金庸与斯坦李：什么是IP运营？
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这是IP蛋炒饭开伙的第123篇文章，
全文约4500字。
关键词：IP运营 版权销售 文化符号 魔法
今天这篇想借金庸和斯坦李，认真剖析一下——
什么是真正的IP运营？
01
金庸和斯坦李，两位巨匠，他们出生的时间、创作的高峰期都非常相近，都做出了系列杰作，各自将中国的武侠文化、和西方的超能英雄文化，提升到难以企及的高度，而且家喻户晓。
但开发运营上两者的差别巨大，一语概之：
金庸作品一直在做内容翻拍，
而漫威作品一直在做
IP的统一管理和扩张。
金庸作品几十年来，做的主要是影视的重复开发，虽有经典作品，却鲜见衍生品和衍生产业的大发展。
而斯坦李的作品在漫威的管理下，不仅是影视，还开发出海量的衍生品，和大量的周边行业。
差异，肇始于最初的不同基因：
金庸作品在初始阶段主要由香港无线电视负责运营，无线电视毕竟只是一家电视台，按电视台的生意逻辑进行不断翻拍和版权销售。
所以金庸先生的作品从一开始，就没有按文化产业的思路运营。
等到21世纪初，金庸版权进入内地时，内地的文化运营方式也同样非常初级，无法为金庸作品按IP化整体运营思维去做，这样一来，金庸作品错过了最黄金的IP化发展时机，非常可惜。
而斯坦李的英雄漫画，运营权始终掌握在漫威漫画公司手中，保持了品牌管理和IP发展的一致性，即使是将蜘蛛侠授权给了好莱坞电影公司，其操作也仍然是按照迪士尼式的IP中心+产业化的模式。
随着迪士尼收购漫威漫画，漫威也全面升级、进入大IP运营阶段，从影视到全产业化开发全速前进。
02
直至今天，金庸IP宇宙基本还停留在纸面上。而漫威宇宙则已经非常具体，遍地开花。
不同的结果，来自背后的模式差异：一个是版权内容经营，一个是IP化运营。
版权内容经营，正如我在《超级IP孵化原理》一书中所说，是只把IP当成电视剧、电影的改编，对母内容进行不断摄制、翻拍，然后销售，获取发行及广告收入。
而IP化运营，内容是基础，上层其实是IP文化符号。
先通过内容树立IP的文化符号，沉淀符号的文化价值，不断将粉丝围聚在符号周围，不只是内容的认可，还有符号的认同感、代入感和参与感。
版权内容经营只是IP发展的初级阶段。
内容能够做的事：播放、发行。
文化符号才是IP发展的高级阶段。
文化符号能够做的事情就太多了，可以说是没有边界，从衍生品到社交货币，都要通过符号来实现。
03
IP运营的枢纽，是具有高浓缩力的文化符号。
文字也是符号，但IP运营更需要图像化符号。
按照我在《超级IP孵化原理》一书中的描述，文字符号是抽象的、概念化的，只能被脑皮层（理性脑）所理解，而图像符号则可以直击人的情感脑，直接被潜意识所吸收。
不要小看这一差别，这就是能不能实现IP运营的关键。
金庸作品当然有文字符号，包括书名，以及郭靖、杨过、乔峰、段誉、虚竹、令狐冲、韦小宝、张无忌、金蛇郎君等人名，降龙十八掌、六脉神剑、打狗棒法、独狐九剑、一阳指、葵花宝典、九阳真经、九阳真经等武功绝学，以及华山论剑、丐帮、明教、五毒教等等，都脍炙人口，广为流传……
但所有这些，人们首先想到的是文字，而不是图像符号，也没有固定的图像符号来代表。
不断的翻拍，导致金庸先生作品的图像符号非常不固定、离散和不统一。
即使是最经典的郭靖、杨过、乔峰、令狐冲、韦小宝等角色，也都被扮演过的不同明星印象所分散，无法形成单一心智图像。
而漫威和DC的英雄，虽然不同版本的影视，也有不同的明星扮演，但基本着装、道具都是一致的，始终是同一图像。当人们想到蜘蛛侠钢铁侠超人蝙蝠侠时，首先想到的是其不变的图像符号，其次才是明星。
