“微醺经济”这股风要吹向何方？

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举报 2021-09-03

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2021年，最让人上头的是什么？资本说，是低度酒。

2020年末，低度酒行业总融资规模近十亿元，其中冰青、贝瑞甜心、赋比兴三家较大的低度酒品牌获得三轮融资，利口白、落饮、马力吨吨等中小玩家也获得了资本青睐。到了2021年，低度酒赛道更是拥挤，除了江小白、醉鹅娘等酒类新消费品牌入局，老牌酒企也一拥而上：茅台推出“悠蜜”蓝莓酒，五粮液推出仙林青梅酒、百麓石榴酒等果酒，泸州老窖也先后推出桃花醉、青语、花间酌等多款果酒。

甚至，奈雪的茶、可口可乐、百事，以及元气森林等品牌也已不再满足于“快乐水”，而又开辟了“快乐酒”的道路，跨界推出低度酒产品；字节跳动、网易严选、阿里巴巴也有了自己的低度酒品牌。无论是新老玩家，亦或是曾经的局外人，如今都开始设法用“微醺”来撬开年轻人的钱包。

这轮“低度酒”热，是行业新风口？还是年轻人的新需求？

动荡的微醺时代

近两年令人上头的低度酒和备受推崇的微醺经济，其踪迹其实可以追溯到二十年前。

1993年，古巴朗姆酒大厂百加得旗下的冰锐预调鸡尾酒问世，并在1997年进入中国，成为第一个试水中国预调酒市场的品牌。作为破冰单品，冰锐并没有立即在中国夺得立足之地，而是直到 2012年在《爱情公寓》中的成功植入，才让它迎来了在中国市场的巅峰期。

几乎是在冰锐在电视剧植入大获成功的同时，2002年就诞生却一直没有水花的RIO砸巨资聘请周迅作为品牌代言人，并在各主流媒体上进行大规模广告投放。一时间，RIO击败冰锐，成功敲开了鸡尾酒这一品类在中国市场的大门，成为当时酒饮市场当之无愧的网红。2013年，RIO鸡尾酒的市场占有率超过40%，年营收达到1.86亿元；2014年，以9.87亿元的营业收入成为行业第一；2015年上半年，营业收入达到16.17亿元，并立志要向百亿单品的目标发起冲击。

RIO媲美茅台营收的消费前景也让不少企业瞄准低度酒这一品类。2014年，五粮液推出酒精浓度在3%至7%的德古拉中式预调酒；同年10月，水井坊成立预调酒鸡尾酒子公司；茅台2015年开始从原材料端切入果酒研发，在黔东南高原山地打造蓝莓产业链，推出果酒品牌"悠蜜"；熊猫精酿推出Chill苏打酒产品。

酒饮企业筹谋良久饮料品牌也跨界加入战局，果汁大佬汇源推出果味鸡尾酒产品"真炫"；农夫山泉发布了国内第一款酒精度0.5%的米酒+气泡瓶装饮料新品TOT气泡饮。这一时期，竞争虽然激烈，但RIO鸡尾酒仍然占据上风。

然而好景不长，随着尝鲜式消费热潮褪去后，RIO的营收出现了断崖式下滑，2016年，RIO鸡尾酒实现收入8.13亿元，同比下降63.26%，净利润亏损-1.47亿元。受挫的不止RIO，靠广告和潮流感带来的猎奇消费，终究不会走太远，复购率低、产品销售速度下降等问题让低度酒的第一战，以行业营收整体下滑而告终。

但是值得一提的是，就在RIO销量断崖式下跌的同时，泸州老窖在2016年结合自身品牌调性，推出一款针对女性的具有水蜜桃口感的桃花醉酒。2017年，凭借当时火爆一时的《欢乐颂2》场景植入，通过大量粉丝群体，直接引爆桃花醉热销。根据泸州老窖财报显示，2017上半年，桃花醉实现营收51.16亿元，同比增长19.41%；净利润14.67亿元，同比增长32.73%。

