从0到1，传统企业做大健康消费品的7个方法

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举报 2021-09-01

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疫情常态化防疫下，人们更加切身的明白了健康的重要性，使得我国医药大健康行业的各个细分领域均变得炙手可热，成为市场关注的焦点。“衣食住行，吃喝玩乐”凡事沾上“健康”二字都备受市场追捧。数据显示：2020年中国大健康产业已突破8万亿元，并预计2021年将达到12.9万亿元。大健康到底 “火”到什么程度？这么说吧，你拿起手机，打开任意一个电商平台，TOP20的品牌几乎都是带有“健康”概念的产品。

最近热点的“共和长子” ——华北制药集采断供，东北制药“卖身”，老药厂的悲歌，令人唏嘘，也令人警醒。华北制药、东北制药所遇到的问题，是新消费时代，传统医药大健康普遍面临的生死难题。如何迎合新消费时代的健康需求，这不仅是老药企的问题，更是千千万万传统企业的难题。

传统企业，如何从0到1做大健康消费品？

我们在研究近100个传统企业的“大健康转型”战略与执行路径，并结合16年来操盘的70多个一线医药大健康企业的市场实战成功案例，我们总结出传统企业做大健康消费品的7个有效方法——

方法1：切入细分品类赛道

“品类”一词，相信大家都不陌生，这个词最初广泛用于销售管理领域。“品类即商品的分类，一个品类分类就代表了一种消费者的需求”。所以，细分一个品类，就会出现一个新赛道，这是商品市场的基本特征。

一个产品进入市场，都具有一个天然的“品类”，为了提高消费市场的认知，都会强化这个“品类”。这是从消费者心智出发的思考模式，也是消费者消费行为的动机模式。通常，企业都是利用消费者的这种思考与动机模式，切入到细分品类赛道的。

案例：江中集团开启猴姑米稀品类

比如在洞察到现代消费者来不及吃早餐、饮食不规律带来的胃问题后，江中集团研发了江中食疗猴姑米稀，主打调养脾胃的早餐食疗产品，切入到“米稀”品类新市场，做大健康的消费品。诉求源于健脾养胃经典古方，凭借药企背书下的出色品质和显著的养胃效果，猴姑米稀一进入市场，便斩获一批铁粉。

猴姑米稀2016年底上市，到2018年618年中大促期间，天猫旗舰店销售累计突破1800万元，稳居冲饮麦片品类榜首，天猫年销售额达到2亿元。从0到1，江中集团猴姑米稀仅用了1年半。

江中猴姑米稀的市场成功，带动了整个“米稀”品类的市场发展。从整个代餐行业来看，“米稀”被众多的代餐企业作为主要宣传卖点，大幅拉动了消费者最终购买欲望。在江中猴姑米稀的带领下，福事多、金日禾野、暖心纪、well food/井粮食品等企业，纷纷杀入“米稀”品类市场。

方法2：抓住颜值经济

“颜值即正义”，这是现代年轻人常挂在嘴边的一句话，古往今来，人类在追求美的路上，从未停下探索的步伐。随着直播、短视频的普及，外貌好看的人不断走红，在博取流量的同时，直播带货、种草授课，高颜值也确实带来了高经济，成为了通往成功的捷径。

“颜值”的社会大需求，催生了行业大市场。“颜”字当头，但凡跟颜值相关的事物，通常都受到追捧，赚个满钵。颜值经济蕴含着巨大的消费潜力，在“颜值”行业大蛋糕的诱惑下，众多的企业纷纷转型入局，希望 “分得数千亿颜值经济的一杯羹”。

案例：桃花姬，让传统滋补走到健康美颜

面对市场的年轻化，传统滋补的东阿阿胶，不得不转型年轻快消化。桃花姬便是东阿阿胶从传统滋补，走向大健康消费品化的战略产品。

2013年全面上市后，为了迎合年轻人的“美颜”需求，以熬好的阿胶糕定位，诉求为“都市时尚女性的新型态美颜美体膳食餐”，产品舍弃滋补品的属性，以轻形态零食化的小规格（将7.5g/块改为5g/块）小包装（将450g/盒、300g/盒调整为180g/盒、135g/袋、75g/盒作为主推产品），定义为装进美女包包里的“美食”,实现了东阿阿胶品牌的“健康快消化”，引领健康食尚消费新潮流。

东阿阿胶桃花姬全面上市以来，每年3亿的销售额，成为了都市白领的美颜新选择——吃出来的美丽。

方法3：挖掘用户新需求

如果要问现代人的生活常态是什么？熬夜晚睡一定排在首选。调查数据显示，超过3亿中国人有睡眠障碍，成年人失眠发生率高达38.2%。此外，6成以上90后觉得睡眠时间不足。

