文 | Sober
近日，百事集团宣布，将以33亿美元的价格与法国私募公司PAI Partners达成协议，将Tropicana（纯果乐）、Naked Juice和其他果汁品牌的北美市场业务，以及部分在欧洲市场的果汁业务出售。
针对此举，百事公司董事长兼首席执行官龙嘉德（Ramon Laguarta）表示，未来百事会将更多精力投入于健康零食、减糖气泡水与家用气泡制造机等产品的开发。
近两年，在无糖健康风潮之下，自带甜味的果汁看起来正在被市场抛弃，它真的不再“甜”了吗？
01从汇源退市到百事抛弃纯果乐果汁不再“甜”？
在2020年，参与本次果汁出售的品牌为百事集团创造了约30亿美元的净收入，但营业利润率依旧低于百事公司2020年的整体营业利润率。百事集团首席财务官Hugh Johnston也在接受采访时表示，此次百事出售纯果乐并非是因为该品牌缺乏盈利能力，而是增长速度慢于我们的追求目标。
百事公司去年就曾表示，在疫情期间，随着越来越多的人在家做早餐，对其橙汁的需求上升，但该公司和整个行业的整体果汁销量继续下降。营收缓慢，不及预期，甚至有些鸡肋，某种程度上，造成了百事集团旗下的果汁不再甜蜜。
如果说百事集团下抛售果汁业务仅仅是因有些“鸡肋”，影响“大局”，那么曾经风靡中国的100%纯果汁巨头汇源的衰败，则可以直接证明，果汁早已经不是那个“国民饮料”。
1996年，汇源果汁斥巨资7000万竞标央视5秒带标广告权，短短五秒的时间使其迅速打开了国内市场，成了家喻户晓的知名品牌。全国人民很快都记住了：“喝汇源果汁，走健康之路”，此后，汇源果汁一度成为了家喻户晓的国民饮料，开启了自己的黄金时代。2007年2月，汇源果汁成为中国最具有知名度的果汁品牌，赴香港联交所上市，并成为当年港交所最大IPO，市值一度超过313亿港元。
市场中公认的“拐点”出现在2008年，那一年，可口可乐与汇源果汁的跨国联姻最终因涉嫌垄断而夭折，随后汇源果汁的衰败之路便一发不可收拾，今年1月20日，香港的联交所最终裁定正式取消了汇源果汁的上市地位。
“汇源果汁的市场份额已经很低了，2018年第四季度，汇源在稀释果汁行业的市场占有率大约为1.6%。”国泰君安国际消费品分析师吴宇扬告诉曾对中国新闻周刊表示，“原因是多方面的，除内部运营因素，外部新挑战者对汇源的冲击较明显。
最后，某种程度上，资本的认可有时往往可以显现出某种赛道的火热程度，而据新消费Daily自2021年起对新消费市场投融资数据的追踪，一个明显的结论是，食品饮料依旧是资本抢投的重点，但相比气泡水、植物饮品、低度酒等饮品赛道，果汁鲜被关注。
根据头豹研究院数据显示，2015-2019年期间，中国果汁零售量的年复合增长率为-0.3%，显然，果汁的存在感正在降低。
02被抛弃的只是“甜果汁”消费者需要更健康的饮品
谁取代了“汇源”？抛售“纯果乐”，百事集团青睐哪些饮品？答案是，那些更加健康的健康的果汁饮品。事实上，那些被抛弃的只是含糖量高，对身体无益的“甜果汁”，而这，依旧与消费者需求变化不无关系。
在讨论哪一类果汁被“抛弃”或是被“宠爱”之前，先大致了解下目前市场中的果汁种类以及分类标准。
《2020年中国果汁饮料行业市场前景及投资研究报告》指出，在我国，市场中的果汁及果汁饮料基本可以分为三类。第一类是果汁含量为5%-10%的低浓度果汁，比如可口可乐旗下的酷儿、美汁源果粒橙，康师傅每日C等；第二类是多种水果蔬菜共同制成的复合果汁，浓度在30%左右，比如屈臣氏的果汁先生等；第三类则是100%果汁，其中100%果汁，可简单分为100%浓缩还原类果汁（FC）和100%非浓缩还原果汁(NFC)。
在庞大却略有萎靡的果汁市场中，相对其他果汁品类，更加原汁原味且更具健康属性的的NFC是唯一亮眼的细分品类之一，也进一步表明，无论是饮料还是果汁，消费者都在选择更加健康的饮品。
1.要甜也要更健康，NFC果汁需求进一步显现
NFC，即not from concentrate，用简单易理解的方式讲，与浓缩果汁相比，工艺上会减去成分调整和浓缩的步骤，正是由于工艺步骤的减少，其产品的营养成分和活性成分受到的影响也会较小，更接近“天然果汁”的状态，因此保质期更短，成本较高，售价也更高。
某种程度上，NFC果汁像是果汁这一赛道中的细分高端品类，但更加健康与更加天然的标签，让NFC的市场正在随着消费升级的趋势水涨船高。
据头豹发布的《2020年中国果汁行业概览》显示，中国果汁市场以低浓度果汁饮品为主，占据了74.3%的销售量。受软饮料市场竞争的冲击及消费者对于健康饮品的需求，中国的低浓度果汁市场规模由2017年的823.4亿元下降到2019年的783.6亿元，其在果汁市场的份额由2017年的73.6%下降到2018年的64.2%。预期中国的低浓度果汁市场占比将继续下降，中浓度果汁及纯果汁饮品的市场份额将上升。
