意起洞察 | 直播带货下半场，电商营销应该如何玩？

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举报 2021-09-01

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近日，第10届ADMEN国际大奖揭晓获奖名单，意起互动斩获社会化营销&效果类营销三项“实战金案”，再次获得业内的认可。

获奖案例回顾

突如其来的疫情，给各行各业带来了前所未有的冲击，特别是对线下渠道的影响尤为突出，这也促使了品牌全面线上化经营的大趋势。尤其是在高频消费的美妆护肤行业，电商直播早已成为品牌“标配”，更是催生了如完美日记、花西子等一线“爆款”美妆品牌。但伴随着大量品牌入局电商，流量红利逐渐减少，以直播带货为核心的2.0电商营销模式也逐渐显现疲态，品牌又应如何布局电商营销下半场？作为专注于专业皮肤科护肤方式的护肤品牌-倩碧，在2020年年初推出302美白镭射瓶，一上市便取得不错的成绩。但作为当下消费领域的热门赛道，美妆护肤市场竞争愈发激烈。倩碧又应如何破局，保持上市时的成功优势，持久稳住No.1王牌美白精华地位，让品牌声量与口碑再上一层楼？

用户增量出现瓶颈，存量用户需求减少，线下渠道受限，单一的直播带货已无法为品牌带来坚固的“护城河”，在此种种困境下，意起互动从人群洞察及消费场景探索两大方面切入，为倩碧打造了一场突破常规的电商Campaign，再次联手探索存量时代下的新增长可能。

打破传统用户经营思维，存量时代下的增量挖掘

洞察发现，由于疫情新常态催生的口罩经济，防晒、防痘祛痘概念成为护肤品行业新焦点。绝大多数消费者宅家时间的大幅延长，促使他们对“美白”的定义和追求也越发趋向自然，美白产品依赖过去“晒后美白”、“快速变白”等单一美白场景与消费者沟通已不可行。同时，如今这种“叫卖式”的“促销型”电商带货模式虽可为产品带来短期即时的转化效果，却无法为品牌累积起长期的好感度及信任度。电商直播模式的同质化也逐渐促使消费者的线上消费回归理性，将目光聚焦回到产品本身。

基于此，意起互动打破常规的用户经营思维，精准洞察消费者痛点，联合天猫Club打造了一场“不寻常”的美白辩论赛，深度挖掘挖掘明星达人的运用，将他们的人设与产品测评以趣味形式相链接，以有别于常规生硬卖货形式的社交内容输出，让消费者的聚焦点重新回归到产品本身，进一步加深消费者对于倩碧产品特性的记忆点。

在活动当天，意起互动邀请了3位分别来自于综艺界、主持界、网红界的“名嘴”为302美白镭射瓶“反向背书”。借助三界名嘴的个人属性，从不同的身份环境、肌肤问题、美白需求，针对不同美白问题提出质疑和反问，并与302美白代表展开“犀利视角+辛辣拷问”的美白辩论。通过三场“美白辩论”，凸显302美白镭射瓶可以从根源解决所有美白问题，重构美白沟通场景，拔高对“美白”的定义——美白不止可视的肤色白，而是白净的肌肤状态，肤色均匀、肌肤健康、且没有晒斑痘印，成功迎合不同人群对美白的需求，满足不同人群对于美白的针对性护肤追求。

1、“不信美白产品”的消费者代表：综艺界名人傅首尔 VS 皮肤科医生

傅首尔作为“不信美白产品”的消费者代表，对美白的态度是追求理性科学。针对这一类人群，意起借助皮肤科医生与傅首尔科学论证，用专业的美白意识和科学的美白观念打动消费者，帮助消费者精准解决不同美白问题，将“不信美白产品”的人群转化为潜在消费者，同时树立品牌皮肤科医生背景的专业护肤形象，增加消费者对于产品专业性的信任度。

2、长期加班熬夜的“都市人群”与爱好美白的美白困难户家属：主持界杜海涛 VS 国民女神高圆圆

线下对话吸取“美白经”，传递最强产品力。意起互动借助品牌代言人高圆圆率先应对“28天美白挑战”，用真实体验大胆验证强大的美白效果。同时高圆圆走下荧幕“神坛”，现身下美白片场，在与杜海涛的互动中凸显美白成果、详述产品使用方法，增强产品的知名度、实现软性产品教育。

3、“天生不白”人群：网红界狠毒女孩 VS 素人用户

为验证302美白镭射瓶对“天生不白”人群真实的美白效果，意起互动通过记录狠毒女孩从302更新上市之初到接受visia测试考验，斑点痘印明显减少的效果亲证“肤色不白的欧美党”也需要“美白”。同时以“过来人”角色现场路采真实素人，通过不同人群的花式表白多维佐证产品功效、持续种草沉淀口碑，推动流量转化为销量。万人口碑力证，帮助打造爆款产品。

