进阶的县城：下沉市场没你想的那么low
有人说，北上广是中国的幻象，县城才是中国经济的底色。
北上广三座城市的人均GDP均超过2万美元，达到了发达国家的水平，然而中国人均GDP才刚突破1万美元，还不到这三座城市的一半，这让我们瞬间从“人人都是中产”的幻觉中清醒。
事实上，在中国的GDP总值中，北上广的GDP之和占比不足十分之一，人口之和不到大陆的4%。与之相反的是，中国拥有数量众多的县级行政单位，截至2019年，中国共有387个县级市、1323个县，其中县城人口总数高达1.5亿，且辐射了5.5亿的农村人口。
2021百强县榜单 数据来源：赛迪顾问，2021.08
而在这上千座县城中，经济发展水平靠前的百强县以占全国不到2%的土地、7%的人口，创造了全国约10%的GDP，如果我们把百强县看成一个整体，其实力甚至可与中国最强四省一较高下。因此，无论是从人口规模上，还是从产业结构和经济体量上，作为城乡二元结构交汇点的县城，更能代表中国的基础条件。
中国经济的腾飞，离不开县城，离不开下沉。
01 被误解的县城青年比北上广更有消费欲望
过年回老家和朋友叙旧时，我亲眼目睹了那个决定留在十八线小县城、月薪3000的朋友，花起钱来毫不手软、坚定又自信的眼神，让我这个在一线城市搬砖，收入是她好几倍但却没她敢花钱的打工人留下了羡慕又心酸的泪水。
朋友家里没矿，也没有富二代对象，但是生活的有滋有味，想吃就买，想玩就走。这不是个例，而是中国县城的普遍现象。 回家这一趟让我清醒了，千万不要小瞧了县城青年的消费能力，有钱有闲的新一代县城年轻人，才是隐形的“消费巨人。”
一位在大城市月薪过万的年轻人，除去高昂的房租水电、交通吃饭成本以后，剩下可以自由支配的额度几乎所剩无几。而相比大城市来说，县城的生活节奏相对较慢、生活成本更低、生活压力更小，即使收入有限，每个月只赚3000元，但对于一位在县城有车有房吃穿不愁的年轻人来说，这些钱几乎可以全部用来自由支配。
除了消费环境的因素外，作为新一轮消费升级的主力群体，县城青年的消费观念与北上广的年轻人并没有太多差别，他们同样重视自身消费需求的实现，有着开放的购物态度，喜欢尝鲜的消费心理，以及更强烈的消费意愿。
尤其在疫情的影响下，不仅互联网的流量在下沉市场迅速增长，同时，还出现了一批 “返乡青年”，一些在一二线求学或者奋斗的年轻人，也不再将一二线城市作为自己的目标，而转向了回乡，在多股力量的推动下，下沉市场也进一步进行着消费的蜕变。
曾经在很多人的印象中，下沉市场似乎更偏爱低廉消费，拼多多的崛起正是源于此。但如果将目光聚焦在县城里新一代年轻人的身上，会发现他们对于品质消费和品牌需求正在快速增长，最新一代的电子产品、炒得火热的AJ和椰子、一线大牌化妆品……这些代表着高消费的产品对县城青年来说已经不再稀罕。
例如，每年进行技术升级的苹果产品向来是消费领域的话题中心，从平台的数据来看，近两年，县城青年已经成为新上市iPhone手机的消费主力。在京东iPhone整体销量中，3-6线城市市场份额占比过半，销量同比增长也远高于1-2线城市。
除了轻奢品牌外，让人意外的还有县城青年对奢侈品的消费态度。根据天猫相关数据显示，中国最爱买包包的前五大省份分别是北京、海南、吉林、上海和重庆，而线上增速最快的TOP10城市均为三至六线城市。
早在2015年，三至六线城市奢侈品单笔消费金额连续三年均高于一二线城市。相较于一线城市奢侈品的多元化，三至六线的城市县城青年在奢侈品的选择上仍然执着于经典款的购买，因为那些经典款的奢侈，才能让别人可以一眼可以识别其品质。下沉市场仍处于追求社会认同的阶段，锚定大牌成为了他们偏向的选择。
不管你相信与否，县城青年的消费力已经远远超出你的想象，甚至在某些地方超过了那些扎根在一线城市打拼的“北漂”“沪漂”“深漂”们。便宜不再是三到六线市场的唯一追求，在消费升级的趋势下，县城青年既要品质又要实惠的需求日益强烈。如今的下沉市场，再想靠“低价”“补贴”等关键词去深挖用户已经十分困难，但当这一届Z世代的年轻人成为县城的消费主力之后，“品牌”与“品质”将会是下沉市场最值得挖掘的价值点。
