ECI@创新案例第十九期 | “Joy, up to love 放肆爱，敢表白”

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2019 ECI Awards 营销创新类银奖“Joy, up to love 放肆爱，敢表白”—大悦城2018年度全国品牌活动
案例名称："Joy,up to love 放肆爱，敢表白”—大悦城2018年度全国品牌活动

客户公司：大悦城地产有限公司

参赛类别：营销创新类

参赛公司：大悦城地产有限公司

案例概述

大悦城，是集大型购物中心、甲级写字楼、服务公寓、高档住宅等为一体的城市综合体，实现购物、娱乐、观光、休闲、餐饮等功能，节约资源，高效运营城市生活，成为推动城市发展的重要力量。
大悦城已成为中粮集团城市综合体的核心品牌。以18-35岁新兴中产阶级为主力市场，以年轻、时尚、潮流、品位为特征，以购物中心为主体，组合公寓住宅、写字楼、酒店等多业态形成的全服务链城市综合体。
年轻、时尚、潮流、品位的大悦城，已成为高品质城市生活新标志。
2018年大悦城在七夕档期推出“Joy，up to Love 放肆爱，敢表白”年度品牌活动，原创情感类IP，五维感官全面革新观展体验，联合20家头部品牌发起涟漪式营销传播事件。
活动真正实现购物中心品牌IP价值变现，首度实现线上线下、场内场外全矩阵数字媒体组合传播，活动信息“无死角”覆盖；同时，多屏互动等技术创新，以及UGC衍生品等营销闭环的创新，助推二次传播形成活动声量新高点。
活动低成本撬动价值5000余万的优质跨界品牌及传播资源，共计获得8.5亿次活动曝光量，触达全国2000万年轻人，2周吸引全国200万人观展互动。活动期间，大悦城新增会员同比上一年涨幅近25%，沉淀78000条优质UGC，由此制成的活动衍生品《爱的情书历》获得3.3万人抢兑。

公司介绍

大悦城地产有限公司是中粮集团地产业务旗舰，旗下大悦城商业综合体是国内领先的一线商业品牌。大悦城以18-35岁新兴中产阶级为主力市场，以“年轻，时尚，潮流，品位”为品牌特征，创造领时代之先的生活方式。目前，大悦城在北京、天津、上海、沈阳、成都、烟台、杭州、昆明、西安等9个城市布局12个项目。

背景及目标

市场背景：随着消费升级进程的不断推进，消费者的消费需求逐步从物质消费进阶到精神消费。在优质外部IP资源日趋匮乏、同质竞争愈发激烈的商业地产市场，如何通过强势的自造IP、创造不同场景拓展消费者的生活体验，走进消费者的内心世界，成为大悦城思考的重要命题。

自2013年大悦城发起中国首个商业地产情感营销活动——JOY24小时品牌活动发起以来，已成功举办5届。JOY24小时品牌活动是大悦城针对年轻核心客群着重打造的情感类品牌活动，旨在通过线上线下活动，向消费者传达JOY UP的品牌精神，传达积极乐观、鼓舞人心的向上精神和生活态度。通过话题营造、线上线下参与，达到品牌精神与消费者的共鸣。2018年，大悦城通过不断审视行业环境，最终决定回归人们的情感需求，希冀与消费者达成深度情感连接，在七夕档期重磅推出以“Joy，up to love 放肆爱，敢表白”为主题的年度品牌活动，联合诸多合作伙伴以“五感体验”为线索发起一波波营销事件，伴随线上传播的助力，让“放肆爱，敢表白”的号召集中引爆。

