“激情退却”的小家电，还有多少想象空间？ | 新消费Daily看赛道 ㉘
文 | Aki Zhang
回想2020年居家隔离，人人皆厨神的日子，谁还没买过一个空气炸锅呢？
根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2020 上半年中国家电市场报告》显示，我国家电市场在当期同比下降14.13%的情况下，小家电行业却以线上780亿元的零售额，同比上涨12.4%。下半年，仅双十一当天的第一个小时，天猫商城的313个小家电品牌的成交额，就比去年同期增长超过1000%。
除了传统家电厂商，其他玩家也迅速地闻风而至，纷纷涌入小家电市场。2020年3、4月期间，我国小家电企业注册量出现了短暂的井喷。2020年3月份注册量达4874家，环比上升546%；而2020年4月份较3月份则环比上升了20%。新冠疫情的爆发，让人人都成了食神。
在全新品类的扫地机器人领域，科沃斯、石头科技、irobot等亦是依靠爆品红利而加速上位；新宝旗下摩飞品牌不断覆盖榨汁杯、多士炉、料理棒、咖啡机等，打造爆品西式小厨电；小熊推出酸奶机、煎药壶、养生壶、电热饭盒等多样创意小家电，产品SKU达400个以上，高度细化覆盖从婴幼、青年到中老年全年龄段全场景，广泛布局长尾市场......
据青山资本统计，国内有24家上市公司布局小家电，其中有6家公司以小家电起家。其中小熊、新宝等主打厨房小家电的公司，股价表现亮眼，2020年一年，小熊电器的股价涨了将近3倍。
基于新兴、细分的消费需求，以及去年疫情的助推，小家电行业在去年逆势增长，不过这种爆发式增长来的快、去的也快。眼下，小家电市场高光不再，整体呈现降温之势。
“激情退却”的小家电，还有多少想象空间？或许回归理性是唯一的出路。
01小家电趋势
如果说，疫情催化是小家电市场爆发的主要原因，那么近年来流行的懒人经济、单身经济则为小家电的长线发展提供了支持。让小家电市场在由春转冬的秋天，暂得喘息之机。
《中国统计数据年鉴2018》显示，我国单身人口数量及所占比例连年增多，尤其一二线城市，尤其明显。有固定收入又无家庭负担的单身一族催生了“单身经济”模式的火爆，他们更注重个人感受和生活品质，让一人食、单人游等消费场景逐渐普遍化，五花八门的小家电则满足了这种消费需求；
如果说电视机、冰箱、洗衣机这些大家电是生活中的必需品，那么功能细化的小家电则成为了“懒人经济”的重要组成部分。在兼顾健康、方便的同时，热销的小家电大多精准契合了智能化、细分化、颜值高的消费需求。
细分市场上看，厨房小家电和个人护理小家电是渗透率最高两个领域，已形成稳定竞争格局。过去十年，根据中怡康线下零售监测，厨房小家电领域CR3从2012年77%一路上升至2017年90%，大部分品类CR3达到80%以上。
比如，厨余垃圾处理器作为热门细分品类一方面迎合“懒人经济”，另一方面源头上解决了厨余垃圾味道、蚊虫等问题，能保障更健康的品质生活，随着心智教育的普及，厨余垃圾处理器会被更多家庭所接受。如果按照10%的家庭保有量计算，中国市场则有几千万台的市场需求。
据奥维云网（AVC）监测数据显示，2021年H1厨余垃圾处理器线上零售量7.8万台，零售额1.8亿，均价2260元。6月监测品牌79个，在销产品248个；据奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2021年厨余垃圾处理器规模将达到22.9亿、92万台。其中线上5.8亿、25.3万台，线下17.1亿、66.6万台。
小家电的智能化，则意味着越来越“聪明”，比如石头扫地机器人就将“更聪明的算法”，作为主推的品牌特性。更智能意味着更可以满足用户的需求。以往“笨拙“的扫地机器人可能只有一种清扫路径，不会避障。而现在的扫地机器人则更会模拟人类大脑的思考方式，构建房间地图，并实时定位。根据地图划分区域和规划清扫路径，形成先沿边后 Z 字形或Y字形的清扫路径，逐一完成分区清扫任务。
又比如智能AI音响，采用语音控制，又有设置闹钟，及时提醒等功能；越来越”小“也是智能化的一个趋势，“庞然大物”般的扫地机器人已经不再适用当下家庭使用场景，于是出现了如“鸡蛋投影仪”这样的微型投影仪；自动洗手液也是疫情之下被催生的品类，机手伸过去就会自动出泡沫，洗手液不假滑不干燥。