02 被低估的县城经济：一个产业带火一个县
21世纪初，学界把改革开放以来中国县域经济总结出3个典型：苏南模式、温州模式、广东模式三大区域模式。日后，他们借力全球化，支撑起长三角、珠三角经济，成为领航中国经济的龙头。
河南虞城生产了世界超过50%的钢卷尺，江苏杭集生产了全球60%的酒店用品，湖南邵东生产了全世界70%的打火机，还有“世界鞋都”福建晋江、“轮胎之都”山东广饶、“小商品之都”浙江义乌……在工业细分门类下，一些大家并不熟知的县城或小镇已成为世界级的销量冠军。
产业兴城，是大多数县城快速发展的秘诀，最明显的例子，就是百强县之首——昆山。
作为江苏省辖县级市，昆山连续17年霸占百强县榜单第一，2020年GDP达到4276.8亿元，超过太原、乌鲁木齐等省会城市；人均GDP高达24.26万，超过世界上88%的国家。 昆山位于苏州和上海之间，因此它的快速发展离不开这两个经济强市的辐射，离不开长三角的独特优势，也离不开其具有压倒性优势的IT产业。昆山拥有全国科技水平最高、规模最大的光电产业链，拥有1个千亿级IT产业集群和12个百亿级产业集群，以及一大批通信设备、计算机等电子设备制造企业，这些企业每年生产计算机整机近4500万台、手机近4000万台。
在产业优势和地理优势的加持下，昆山大力引进高质量外资，成功从最早的IT制造业逐步转型为电子信息和高端装备制造业，在数字化与智能化加速发展的今天，昆山经济的飞跃有一半都是 IT 产业的功劳。
在这之前你或许根本不知道昆山，但你一定听说过曹县。
上有天堂，下有曹县
世界格局，一曹多强
宁要曹县一张床，不要北京一套房
众所周知，全球分为南半曹和北半曹
世界的尽头在铁岭，宇宙的中心在曹县
中国不能没有曹县，就像西方不能没有耶路撒冷......
一段“山东菏泽曹县666”的视频在全网走红，一个位于山东西南的县城也吸引了无数人的目光。从一个默默无闻的县城，到如今参与“世界格局”的讨论，这个被亿万网民追捧的县城，究竟有何魔力？ 曹县总人口175万，是山东省人口第一大县，县里有以大集镇和庄寨镇为代表的两大“经济中心”分别对应的特色经济：木制品和演出服。 对曹县大集镇的村民来说，六一儿童节就是他们的“双十一”。这里是全国最大的演出服生产基地，拥有1.8万家网店，每年承包全国70%的演出服。大集镇的主干道上，一个个厂房挂着大大小小的广告牌，涵盖布料、辅料、加工、生产……聚齐服饰产业链的每一环节。
近年来随着汉服潮流在国内兴起，村民瞅准了风向，借服装产业优势搭上了汉服生意的快车。在电商平台搜索“汉服”，可以发现发货地排名前三的省份为广东、浙江和山东，而山东的汉服又都集中产自菏泽曹县。
这次曹县“出圈”，大家调侃的另一个点则是棺木产业。曹县庄寨镇凭借曹县当地优质的桐木资源，成为全国最大的桐木加工出口基地，桐木制作的棺木占据日本市场的90%。曹县当地有木艺企业6000多家，木材加工产业从业者高达30万人，是全国三大千亿级木制品产业集群之一，多数产品通过电商进行销售。
借助数字经济的发展，全镇4.7万人，有2.7万人都干起了电商，全镇总共开了18000家网店。有数据显示，曹县有124个淘宝村，是仅次于浙江义乌的全国第二大淘宝村集群。
和昆山这些沿海经济发达地区相比，曹县在区位和经济实力上没有太多的优势，但依靠敏锐的市场嗅觉和踏实勤奋的实干，曹县人把汉服和棺木做成了闻名全国的大产业，从最初的家庭作坊，到现在打造设计、生产、销售的全产业链，成功出圈。
在中国，类似昆山和曹县的县城数不胜数，横店的影视产业、常熟的纺织服装产业、海宁的皮革产业、即墨的汽车产业、顺德的家电产业等，这些县市搭上产业的快车，形成了良好的产业链。而这些，都只是中国县域经济的一个缩影，所以，永远不要小看中国县城的力量。