营销目标：1．聚焦客群价值：
此次品牌活动的主题主旨着眼于“情”，聚焦当下年轻客群的情感世界，撩拨内心对真爱的表达。
2．实现差异化营销：以原创情感强IP为品牌赋能，突破常规消费者已经审美疲劳的网红拍照展。利用五维感官构筑走心场景，激发年轻人勇敢宣泄内心情绪情感，强化大悦城与年轻群体的亲密互动和情感连接。
3．回归消费者情感需求：既包含大悦城品牌活动JOY24小时的品牌精神“JOY UP”,同时呼应“Love”爱的情感主题——因为有爱（LOVE），所以快乐（JOY）。大悦城，不止是一个购物场所，更要打造一种情感连结的场景。
该项目的KPI：品牌及活动媒体曝光量、客流量、新增会员转化、活动参与人数等。
实际转化：活动获得了8.5亿曝光量，触达全国2000万年轻人，78000条从线上和线下征集的情书历UGC内容，2周内吸引了全国200万观众观展互动，完成了一场堪称行业现象级的全国性品牌营销事件。

解决方案

自主情感类强IP，深度连结年轻消费者：在主题选择方面，大悦城挖掘当下年轻人深层次的情感需求，“Joy，up to love 放肆爱，敢表白”聚焦情感和情绪的表达，让大悦城从一个购物和消遣的场所升级为具有连结感的价值场域。
聚拢头部合作品牌，最大化整合线上线下、场内场外的合作资源：通过紧密围绕消费者的需求去创造超级场景，不但贯通线上与线下，更整合了诸多场内与场外的各行业头部品牌，形成征集预热-引发关注-线下展览深度体验-“爱的情书历”互动留存的完整活动闭环。
涟漪效应的传播，创造话题不断推高活动声量：在优质资源整合之下，通过社群圈层形成涟漪式的全国传播效应，整体曝光量达8.5亿。
构筑超级“消费+体验”走心场景，创新打造年轻人的“社交主场”：围绕情感表达的原创IP，大悦城通过构筑走心的消费场景、内外联动造势、线上线下多维传播，在全国9座大悦城里通过场景体验展激发消费者的共鸣和主动参与。
网红品牌跨界联动，互动体验极致五感：通过听觉、静态视觉、动态视觉、触觉和感觉这五个维度让观展者沉浸展览，打造全新五感体验。
UGC创作激发观展者自我重建：消费者通过自发创作在相同的展览中获得了不同的观展体验，赋予了展览更深层次的价值和情感。

核心创新点

概念+体验创新：前所未有的情感类原创IP大展，首次利用五维感官构筑走心场景，激发年轻人勇敢宣泄内心情绪情感，更强化了大悦城与年轻群体的亲密互动和情感连接。
技术创新：1．线下展抖音合拍屏的创新吸引了大量情侣合拍抖音小视频，在充满整个房间的“合拍屏”中，为无数CP留下了360度的无限“合拍”时刻。2．大悦城携手荔枝APP，引领声音告白风潮，打造声音情书H5《纸短情长，不如一声一书》，定制开屏等资源创造上亿曝光量。
媒体组合创新：1．首次最大化整合线上+线下、场内+场外的合作资源，通过全媒体宣传覆盖形式，吸引消费者深度体验，最终情感交流的场景为活动画上闭环。
2．充分挖掘合作品牌及渠道资源，包括广播广告+APP+微信公众号+H5+网红直播等等，强势发挥社群势能，实现轰炸式的全盘传播和病毒式营销。
营销闭环创新：《爱的情书历》串联整个展览，是品牌活动的核心ICON。首次通过线上H5和线下展区留言墙征集情话，线上线下结合的高互动性深度调动起观众参与的热情，获得10万条情话留言。最终筛出365天的精选情话并联动艺术家、设计师和荔枝APP跨界合作，首次在日历中加入二维码内容，观众可以扫码听情话。同时打通会员平台活动，完成《爱的情书历》互动闭环。

