和府捞面刷屏分众,争做“中国麦当劳”

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举报 2021-09-01

在资本与餐饮行业“甜蜜再恋”的大背景下,中式面馆赛道持续火爆。

截至2021年7月底,面馆赛道“亿元级打底”的融资超过10起,遇见小面、陈香贵、五爷拌面等新锐品牌融资金额节节攀升。但更加高光的,当属和府捞面。

4.5亿元和8亿元的两轮融资,连续刷新了面馆融资记录,让其登上面馆“爱马仕”的宝座;近日开始刷屏全国分众梯媒,也让人看到了它争做“中国麦当劳”的野心和决心。

可以肯定的是,街头巷尾不起眼的面馆已经被资本推上了新的风口,而和府捞面正在努力争做行业的“领风者”。

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连续刷新融资纪录,霸屏分众争做“中国麦当劳”

7月中旬,和府捞面宣布完成近8亿元E轮融资,由 CMC 资本领投,众为资本、腾讯投资、Longfor capital 跟投。在不到一年的时间里,和府捞面已经累计融资超13亿元人民币,这也创下近年来连锁中式面食的融资记录。

之所以如此受资本追捧,除了赛道风口外,和府多年来的优异营收和品牌特色也是主要原因。

和府捞面成立于2012年,开创性地在“书房”体验场景中引入“捞面”品类,提出“书房里的中国味”品牌理念,致力于打造新中式面食标杆,几年来成功推出了“和府3兄妹”——香辣火锅汤雪花肥牛面、酸辣汤雪花肥牛面、番茄汤猪软骨面等明星产品。而在服务上,和府捞面又提出了“免费加面,超时换面”的服务标准和体验式的自助取餐模式。

在好味道、好服务、好理念的加持下,和府捞面已经连续多年保持营收50%以上增长,在300多家分店的情况下单店盈利能力稳定,实现每月平均营业额55万元、坪效4800元、人效5.5万,客单价45元,均为行业头部水平。

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火热的融资和营收背后,和府的门店扩张和品牌营销也在提速。2021年,和府新增门店数较去年翻番,约2天新开一家店,预计到年底总数达到450家。

门店扩张之下,品牌营销也持续跟进——与当红综艺《脱口秀大会》深度合作,联合推出畅聊台前幕后的《脱口秀小会》;同步刷屏双微一抖小红书B站等新兴社交媒体平台,与年轻消费者展开互动沟通。最近和府捞面也开始霸屏全国分众电梯媒体,意图借助这个备受餐饮行业青睐的中心化媒体再次引爆消费主流。

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当下,餐饮行业已经掀起了新一轮的营销场景革命。抓住消费者午休、下班坐电梯的空闲时间,利用分众梯媒深入餐厅周边的公寓楼写字楼电梯,通过每天4-6次的超强触达影响3亿主流消费人群,在顾客消费路径的原点进行“截流”,已经成为了众多餐饮品牌的核心打法。和府捞面在餐饮大潮之下采取如此积极的饱和营销策略,其实也侧面印证了创始人李学林想要“争做中国麦当劳”的野心。

中式面馆赛道起势,在风口中寻找“确定主义”

随着“餐饮黄金十年”的到来,中式面馆赛道也已经成为了一个巨大的吸金造金风口。入驻购物中心或写字楼附近的新式选址方式,时尚简约、添加国潮元素的门店设计创新,擅长差异化定位和创新营销的后浪优势,以及高翻台率、可复制性强的特点,都是新兴面馆品牌备受资本热捧的原因。

但繁荣和狂热背后,也蕴藏着困难甚至危机。

餐饮行业最难的就是可持续性,短周期成功可能是“偶然间做了正确的事情”,但品牌要想长久发展,必须努力在市场变化的每个周期里选择性地做正确的事情。正如李学林所说,“花小钱干大事的时代过去了,那是机会主义,和府干的是确定主义。”

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从目前来看,和府的“确定主义”包括运营和营销两个方面。

在运营上,和府捞面在现有的标准化、自动化基础上,始终在努力打磨模型,提高体系和核心能力。E轮融资的主要用途也大部分用于全产业链体系深入布局、新品牌打造、渠道建设及数字化能力的构建。

而在营销上,与烟花易冷、无法复制、确定性不强的热点营销比起来,和府选择更具确定性的重复式硬广作为主要品牌打法,通过回归重复的传播本质,抵抗消费者的遗忘与疲劳,利用分众这样具有超强品牌引爆效应的中心化媒体,持续培养巩固用户心智。

当下,市场中的面馆数量已经达到了大约40万家,但多以“夫妻店”为主。尽管市场规模庞大,且无需市场教育,却“有品类无品牌”,行业还未形成头部效应。在这样宝贵的时间窗口中,和府利用分众引爆主流、用品牌封杀品类,也可谓是在正确的时间做了最具确定性的选择。

其实,稳扎稳打一直是和府的风格,这也与创始人的理性有着很大关系。在和府捞面的E轮融资中,有些资本甚至给出了140亿元的估值,但李学林却表现得非常冷静。“餐饮企业需要理性看待,资本并没有改变餐饮企业发展的规律,如何把基础打好,才是经营者更多需要思考的问题。”

毫无疑问,确定性和理性,才是浮华背后品牌更需要的东西。


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