03 被加速的县城市场：品牌机会有哪些？
县城经济实力的提升，城市化进程加快，以及移动互联网的增长态势，加速了县城人群消费升级意识的提升，他们的消费习惯及消费需求逐渐向一线城市靠拢。对于企业而言，抓住县城市场，就抓住了更加广大的中国消费趋势。企业如何在县城建立影响力，以下四个策略值得关注。
策略一：引爆靠利益，裂变靠社交
近些年，伴随着一二线城市移动互联流量收益的慢慢消退，很多互联网项目在扩展新用户时，面临推广费用居高不下的窘境。但一些如拼多多平台、趣头条等，以下沉市场为目标用户的互联网企业，不但品尝到了低扩张成本的甜头,还快速获得了金融市场的青睐。因此，下沉市场也变成每家巨头的战略要地。由于集聚在下沉市场的用户群体工作时间少、压力小，有大量业余时间，满足他们的需求也就变得更为重要。
以抖音极速版为例，初次使用，便会弹出“38元”的现金红包，1块多的新人红包即刻到账。完成观看视频、邀请好友、签到等任务，就可以领取金币。每隔一个小时，用户还可以开一次宝箱，获得随机数额的金币。线下，小摊贩旁边摆出了“看抖音，也赚钱”的极速版下载二维码，下载软件送鸡蛋。自己玩，朋友玩，圈子玩，通过现金奖励带动圈层迅速扩散的方式是打动下沉市场的绝妙选择。
策略二：半仰视的名人选择
有研究数据显示，三四线城市的居民消费将在2017年15万亿元人民币的基础上翻两番，于2030年将达45万亿元人民币，并成为今后十年消费的主力军。对品牌而言，因为县城人群看重品牌的力量，更信任大众品牌，这就意味着品牌在营销中要力争做到家喻户晓的认知度，在传播推广上采取适合的方法，与此用时选择与家喻户晓的名人合作，借力名人影响力就成为了优质选择。
在刚刚结束的东京奥运会上，苏炳添成为了热度最高的运动员之一。他是中国最耀眼的短跑明星，以9秒83的成绩刷新男子100米的亚洲记录，他是跑得最快的中国人，也是跑得最快的亚洲人，小米趁着热度签下苏炳添作为公司的代言人。就在官宣苏炳添成为代言人之后，小米股价也持续走高，一度上涨近4%，立竿见影的名人效应给不少品牌极大的信心。
策略三：垂类人群的共鸣内容创造
每年双十一，快递小哥都是最辛苦的人。据国家邮政局2019年数字显示，全国快递行业邮递件业务量将达28亿件，210万名一线快递员平均每人每天要送240多件快递。奋战在狂欢风暴第一线的物流人，不是在运输包裹的路上，就是在送包裹的路上，每一份包裹安全交付的背后都饱含物流人的汗水和付出。
东鹏特饮作为一款维生素功能饮料，能够快速为物流人补充能量，缓解疲劳，助力他们安全、及时把快递送达用户手中。东鹏特饮跨界合作京东物流、日日顺物流、百世快运，免费为他们提供了20多万瓶饮料支持，为物流前线人员充电蓄能，同时拍摄《东鹏特饮，陪你一起扛》系列短片讲述快递小哥、货车司机、大件货物快递员三个物流工种在双十一期间发生的故事，为双十一的“幕后人”发声，引起了行业内广泛关注，触达个群层，形成了极好的行业示范带动作用。
策略四：让下沉市场的用户发声
下沉人群在生活和消费中都看重真实，所以，品牌在营销中不管是媒体、渠道，或者是内容都要注重真实感的打造，通过真实直观、接地气的形式吸引下沉人群。例如，在短视频营销中，从达人选择到内容制作，着重传递一些更真实、贴近下沉人群生活的信息。
通过整体对下沉市场的洞察，我们回头来思考，下沉市场是否可以完全复制一线市场的模式，从产品和商业模式层面，答案是肯定的，但直接平移和高效率的复制前，必须要掌握好市场发展的规律与节奏。不然抢错拍，接错点，找错人，已经觉醒的下沉市场消费者必然会将其狠狠抛下。下沉与一线，在“求同”与“不同”之间，掌握好节奏，洞察消费者最直观的需求，才能抢占先机。
内容编辑 | 小马快跑
责任编辑 | 木木酱
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