执行过程

预热期——20个参展品牌跨平台征集，不同角度号召为爱勇敢5月20日，喜茶率先发布微博，征集告白情话，其他参展品牌好奇心日报、才华有限青年+知乎大学、冷兔、新世相-48小时CP、言几又、诗歌岛、概率论社交实验站、江小白、海马体照相馆、亚朵等随后也在各自的微博、微信、社群以及线下实体店内开启征集。全渠道的活动入口和多角度的话题引导，多维度击中消费者的“软肋”，引发了强烈的共鸣，为后续活动开展沉淀了大量的优质内容，也为自发性的二次传播埋下伏笔。
引爆期——涟漪式的线上传播，助力五维感官的传情达意一、“网红”品牌跨界联动，互动体验极致五感1．视觉：大悦城x抖音联合发起#七夕你真好看#官方挑战赛，在线上配合头部KOL合作及覆盖抖音全站用户的站内信宣告，触达超过5亿人次，诱发全民创作狂潮。移步线下，全国大悦城同步开设展览，自带“打卡属性”的多元场景引起观众在抖音等社交媒体上新一轮的自发式传播。
2．听觉：“纸短情长，不如一声一书”，大悦城联合荔枝APP发布了声音情书H5，将预热期征集到的精选内容以别具创意的线上“声音情书展”呈现。这波联名活动创造了上亿的曝光量，更让品牌活动保持不灭的新鲜度和话题热度。
3．触觉：触觉是如今生活中愈发珍稀的表达方式，洞察到这一点的大悦城精心策划了“爱的情书历”活动版块，通过与概率论社交实验站联合发起的相关H5及全国各大悦城展览现场收集到78000句真情告白，诚邀国内原创设计品牌九口山操刀制成2019年《爱的情书历》，回馈参与者。情书历象征着大悦城的关怀陪伴消费者每一天，情感连接的延续，使得活动造就温暖的闭环体验。
4．嗅觉：跨界联动并不限于大悦城与某个单一的品牌——在线下展览的三明治x气味图书馆的联合展区中，消费者可以依循气味图书馆提供的香气，寻找由书写平台三明治的粉丝创作的情感故事。参展品牌之间的化学反应，创造出多元而饶有趣味的体验。
5．味觉：无论是喜茶还是江小白，都是饮品界“情感营销”的高手，在线下展览中特别呈现了粉丝们热情创作的有关情感的种种滋味。
二、在传播层面切入社群圈层，为活动聚势1．KOL活动主题海报：8月7日，国内著名词曲作家陈曦、董冬冬夫妇、新世相创始人张伟、跨媒体艺术家朱敬一、搜狗输入法·字媒体负责人郭敏、冷兔创始人易水寒、自媒体人胡辛束、漫画家Tango、“概率论社交实验站”创始人群小爷、九口山创始人杨军等大咖们共同为活动站台，号召为爱勇敢，系列主题海报疯狂刷屏微博与微信朋友圈。
2．爱情测试H5：大悦城x 搜狗输入法·字媒体联合发布《我的爱情化身》测试类H5，不落窠臼地用动物来对应火系恋人、魂系恋人、电系恋人等新鲜态度标签，吸引消费者测试自己所独有的爱情图景，点击量高达602万次，迅速被行业权威媒体收录为经典H5案例。
3．头部新媒体原创推送：联合头部新媒体大号新世相、胡辛束和概率论社交实验站社交实验站，分别从文艺、情感和社交的角度发布为爱勇敢表白的原创推送，累积阅读量56.8万，不但把活动理念深深植入各自的粉丝群体中，具有共鸣的活动主题更是高度调动了粉丝的自发留言。
发酵期——全国大悦城线下展览甜蜜开撩，情感交流的场景为活动画上闭环1．打造多元感官体验的自主情感类IP展：当前期在线上积聚了大量的共鸣和关注之后，大悦城与参展品牌共同在线下呈现一场集视觉、听觉、嗅觉、味觉等多元感官体验的自主情感类IP展，集聚众多网红品牌，并邀请跨界艺术家朱敬一和漫画家Tango参与，带领消费者解锁各种表白新姿势。
2．吸引200万名观众亲临现场打卡“表白地标”：8月10起，在北京、上海、天津、成都、沈阳、烟台全国大悦城联袂展出。高颜值的展区设计、参展品牌的互动体验，每座大悦城都变身为“表白地标”，截止至8月23日，共有约200万名观众来到现场参观，感受勇敢表达心声的场域氛围。
3．获得超过7000万曝光量，影响力持续飙升：抖音达人线下互动、喜茶七夕赠饮、江小白Mix红蓝CP混饮活动、荔枝APP的声音邮局、气味图书馆的DIY调香、诗歌岛周年庆情话趴、三明治写作者聚会、知乎大学线下分享……品牌发起的社群活动在大悦城场内形成联动，在场外让“Joy, up to Love”再次获得超过7000万的曝光量，使得影响力持续外扩。