同时，得益于中国电商业务的迅猛发展，以及中国消费者对于健康食品的需求，中国纯果汁市场将保持稳定增长。中国NFC果汁较发达国家而言仍有较大发展空间，预计NFC果汁在中国果汁行业的占比会提升。
近日，CNBData联合发布的《2021饮料消费趋势洞察》（以下简称报告）显示，当下消费者需求日趋多元化，新需求催生饮料市场三大新趋势，分别为：立体口感，健康升级，情感共鸣。
在上图中饮料品类搜索热词中我们也能发现，“果汁”依旧在，同时与其一起出现的便是“NFC”。
正因为如此，近两年，少数入局果汁赛道的品牌或企业，也都选择了NFC这一品类。除了早期入局的农夫山泉NFC、斐素等，2020年，新茶饮头部玩家喜茶推出了首款瓶装RTD饮品，正是选择了NFC这一细分赛道。
2.果汁之外，气泡水相关饮品站上C位，赤藓糖醇成“标配”原料
另外，百事集团一边忙着抛售北美、欧洲等地的果汁业务，专注于更加健康的饮食研发，另一边，其也早已开始抢占在中国当下饮料的C位——气泡水的市场份额。今年6月，百事旗下气泡水品牌「bubly微笑气泡」正式登陆中国，这也是百事集团首次在中国推出气泡水品类。CNBData报告中同样指出，近年来，气泡水消费逐步升温，以各种果味为主的新口味不断涌现。
首先不可否认的是，在当下消费者追求健康升级这一趋势之下，气泡水已经当之无愧站上了健康饮料的C位，故事也讲得比100%纯果汁更加动听。
一组公开的数据对比是，国内的果汁市场由2016年的1153.3亿元增至2020年的1272亿元，年均复合增长率仅为2.5%。而反观主打“0糖”的气泡水市场，一份来自凯度消费者家庭消费样组的数据显示，中国市场2019年气泡水的消费额同比增长了43.9%，远高于普通矿泉水5%的销售额增长率。
另外不得不提的一件事是，11日，在深交所创业板上市委员会召开2021年第47次审议会议上，正式宣布山东三元生物科技股份有限公司成功过会，而它，正是元气森林背后的代糖供应商之一，同时，在2019年，三元生物赤藓糖醇产量就已经占国内总产量的54.90%，占全球总产量的32.94%，为全球赤藓糖醇行业产量最大的企业。据沙利文的数据显示，全球赤藓糖醇产量在2018年之前处于相对稳定的状态，增长率仅在1%-2%波动，在2018年“无糖”饮品的出现，促使赤藓糖醇产量大幅度增长，同比增长率由2017年的1.6%提升到33.3%。
事实上，由于“果汁”的制造入局门槛不高，因此，果汁某种程度上就可以作为一款饮品的原料或是配料出现，这就给了气泡水、茶，甚至咖啡等其他饮品进一步创新的机会。
比如将“健康”这一概念讲得炉火纯青的元气森林，其就已经推出“气泡水+果汁”的组合产品，即元气森林满分微气泡果汁。
据悉，在产品方面，其正是使用了NFC技术，添加100%纯果汁，同时延续气泡水质地，此外，还添加了维生素C、维生素B1、烟酰胺、锌等多种营养成分，一瓶果汁的维生素C可以补充人体1天所需量。
3.除去“气泡水+果汁”，还有“茶+果汁”。
喜茶就于今年推出了两款预包装果汁茶，分别为地中海桃桃金凤和伊比利西柚绿妍两种口味，采用50%的真实果汁。此外，作为专业的无糖茶饮料品牌让茶，也在今年相继推出了包含葡萄、白桃等口味在内的果味茶饮料。
以上这些“气泡果汁”或是“果汁新品类”的出现，某种程度上，一方面印证着健康消费升级这一趋势，同时，也在挤压着“甜果汁”的市场份额。
03结语
除去果汁在健康属性上的不讨好外，其可以被想起来的饮用的场景也在逐渐变少，“有汇源，才叫过年！”的时代也早已一去不复返。
早餐有除去果汁，还有“洋豆浆”燕麦奶等植物饮品可选择，午餐和下午茶往往会被奶茶、咖啡占据，吃顿火锅有人告诉你可以选择望山楂，睡前饮品又有了微醺低度酒……
但一条不争的事实是，食品饮料是刚需，是永远的朝阳产业，NFC这个在果汁中逆势上扬的细分品类印证着果汁市场仍有机会。同时，在新消费浪潮与消费升级趋势之下，果汁这个看起来相对健康营养的品类，按理来说，也符合着当下的某种趋势。
如果能在新市场、新需求、新营销之下，打出创新，讲好属于自己的品牌故事，果汁这个相对传统的品类，也会有拨云见日的一天。
部分资料参考：
《2020年中国果汁饮料行业市场前景及投资研究报告》
中商产业研究院《今天，百事213亿元把这些知名果汁品牌都卖给私募！果汁赛道还香吗？》
小食代《36亿“贱卖”，国民饮料汇源果汁为何衰落》 野草新消费
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