“熬着最晚的夜，敷着最贵的面膜”，这是现代人的常态——朋克养生。“一边是睡不着，一边是要健康”，是当下现代人的新问题、新需求。

案例：拜耳舒压深眠片，打造健康消费爆品

随着人们健康意识越来越高，对睡眠障碍惯用褪黑素产品带来的安全问题、副作用越发排斥。拜耳三大事业部之一的健康消费品事业部重磅推出One A Day植物舒压深眠片，作为拜耳的明星产品之一，定位为以天然方式带来全新的精力管理解决方案。诉求纯植物天然成分，不含褪黑素，服用后不犯困、无依赖，临床验证连续服用7日，即可有效缓解焦虑、提升睡眠质量。

拜耳One A Day植物舒压深眠片，2020年4月上线中国，11月高调亮相中国进博会，开启拜耳One A Day从维矿产品，迈向全新的健康消费品化战略。

方法4：构建现代美好生活

追求快乐，向往美好是人的本性。然而，忙碌的工作事项、繁碎的生活事务，使得人们很难能够停下来歇歇。《向往的生活》纪实节目便是洞察到繁忙的都市生活，给人们带来压力与浮躁，且有近40.4%的人希望远离喧嚣，避开拥挤向往着美好生活，因而，才会从2017年开播以来，走过了5期，热度依然不减。

既然无法改变工作状态与生活轨迹，那么能不能在工作、生活中对自己更好一点，更爱自己一些？这就是“美好生活方式营销”，未来，谁给够给人们带来美好生活，谁就能成为市场王者。

案例：振东药业，从五红女人开始打造美好生活

五和医养堂是振东药业旗下的大健康产业公司，秉承着“为中国人设计，让中国人健康”的企业理念，构建了包括保健食品、功能食品、营养补充剂、特医食品、药茶五大板块18个系列产品。规划用5年时间，成为振东药业集团第二家上市企业。

在黄金单品上率先发力丽人五红汤，立足五红汤的经典古方，5+3特配的药食同源产品作为核心卖点。从现代女性的十大痛点（烦恼），以及对“美”的需求出发，重新定义“美”的标准：美是由内而外的，是内外兼具的，从外在的红晕、红粉、红颜，到内在的红润、红运，五红才是“美”的标准。并将现代爱美人群重新定义为“五红女人”，构建出“女人要五红，就喝五红汤”的品类品牌认知，并通过“阿胶、燕窝、五红汤，女人健康三宝”，塑造五红汤“美好生活”的产品价值。全面吹响了五和医养堂打造美好生活的市场号角。

人性都是追求美好的，早在2015年，智旗就提出了“美好生活方式营销”理念，旨在正向、积极的利用 “典型人群”+“典型场景”+“典型应用”+“典型利益”的智旗核心方法论，为大健康品牌构建可感知、可触摸的融入生活的态度与形象，构建健康生活新标杆。通俗地说就是：高级但不高冷，既有战略高度，又能落地执行。“美好生活”既是国家层面的大概念，亦是营销风向标。

方法5：借势“网红”流量营销

如果要问最近几年最火的产品是什么？口红一定是当之无愧。

2018年4月，淘宝口红市场规模达29亿元，中国女性消费者平均每人每年购买3支口红。中国化妆品研究报告：2021年市场规模将达4781亿元，口红消费低龄化趋势明显，人群需求不断扩大。

从故宫口红的爆红，到一年卖出30亿的花西子，引发各家品牌纷纷跨界口红产品，一时间，仿佛企业推出口红产品，再老化再不起眼的品牌都能变潮了。在万物皆可口红跨界的时代，口红成为各家品牌的产品新宠。

案例：华润三九口红让999皮炎平不再只是止痒

999皮炎平可以说是一款家喻户晓的止痒药膏，也正是由于超高的“止痒”标签，一直局限于红装绿装两款规格难以突破。

借着口红市场热潮，999皮炎平没有止住自己的“手痒”，而是跟着一群跨界的国货也推出了“999恋爱止痒三口组”口红。这组口红的海报和名字都玩起了较高的创意，分别是“吻别渣男情路，真心不再被辜负”的鹤顶红、“温馨从容好心态，波澜不惊等真爱”的夕阳红、“擦上表白很厉害，原地躺赢谈恋爱”的够坦橙。

999皮炎平口红，采用浮世绘风海报画面和鬼畜魔性种草视频，三种口红色号，带来了恋爱的三个小片段，提供了极具趣味性的恋爱通关小秘籍。可以说营销是做得可圈可点，让人一见难忘。三支口红，借助市场“网红（口红）”流量，成功的让传统的华润三九企业，成为了一个国潮新消费品牌。