而颜值高则是小家电成为“网红”的利器。小家电一直以来不仅仅追求技术的先进，相比大家电而言，也会把更多的艺术感融入设计中，目的在于体现出用户的个性，提升低频使用场的存在感。被热潮的“成图率”概念，也是小家电市场更注重颜值的重要原因。
但事实上，并不是每个品牌都能走对方向，能像摩飞小家电让人第一眼就感叹“真好看”的产品着实不多—— 一方面，摩飞的产品从外观上精益求精的工业设计、时尚的造型以及流行的色彩搭配，让产品的整体观感非常前卫，避免同质化；另一方面，摩飞电器的外观和当下流行的装修风格非常契合，可以提高家中的空间品质感，更容易触动消费者的内心。
02激情退却，回归理性
进入2021年的小家电市场，并未延续2020年销售热度，无论是从零售额角度还是零售量角度都出现了不同程度的“降温现象”。
作为小家电行业的代表，小熊电器如今股价、市值双跌的现实，与去年疫情业绩爆发式增长后的回落有关。其去年前三季度财报数据显示，公司净利润为3.22亿元，同比增加92.04%。而第四季度业绩却直接不及预期，对于2019年第四季度单季1.01亿元的净利润，同比下降了21%-33%。此外，这也与小家电行业层面的不大不强、缺乏差异，行业发展增长不稳定相关。
同时国内大数据调研机构奥维云网公布了《2021年H1小家电市场总结报告》，今年上半年国内小家电零售额总计250.8亿元，同比下降8.6%，零售量1.19亿台，同比下降8.2%。由于家电的更换周期比较长，可以预见，今年下半年小家电行业的颓势还将持续。
激情澎湃的小家电市场，也应尽快回归理性，回归产品本身。
其实，小家电门槛低，品质良莠不齐的槽点由来已久。小家电若要实现更大发展，需要解决产品质量、工艺、可靠性和售后服务等一系列问题。较低的技术壁垒虽然降低了小家电入行的门槛，却也注定了各家同质化的格局。以空气炸锅为例，市面上超过95%的空气炸锅都采用了代工厂贴牌模式。颜值容易被复刻，技术却难以依样画葫芦。当消费者们习惯了行业普遍的高颜值，对品质的追求便会超越前者，成为选购时真正的核心要素。
在智能化成风的当下，一些品类重营销、轻研发的质疑声越来越多。拿热门赛道扫地机器人来说，科沃斯公司的研发投入和总营收二者的比重为4.09%，低于竞争对手石头科技的8.62%和全球扫地机器人巨头iRobot的11%。
2021年第一季度，公司销售费用激增132.67%至4.53亿元，而研发费用9140万元被竞争对手石头科技的9583万元超过。从2018年到2020年，科沃斯营销费用比逐年来到20%以上，近两年录得23.19%和21.58%。科技成色将决定了科沃斯在投资者眼里，究竟是一家探索创新的科技企业，还是一家家电制造公司——只有前者才撑得起更高的估值。
虽说智能化是小家电发展的趋势，但真正达到让用户满足的智能化小家电，却又很可能因为“价格”被劝退。厨余垃圾处理器这一全新小家电品类，政策加速推进垃圾分类，中国市场尚处于导入阶段，普及率低，销售基数低，但综合京东、天猫等线上销售数据看，上海购买量高居榜首，买走全国12%厨余垃圾处理器，其次是广州，杭州排名第三。以别墅和新建高端小区配套为主。虽然厨房垃圾处理器有很大的市场需求，但如何进一步普及，走向大众，还需努力。
除了专注智能化的小家电，满足用户各类五花八门小需求的小家电也曾出不穷，但难逃“落灰闲置“的命运，这其中既有品质不达标的因素，更有品牌想象出来的用户”伪需求“。闲鱼上，全新、99新的小家电数不胜数。久而久之，相当一部分消费者不仅容易产生审美疲劳，还会在日常的使用中发现不少槽点：散热差、功率不稳定、噪音大、不耐用，等等。
03结语
虽然传统小家电市场承压，但个护类和清洁类小家电的销售表现却依然在平均水准之上。随着消费者对健康、养生、品质和智能等需求的逐渐提高，高端化、品质化、智能化、科技化小家电市场规模呈增长态势。
消费升级之下消费者的多元化需求更广泛，小家电未来的空间还很大，创意小家电品类的不断推出，会给市场带来新的增量。
但从中长期来看，小电行业要回归到产品本身竞争力。
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