#品牌俏皮书# 标志，一个可能Zui扯蛋的话题

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举报 2021-09-02

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今日说：
聊一个既稀松平常又极其专业，同时也是zui扯蛋的话题：标志为什么说最扯蛋呢，因为一个标志既可以找打印店印名片送标志分文不值，也可以投以千万巨资去打造。一个标志却这么大的差距，你说扯不扯蛋？咨询公司的大佬一定告诉你，去分析一件事情最好从3-5个维度出发，少于3个显得系统性不够，超过5个又会超出一般人记忆的范畴，显得凌乱。那我们今天还是从5个维度来看标志吧。

第一个维度，标志的重要性

标志究竟重要不重要？这可能是一个最口是心非的问题。因为你如果问很多品牌标志重要不重要，大部分情况下他一定会告诉你，标志当然重要啦，标志代表了品牌的形象呀巴拉巴拉一堆~但当你问他愿意花多少钱做标志的时候，他一下子可能就支支吾吾了起来。我们也无意去谴责这样的口是心非，因为你是品牌，很多时候你可能也会这样。这正代表了标志在重要性方面所处的尴尬的地位。
一件事的重要性从来都是相对的，我们不妨打个比较直观的比方，标志呢相当于一个人脸。第一呢，从个人各种能力的维度，一个人如果单靠颜值肯定是不成的，如你所知即便今天的顶流靠脸也是活不久的，一个人要想获得成功主要靠的还是自己的真功夫。反之，一个人即便有真功夫但长得太丑也极容易被埋没，或者两个同样有真功夫的人，更容易获得机会的一定是那个长得更好看的；第二呢，从每个人的职业领域有关，如果你从事的是科研领域，你是研发航空母舰的，那你的形象在你能力中的权重肯定就会比较低，但反之你是从事模特行业的，那颜值就是极其重要的；第三呢，从人在不同的阶段的维度。当你还处于如果活下去的阶段，这时候颜值一定不是你最关心的问题，这时候你天然的关注如何提升自己的能力。当然，这时候你也可以选择通过整容去提升自己被关注的机会。所以这个阶段，标志重要不重要就因品牌而异了。但当你已经小有名气了，有了一定的影响力之后，你就会更在意自己的形象了，你不一定会去整成网红脸，但你一定会根据自己的人设开始注意自己的形象。如果你是一位创意人，你可能会给自己留一小撮胡子，你可能会有一个黑框的眼镜，你出街的照片大部分情况会是黑白色的，你会尽量的固定自己某种穿衣的风格，你可能也不会太随意的买不同品牌的衣服。如果你在品牌方，你会给自己另外一种形象，干净利落的，既职业但又不陌生那种等等。
综合来说，标志的重要性跟品牌所在的行业有关，跟品牌所处的发展阶段有关。越在意颜值的行业标志越重要，越成熟的品牌标志也越重要。

第二个维度，标志的关联性
这里的关联性是指标志设计需要考虑标志与企业品牌战略的关联性，需要考虑标志与应用场景的关联性。通常提及标志，我们会容易先强调识别性等等，这里为什么要把关联性放在第二个维度来讲。因为在标志设计上一直存在一个误区就是很多人认为标志是个美学问题，而实际上标志首先是个科学问题。首先，标志不是孤立存在的，而是企业品牌战略最核心的视觉表达。众多日本品牌为什么更多的使用字母标志，或者即便有图形标而在实际使用过程中也倾向于多使用字母标，比如YAMAHA、HITACHI其实都有图形标但你几乎不记得。因为他们的发展战略是全球化，而标志字母化是全球化最好的方式，传播效率最高。再比如近年很多品牌把标志的字母从大写都改为了小写，把原本尖锐的字体改得更圆润，这是因为小写字母更有亲和力，而这些品牌正希望塑造亲近的感觉。其次，标志需要充分考虑标志的应用环境。比如奥迪和宝马分别在2018年和2020年发布了完全扁平化的标志，这是因为这些品牌敏锐的捕捉到在全新的传播环境中，手机端已成为使用占比最高的载体。而他们之前的标志在小屏幕上的识别度和应用性都不够，所以才将标志改为更扁平化的方式以适应新的使用场景。如果你对传统汽车和新能源汽车品牌有所关注，你还会发现一个有趣的现象就是，传统燃油汽车的标志大部分是封闭式的，比如大众、奔驰、宝马、丰田、本田、日产无一例外，这是因为汽车标志需要应用在汽车前格栅，封闭式的标志更好应用。像雪铁龙做了一个非封闭式的标志，在车前脸的应用上就差点把自己逼疯了。但新能源汽车就不一样了，因为新能源的车不需要前格栅了，非封闭式标志在应用上毫无压力，所以像特斯拉、小鹏、威马、理想和为梦想窒息的法拉第这些标志就都是开放式的。这是因为标志的应用场景发生了变化。
综合来说，标志首先应该是个科学问题，再是美学问题。如果率先陷入到以美学，以个人喜好作为标准来考量，就会出现很大的问题。