所以，漫威影视作品始终在输出的是统一符号，而金庸影视作品在一次又一次的翻拍中，图像符号始终是涣散的。
漫威的粉丝们可以购买蜘蛛侠服装进行COSPLAY，收集各种钢铁侠的机甲，买个灭霸的毁灭手套，弄个神盾局的徽章，等等等等……
而对于金庸作品的粉丝，能做的事情则很少，只能买书、看电视剧电影、对新一代扮演者评头论足，其他，没有了。
后者只能进行影视剧版权销售，和不断捧红新一代明星。
而前者，则能形成以图像符号为中心的庞大衍生产业。
没有符号的物化，无法持久沉淀IP价值。
这就是为什么，金庸作品一直没有像漫威漫画一样，实现IP化运营和全产业发展的底层原因：缺少一以贯之的图像符号系统。
04
IP的图像符号主要分为三大类：
形象 道具 场景
符号化形象，将角色进行高度符号化设计，比如漫画英雄们的各种标志性形象符号。
符号化道具，包括英雄的武器、战衣、口诀和秘笈等，以及生命中有里程碑意义的物品。
符号化场景，是英雄们生活、修炼、战斗的各种重要场所，都可以用符号性特征统一识别。
每一个故事里都有形象道具和场景，但只有符号化，才能成为IP的关键元素、核心枢纽。
而且一旦符号化，会带来巨大的体验提升，甚至产生魔法般的心理效应……
符号化 = 魔法化
待老小格一一道来。
05
代入魔法
设想一个读者很喜欢钢铁侠，那么，他表达喜爱的方法，可以通过购买有钢铁侠徽章的帽子和衣服，甚至购买整套机甲，通过自己的穿戴来满足。
这时就发生了超越，从喜爱钢铁侠变成了：我可以变身为钢铁侠。
这种情况我就试过，不过不是给我自己，而是给我儿子买了一套蜘蛛侠的服装，让他穿上，让他成为了蜘蛛侠。
这就是代入魔法。
但凡所有超级IP都有这种魔力，比如哈利波特。当一个粉丝购买了哈利波特的魔法师服装、和魔法棒的时候，他就不仅是喜欢这个IP，而是成为了IP。
代入魔法必须通过符号来完成。粉丝们能够通过购买带有符号的物品，实现自我满足和提升，同时进行社会化传播，这时IP符号就成了社交货币。
这也正是金庸作品影视化一直没有做到的地方。
比如很多人都很欣赏、喜欢郭靖或杨过，但是，由于缺少符号化图像能够高浓缩代表郭靖或杨过，那人们就无法代入，让自己成为郭靖或杨过。
结果是粉丝们只能停留在观赏和钦佩的间离层面，无法进入角色扮演的代入层面。粉丝们投入的层面有限，相关的产业化也就自然无法做大做强。
这就是有没有符号化的明显差距。
符号化，让人们无距离代入IP，没有符号化，就会产生距离。
去哈利波特的衍生品商店，你可以买到一只猫头鹰信使作为宠物；但如果你想拥有一只杨过的神雕，却无处购买，因为没有人知道杨过的神雕的符号化样子是什么。
这也是图像符号和文字符号的差别：你穿一件蜘蛛侠图案的衣服，代表你想成为蜘蛛侠；但如果你穿一件上面写有“射雕英雄传”字体的衣服，只会让人知道你喜欢这部小说。
06
映射魔法
符号化还能产生不同物体的映射魔法。
著名的网红打卡点、重庆的洪崖洞之所以能大红，是因为人们发现，这栋江边的奇特建筑物，和《千与千寻》里的汤屋非常相似，于是映射移情就发生了。
这就是符号化场景带来的映射。
在网上，经常出现一些图片，是网友们发现各种建筑、物品，与漫威的神盾局、各种超级英雄的特征、甚至灭霸手套等很相似，而特意拍摄下来的。
这些都源于IP符号的图形特征鲜明，使得人们很容易发现其他物品的相似性。
而相比之下，金庸武侠文化虽然脍炙人口，但却很难发生类似的事情，这是因为各种金庸武侠剧和电影里的场景差异巨大，没有提供一套独特的、明确的可识别符号系统一以贯之、不断沉淀和强化，供人们去映射移情。
我们只能看到襄阳这个词，去联想到郭靖的坚守，看到全真教这个词想到全真派，看到大理想到段誉，看到扬州想到韦小宝。
这些都是基于现实的共情，而不是有魔法性质的映射移情。
魔法难以发生，因为没有可以映射的符号。
