YSL携手NBA玩转“爱的节点”，拿下全年浪漫营销MVP

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举报 2021-08-31

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艾媒咨询相关报告显示，2020年国内礼物经济市场规模已超过1万亿元，其中情侣互赠礼物进入2020年国内送礼场景Top3，成为品牌大有可为的市场蓝海。在赠礼类别方面，彩妆成为男性消费者在情人节、520、七夕等节日的重要选择。

面对巨大的发展机遇，美妆品牌该如何借势全年送礼节点，打响“他心智”的营销争夺战？国际知名美妆品牌YSL基于对美妆消费人群的深度洞察，在全年各大浪漫节点与腾讯体育NBA展开深度合作，通过“他心智”助攻式营销，成功达成面向男性消费群体的种草转化与心智占领。

深度洞察美妆市场“他需求”

领先节日营销“上半场”

基于长期以来对美妆行业的消费洞察，不难发现美妆行业线上营销历来以女性用户为主要目标群体，情人节、520、七夕等营销节点更是美妆品牌的必争之战，在女性消费市场竞争加剧、广告敏感度降低的背景下，美妆品牌如何才能找到生意新蓝海？

随着七夕热潮刚过，腾讯大数据显示，男性对于“七夕送礼”词条的搜索量约为女性的5倍，每年各种节日前都有一群为送礼而“焦头烂额”的男性，且男性在节日送礼时极为注重品质，为了能够俘获女友芳心大多倾向于选择中高端价位的美妆、珠宝类等女性关注度、使用度以及喜爱度都较高的礼品。同时，与巨大市场需求相对应的是节日营销中男性场景和视角的缺位，在节日营销的“关键场次”帮助男性用户直击女友芳心，成为美妆品牌亟需拿下的“篮板球”。

但在另一方面，男性消费群体普遍对美妆品牌和产品的认知度较低，抢先占领“他心智”成为美妆品牌打好节日营销争夺战的突破口，因此，YSL选择男性用户集中的腾讯NBA展开“他心智”助攻式营销。作为影响力巨大的超级IP，腾讯NBA 2019-2020赛季场均UV达336万，男性观众占比达82%，是男性消费者的重度聚集地；其中74%为18-34岁的年轻男性，且具有较高的消费水平，与YSL美妆产品的目标消费群体高度重合。

在过去将近一年的时间里，YSL经过在多个节日进行新的营销尝试，已经深度掌握了“他心智”要领，成功打开了节日营销争夺战的突破口。以刚刚过去的七夕为例，YSL为了更加贴近用户的补偿消费心理，携手NBA利用稀缺资源撬动与男性群体的深度互动，通过买YSL礼盒赠送腾讯体育会员的方式，将“给女友的礼物”转变为“给自己的礼物”，进一步提升消费者对品牌的实际需求及好感度。

包围用户观赛全链路

赛事全景营销制胜“下半场”

基于“他心智”助攻式营销战术，YSL携手腾讯NBA全面铺开广告投放，通过贯穿赛事前-中-后期的全程心智教育和沉浸式全景营销，实现用户认知提升、购买转化驱动和社交声量扩散的三重目标。

为了帮助YSL将其节日推出的限定礼盒最大程度触达男性目标消费群体，腾讯体育在APP内投放闪屏广告及焦点图，开屏第一视觉呈现吸引用户关注，同时一改以往女性视角文案，通过“七夕送礼MVP”、“点击上分”等男性群体兴趣度极高的词语“错位”触及男性消费群体，强势吸睛助力产品破圈层曝光，实现总曝光超3000万的惊人转化效果。

此次，YSL携手腾讯体育选定NBA赛事直播焦点场次，通过节日送礼定制小剧场的趣味内容激发男性用户情感共鸣；借助创意中插+女主播口播+产品展示的传播形式，多维度向男性用户传递产品“节日限定礼盒”“刻字服务”“王牌色号”等核心卖点；与此同时，腾讯NBA帮助品牌在观看人数千万左右的焦点赛事场次播放定制小剧场，并设置边看边买角标，让用户可以在观看过程中一键跳转电商平台，轻松购买直促转化，边看边买点击率达到均值的四倍、销量占总量的80%，助力品牌超额达成目标销量。

此外，腾讯NBA在节日期间还在社区发起节日话题吸引平台内目标客群参与互动，同时充分利用社交平台资源，联动知名NBA赛事女主播通过直播、微博直发安利的方式，包围NBA赛事前-中-后期观看的全链路，最大程度聚拢男性群体注意力，打破传统美妆营销策略，使得活动总互动量达到180万，获得90%品牌正向讨论的出色效果，成功引领男性群体节日消费市场“风向标”。

礼盒升级

“保险”送礼选择助赢美妆营销“加时赛

除了在营销策略有所创新之外，YSL今年也针对男性消费群体多样化的送礼需求进行了产品升级：YSL在今年情人节、520、七夕等各大节日节点不断升级产品礼盒，由去年的单一口红礼盒全新升级为香水+唇膏/唇膏多支装等多款组合礼盒，让色号选择不再是难题，也使之成为了男士全年“爱的节点”送礼的最佳品质之选。

以往，各大美妆品牌营销重点聚焦在争夺女性客户，由于目标人群及营销策略的相似度较高，品牌间打出一场又一场难分伯仲的拉锯赛。而今年，YSL作为首个与NBA合作的国际美妆品牌，依据对美妆消费人群的精细化洞察、平台调性的准确把握和广告全渠道投放的高效组合，与腾讯广告携手布局全年战略合作。同时借助腾讯体育平台的巨大流量，结合NBA赛事覆盖各大送礼节点快速抢占缺位市场，成为美妆行业男性营销的“头号玩家”，为更多高端美妆品牌开展节日营销提供了独特切入点及全新思路。

未来，腾讯广告会以更加丰富的资源和能力，帮助品牌在节日营销方面打造更加新颖的策略及活动，助力品牌最大化提升产品曝光度和记忆度。

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