第三个维度，标志的识别性
标志的识别性坦白的说不想展开讲太多，主要的原因是关于这部分有很多人讲过，我也讲不出什么新花样来。简单的说么，一个是形的问题，一个色的问题，而形和色都有自己的特性。形状的使用上除了整体的外形建立识别以外，形的语言使用也很重要，比如形状里尖角、方角给人的感觉就是尖锐的，表达科技感没问题，表达亲和力就出问题了。而色彩上，使用蓝色会有比较强的科技感，使用红色会显得更热情，紫色有神秘性感的感觉，但也有有毒的联想，用在食品上可能就不太妥。当我们看到蓝色会先想到IBM，看到黄色会想到麦当劳，看到红色就会想起可口可乐。但颜色就这么多，而品牌不计其数，今日的品牌要提高自己的识别度，除了在形和色方面，还得靠花银子做传播不断深入消费者心智才成。这点上，尤其是品牌需要注意，就是不要拿知名的标志与不知名的标志去比较优劣。可乐的标志好，识别度高不只是因为设计得好，而是人家为了这个标志花掉了无数的金山银山。
综合来说，识别度是标志构成的基本属性，解决的方式说起来很简单，形和色，做起来嘛，得看设计师的能力了。

第四个维度，标志的协调性
简单说标志的协调性其实就是标志的美学问题。美不美这事儿吧，首先确实因人而异，不同的人对美和丑有不同的见解。但人类对于美学依然有基本的规律可循，比如我们熟悉的黄金比例、海螺曲线。其次，设计中有不同的设计语言，同一个标志使用不同的设计语言就可能出问题，在一些非常资深的设计师表达里，韵律不对，大概就是这个意思。再有就是图形标与字母标的协调问题，无论是大小，远近，颜色，设计语言，这当中无数的细节。有的设计可能构思标志创意的能力很强，但倒这方面就会比较欠缺，当然也会有设计师构思能力或许一般，但在处理协调性上有非常深的功底，这件事个人觉得文字还阐释是比较吃力的，还是把这个交给牛掰的设计师去具体处理吧，因为可能他也说不出个道道来，但就是能给你做好看了。
综合来说，参考第三个维度。

最后一个维度，标志的延展性
说起这个问题需要先提一个来自小马宋的分享，他在一次分享中曾问到阿迪达斯和耐克的标志哪个更好。答案是如果从标志的识别性和美学角度，耐克的会更胜一筹，但如果从延展性看则是阿迪达斯的标志更出色。他说，你看电视转播的时候，无论镜头是远景、中景还是近景，只要看到运动员衣服两侧的三条杠，你就知道这支球队穿的是阿迪达斯，而耐克必须是在近景而且镜头几位在上半身的时候才看得到。从这个角度，它的延展性比阿迪达斯差远了。这里不是说阿迪达斯的标志做得有多好，而是它的延展做得太绝了。小马宋的观点很多人未必会认可，但他确实打开了一个从传播效率角度看标志的角度。这也确实给我们一些启发，就是在标志设计这个看起来很简单的领域，其实你可以不断去研究做琢磨的维度其实非常多。
究竟什么是好的标志或许永远没有唯一正确的标准，好标志的维度也一定处于不断迭代，不断变化的过程中，一定还有更多的维度去考量，比如广州美院曹雪老师还曾提出标志均质性的趋势等等，我们永远只能走在不断接近好标志的过程中。
对于大部分人而言，我们其实不需要去成为专业的标志的设计师，我们只需要对标志的价值，对什么是好的标志有正确的认知就可以了。某种程度上，这些正确的认知才是决定标志好不好的真正关键。这，也是本文的初衷。

题外话与感谢：至今依然有很多企业做标志喜欢找风水先生，对错与否我们不做评估，但这点对专业设计师是完全无解的。因为风水先生的是一套自己拥有解释权的自洽逻辑，你无从挑战。并且风水先生的话是品牌方即便将信将疑，但若不听又会心慌慌的。本文的一些观点来自中央美院王选政老师、刘治治老师，中国美院的毕学峰老师，广州美院的曹雪老师，上海交通大学傅炯老师，在此一并表示感谢。