沉浸式消费场景探索，打造电商营销新范式

虽然购物线上化已然成为大趋势，但基于美妆护肤品的特性，线下体验仍是消费链路中不可或缺的一环。但在疫情常态下，线下体验人流量与参与度受限，如何保证将活动声量最大化，并且将线下流量转换为可长效运营的品牌资产，成为这次线下活动的首要难题。

基于此，意起互动突破传统美妆护肤行业产品试用、游戏互动的快闪店形式，联合天猫Club开设首个现场实拍的皮肤真相屋“302万人美白片场”。邀请现场路人进入屋内，体验visia技术肌肤底层斑点检测，并参与到我们的对话访谈中，将倩碧302美白镭射瓶功能利益和卖点变成用户可感知、可参与的沉浸式品牌体验。同时，我们拍摄了皮肤科医生美白visia实验TVC进行线上预热，并且记录专家直面不可视的“美白真相”到成功战胜“美白问题”的历程，将“四维美白，层层白净”的功能卖点一步步地传达给消费者，让更多人了解到肌肤底层的真相，进一步挖掘消费者的潜在需求。

当许多人无法前往线下进行专业咨询时，意起互动选择与天猫Club联动，将线下实况进行线上同步直播，打破传统“棚内”录制，拒绝剧本与录播，实时记录消费者真实状态与美白需求，借由线下万人“真人秀”为产品证言。同时，为品牌开设了14天连续直播，邀请皮肤科医生“云坐诊”“302万人美白片场”。在直播内容上，区别于纯卖货的传统直播，皮肤科医生14天不间断在线专业互动问答和知识科普，“洗脑式”美白教育，将科学淡斑美白的产品印象打入消费者内心。在直播形式上，突破了传统叫卖式的直播带货模式，同步直播线下片场实况，观看“三界名嘴”的跨界联动，联动线上带货，让线上消费者也能随时参与到现场讨论，让线上直播间成为了线下快闪店的“第二现场”，打通线上线下消费链路，并在天猫上高效达成从“种草”到“拔草”的转化，打造出电商直播带货的全新范式。

贯穿营销全链路，口碑裂变赋能品牌长效增长

为了进一步提升曝光量，意起互动凭借丰富的社会化媒体运营经验，在微博上预埋#高圆圆生图##杜海涛替沈梦辰求美白笔记#等潜力社交话题，高效链接品牌与消费者，配合线下活动迅速引爆声量。同时，将用户进一步引流至品牌官方阵地，沉淀为品牌私域资产，进一步构建品牌的社交内容生意场。

与此同时，意起互动为倩碧开设了“万人证言墙”小程序，吸引粉丝自发成为品牌拥护者，为产品打call证言，引导“科学美白淡斑”的美白护肤新潮，激发老粉复购欲望、吸引新粉尝试购买，借助明星、专家、不同群体消费者的口碑认可作为已有优势，持续赋能品牌增长。

打破线上线下壁垒，创造电商营销新可能

在后疫情时代，意起互动突破了线上线下天然的壁垒，让消费者不用到达现场也能安全收获沉浸式的产品体验；同时，巧妙地撬动了消费者的内容共创力，让内容与生意形成更深度的融合，形成增长闭环，驱动品牌达成更长效的口碑与销量增长。

此次倩碧与天猫Club的联动，开创了“线下体验+线上直播”结合的电商直播新范式，带动倩碧天猫旗舰店美白精华销量同比增长998%，会员拉新达10万人，同比增长287%；与此同时，摒弃了过去制造美白恐慌和焦虑的营销手法，成功刷新消费者对“美白”的认知，建立起302美白镭射瓶“科学美白淡斑”的产品印象，并借力品牌小程序打造口碑裂变，成功征集16万+人次为302美白镭射瓶证言；连续直播161小时的“美白急诊室”观看量更是超百万，点赞量超650万，为品牌带来超6.1亿的互动量，成功为品牌积累下口碑与热度，成功稳固了倩碧专业护肤的品牌形象。

Gather-Digital

意起互动是一家专注于数字化品牌建设的营销公司，成立于2017年，总部位于广州，分公司位于上海。公司的创始团队来自传统4A与业内知名的Digital公司，在营销领域有十余年的实践经验。

意起互动致力于为品牌构建长效的社会化商业生态，创造数字化营销价值。通过线上线下多元消费场景的打通与全方位的资源整合，连接品牌与消费者，以不断的革新与热情走在行业的最前端，为品牌提供源源不断的传播动力与增长动能，力求切实高效的解决生意问题。公司主要服务的客户有雅诗兰黛集团、中免日上集团、LILY商务时装、上汽名爵、腾讯音乐集团等多个国内外知名品牌，曾荣获金投赏、艾菲奖、金瞳奖等多个营销创意奖项。

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