转换价值

联合20个品牌，强势发挥社群势能，低成本撬动5000万+海量资源，实现合作共赢：1．拓展品牌推广：通过资源置换，在推广大悦城年度品牌活动的的同时，实现自身品牌的推广；在原创IP展览中营造互动体验场景，丰富和升华品牌形象。2．拓展跨界资源：与超过20家优秀品牌联手参与活动，低成本撬动5000万+（各家合作方刊例价）海量资源，邀请14组大咖助力，获得广泛的跨界机会，丰富活动的形式与内容。3．拓展目标客群：通过众多社群的参与，利用圈层传播的涟漪效应，吸引到自带粉丝的不同社群带来的客群，互相引流，与更多年轻人产生连结和共鸣。
线上多渠道持续传播，打造数个爆款事件，涟漪效应波及更多受众：品牌活动的线上整体曝光量高达8.5亿。其中，抖音挑战赛超过6亿人次观看；荔枝APP H5破亿次曝光量；字媒体H5高达602万次点击量；新世相、字媒体、概率论发布4篇原创10万+刷屏热文，其中新世相推文将近50万人次阅读，获近万条留言。新媒体曝光持续发酵，效果显著。
线下展览打造互动体验极致五感，不断激发消费者参与热情：前所未有的情感类原创大展，五维感官渐进式推动，构筑超级“消费+体验”走心场景，让观众获得精神的满足，更愿意为场景化的情感体验而买单。根据大悦城客流探杆监测系统提供数据统计，线下展览吸引总观展人数200万，品牌活动场内联动租户（抖音邀请微博、微信、小红书KOL到场内展区互动打卡；诗歌岛、知乎大学和三明治举办粉丝分享会；江小白、喜茶赠饮活动）、场外延展体验（亚朵和海马体的北京店内活动）获得超过7000万曝光量，在抖音直播平台上最高人气主播收获单场1111.4万总观看数。
商业地产史上首创“情书+日历”组合，改变营销活动自上而下的模式：《爱的情书历》串联整个展览，征集环节的高互动性充分调动起观众积极性，根据大悦城线上线下的自主统计共获得超10万条情话留言。这本定位情感陪伴的日历，与大众内在的精神世界达成深度共鸣，一经推出就被抢购而空，将3.3万本全部回馈消费者。在延伸传统日历的功能范畴的同时，重新形塑了大悦城品牌精神的存在形式。
激发会员价值，实现客流变现最大化：根据大悦城悦云智慧商业系统的数据统计，活动期间，大悦城新增会员同比上一年涨幅近25%，其中北京朝阳大悦城增幅近50%，上海长风大悦城和祥云小镇增幅均超30%。客流同比2017年品牌活动增幅高达20%，其中北京朝阳大悦城、天津南开大悦城和上海静安大悦城表现突出，增幅均超30%。
自创情感强IP为品牌赋能，品牌价值及影响力持续提升：1．突破常规品牌活动形式，充分适配品牌调性，扩大品牌影响力。2．成功吸引目标客群，利用社群资源实现差异化营销。3．活动具有极强的延展性，不断加强与消费者的情感连接。
引领行业未来趋势，影响新一代消费者的美好生活方式：用原创IP概念+情感类走心主题、引发共鸣的场景体验，加之场内场外联动、线上线下“走心”营销，成功突破常规的IP展和网红拍照展，吸引大量消费者主动参与，成为业界标杆性的品牌活动，为市场带来了新的启迪。