方法6：打造超级单品

有调查数据显示，疫情居家防控期间，饮茶成为“新娱乐”，茶类消费增势明显，整体茶消费带来近40%的增长幅度，品茗玩趣引发全民关注。

随着“茶”热度的不断提升，近两年来，花茶、养生茶、新式茶饮品牌不断爆红，市场不断涌现出新的黑马品牌与产品。

案例：雷允上把药材做成消费品的茶，一“泡”而红

雷允上茶叶旗舰店2019年上线天猫，聚焦年轻人，产品配方上以谷物及中药材成分入茶，宣传其产品切实有效，达到祛湿、护肝、降噪等功效。

线上主推赤小豆薏米茯苓茶，天猫月销量7万+，总销量1086844件，累计热销200+万盒。仅2020年9月-11月全旗舰店销售额7499万。营销上李佳琪直播间推荐，与阿巳与小铃铛、一禅小和尚进行IP合作，养生茶8人团队一年从0做到天猫类目Top1，仅天猫年销售额就超1亿元。

在做大健康消费品的茶时，300年老字号雷允上依托品牌优势，诉求7位师傅联合配方，历经多年多次调配，再由35年经验的老师傅精心选出，最终成为真材实料看得见小粽包。雷允上赤小豆薏米茯苓茶，更是成为养生茶中最大的销售单品。

方法7：打开品牌流量跨界

如果你看过法国著名社会心理学家古斯塔夫·勒庞的经典之作《乌合之众》，你就会明白消费者的从众心理，当消费群体都倾向选择某一产品时，个体的消费者都会从心理上认为“大家都选的比人是好的”，因而在群体的影响或压力下，而表现出与大多数人的一致行为方式。

从众心理而产生的“随大流”现象，在营销上被称为“流量”。每一个品牌背后都有着忠实的铁杆粉丝，借助品牌流量进行跨界更容易获得成功。

案例：卖中药咖啡的同仁堂和卖奶茶的张仲景

2020年11月，同仁堂旗下健康生活体验的新品牌——知嘛健康开出了第一家“朋克养生咖啡”，将主营的中药产品与深受年轻人喜爱的咖啡产品组合到一起，采用现代化的装修风格和多元化的服务体验，既满足了年轻人网红打卡的猎奇心理，又满足了年轻人养生调理的真实需求，这两点结合的独特性保证了流量的持续性。每天卖出上千杯，周末更是顾客爆满。

同仁堂芝麻健康借咖啡之力，实现品牌年轻化，让同仁堂产品走入更多年轻朋友生活圈层，扩大企业综合影响力，完成老字号的革新之路。

2020年10月，张仲景大药房在郑州新开了两家“仲景生活”门店，而这里卖的不是药，却是添加了中药成分的产品，包括百合雪花酥、巧克力莲子饼、红豆山药曲奇、茯苓山药素酥等烘焙糕点，还有阿胶豆乳奶茶、山药阿华田等饮品。

仲景生活融汇“烘焙+药店”风格，卖起了奶茶和糕点。一方面宣传了中医药养生文化，另一方面利用中药材特性倡导了健康的新生活方式。

无论是同仁堂，还是张仲景，都是消费市场中知名度较高的品牌，在扭转其传统药店的企业认知下，都选择了与年轻人生活较近的咖啡、奶茶，并借用“品牌流量”，引发了社会关注与消费热点，成功打造成为大健康的新消费品。

做大健康消费品，要看清“机会点”，找到“决胜点”

一方面，2020年，是中国新消费品牌的爆发之年。经历了前两年的蛰伏和成长，许多新消费品牌在所属赛道中焕发了惊人的声量和销量，几乎可以称得上“崛起”。

另一方面，“养生热”正在年轻群体中悄悄流行，随着新一代养生群体的出现，大健康消费品也变得更加垂直细分，在口感和外观上都更符合年轻人的喜好。让年轻人在不知不觉中养生 “上瘾”。

在大健康新消费的现代市场下，年轻人在消费每一件产品，背后都有极强的炫耀属性。所以，你的消费品要有让用户买来炫耀的资本，能够满足消费者对健康的所有幻想吗？

在大健康与新消费融合的时代下，传统企业要想有效应对，从0到1做大健康消费品，必须构建以消费者为核心的品牌营销体系。看清“机会点”，找到“决胜点”。不但正确建立企业营销战略，少走弯路，还能够提供持续的、实效的战略执行方案，帮助企业内外结合，真正提升业绩（销量），实现企业（家）价值，成为行业引领者与经营典范。

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