07
收集魔法
收集、交换、显摆，有人类与生俱来的天性。
但凡有收集效力的IP，都基本上有巨大的商业价值：比如MOLLY等潮玩公仔的收集；世界第一IP精灵宝可梦的妖怪收集；历代奥特曼的收集；变形金刚的收集；水浒传108将的收集，等等。
金庸武侠IP能不能做收集呢？本来是可以的，无论是降龙十八掌、独狐九剑、还是华山论剑，或杨过的各种冒险经历，都有可能形成收集。
但问题是：收集的前提是符号，在同一符号的各种变化上，形成系列收集，一切大热的收集，都莫过于此。
所以很可惜，因为没有形象、道具、场景的符号体系，金庸的IP无从收集。
如果真有一套、能够高度浓缩出金庸先生各部作品的符号，那很多人、包括我一定很愿意收集一套“飞雪连天射白鹿，笑书神侠倚碧鸳“的收藏品。
收集是有疗愈作用的，心理学分析发现，通过一步步去收集一整套心仪的IP作品，能够让人心情愉悦，而且解开某种心结。
我的一个朋友，就通过收集整套奥特曼，仿佛回到了童年。
08
养成魔法
IP是一种和成长息息相关的记忆集合体，随着IP的共情作用，观众能通过自我的情感投入，实现自我养成。
在这一过程中，符号性越强，记忆中的印记越深，甚至对人的成长产生魔法一般的激活力。
金庸的大部分作品都是英雄的养成系：郭靖、杨过、韦小宝、段誉、虚竹、袁承志、令孤冲、张无忌、石破天、等等。
所以金庸武侠是很多人的成长伴侣。
这当中有巨大的生命共情力，本来也应该是金庸IP最能发挥效力的地方。
养成是生命成长的过程，其中有一个个生活的里程碑，形成充满仪式感的节点，对于武侠文化来说，本来就有这套丰富仪式的，比如拜师、出山、行侠、仗义、结拜金兰、金盆洗手等等，可以和生命成长一一对应。
但可惜的是，这些都没有做成符号象征，没有设计出围绕成长养成的、仪式化的金庸武侠符号系统。结果只能在阅读金庸先生作品时感受养成，却无法外化到生活中。
而在漫威、星球大战、变形金刚等IP宇宙，都有养成系的关键符号系统，实现从虚构到现实的价值连接，这自然能带来影响生活的文化力量，持续产生巨大的IP价值。
什么时候，才能真正开发出属于中国人自己的、武侠文化的养成系统呢？
09
说了这么多可惜，但我相信——
金庸IP宇宙仍然有成长成功的机会，因为六十年来图书一直在畅销，影视也一直有高收视，也一直在沉淀文化价值。
当然，这需要三个条件：
1､ 需要由一家公司或联盟，统一规划和运营所有金庸武侠作品的IP资产，将所有衍生产业，无论是影视、游戏、衍生品、主题公园、还是新兴的NFT、以及未来的元宇宙，都统一起来。
2､需要武侠文化的大复兴。
3､需要真正按照IP运营和发展的逻辑进行，以IP文化符号为中心，而不只是以影视或游戏为中心。
10
最后说一说NFT、元宇宙与金庸武侠文化的关系。
NFT出现的一个重要意义，是让IP的无形资产价值完全具体化，比如，完全可以将金庸先生的武侠文化，开发出非常系统化的NFT，供广大金庸粉丝们收藏和交换。
同时，这些NFT彼此联系，成为元宇宙的金庸武侠IP宇宙。
就像电影《头号玩家》一样，只是主角换成闯入武侠世界的现代年轻人，在各个故事星球里穿行、战斗、成长。
总而言之——
IP是有可持续赋能价值的文化资产，而符号化，让IP文化资产从无形变有形，可拥有、可交换、可赋能、可升值。
作者：陈格雷（老小格）及团队
《超级IP孵化原理》作者，品牌IP孵化人
记得点一下“在看”
参考文章：
下篇文章，我会探讨IP化品牌对传统心智模式的改变，有兴趣的朋友不妨提前参考一个文件：《数字时代的品牌人群心智重塑白皮书》。关注”IP蛋炒饭“ 公众号，在对话框输入”心智“、或”心智重塑“，即可获得。
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