在窥见这一现象后，曾经贸然入局却以亏损出局的低度酒品牌开始转变营销思路，从以前全方位覆盖、一股脑投放的营销模式，转向关注特定群体，打造更为细分的酒饮品类。2017年赋比兴成立并推出梅酒，2019年江小白推出12-14度"梅见"、贝瑞甜心推出8-10度"水果酒"，2020年百威旗下预调酒品牌Mike's进入中国，并发布了嗨柠鸡尾酒与主打0糖0脂的裸气泡酒两款产品……改进营销的低度酒在贴上标签后貌似有了新的生命力。

据京东数据显示，2021年“618”期间，果酒品牌JOJO成交额环比增长30倍；梅见成交额同比增长8倍。2021年第一季度天猫、淘宝销售渠道上，2449家酒类品牌销售额增速100%及以上，其中低度酒品牌多达1415家，占比57.8%，远超白酒、啤酒销售额。

沉寂了四五年的低度酒终于开启了它的2.0时代。

微醺为何又热？

“得年轻人者得天下”这句话放在酒饮市场同样适用。

据CBN Data《2020年轻人群酒水消费报告》显示，在2020年酒水消费市场中，90后、95后是唯一消费占比提升的人群，而低度酒则成为“年轻人喝的第一口酒”。另据网易数读发布的《当代年轻人轻饮酒调查报告》显示，轻饮酒是当代年轻人钟爱的饮酒方式，调查人群中超过8成表示偏好这一状态，其中，超过59%的人喜欢朦胧、慵懒的微醺状态。

毋庸置疑，新一代的年轻人重新卷起了低度酒的风潮，如果继续细分，年轻女性则是解开低度酒潮流的新密码。从泸州老窖桃花醉酒卖断货的例子也能够看出，女性在低度酒市场上的消费潜力之大。据《1919女性用户购酒大数据》显示，2017-2021年，1919平台女性用户占比从4.79%增至19.02%，女性用户数年均增幅64.48%，女性消费群体增幅已经超过男性。

打开微博、抖音、小红书等社交平台，“低度酒”“适合女生喝的酒”之类的话题层出不穷。微博上“适合女生喝的酒”话题阅读量更是高达1.5亿；在小红书上搜索“女生酒”，可以看到12万+篇相关笔记。那些颜色温柔，口感香甜的低度酒，已经牢牢抓住了年轻人的眼球和钱包。

那么，年轻人为何如此钟爱让人微醺的低度酒？

第一，悦己消费兴起。对于年轻人来说，喝酒是一份“关起门来的享受”，而非苦闷的应酬，在以悦己为主导的消费语境之下，买醉的饮酒需求正在被遗弃，“享受”“快乐”成为他们的喝酒共识。而品牌在营销中也时常捆绑着年轻人美好的生活场景以及“精致宅”的生活方式；甚至，将低度酒包装成年轻人用来治疗焦虑、悲伤、疲惫的解药。

第二，健康理念深入人心。“枸杞配酒，越喝越有”，在如今随手不离保温杯、万物皆可放枸杞的年代，新一代年轻人即使在喝酒这件事上也要将“养生”进行到底。90后变身“酒零”后，酒桌文化也从酗酒变为“适量微醺”，于是低度酒受到许多年轻人的追捧，甚至出现了0糖0脂低卡的酒饮品，既满足年轻人味蕾上的个性需求，又能让他们不必担心健康问题。

第三，新时代的社交货币。相较于传统饮酒时觥筹交错的不自在，如今年轻人已经把饮酒更多的拓展到在家小酌、酒吧聚会等新场景，这让高颜值、多口感的低度酒成为年轻人新的“社交货币”。于是，我们看到柠檬茶配野格，阿华田配百利甜，可乐配朗姆，西柚汁配伏特加等“便利店调酒”火遍全网，引领了年轻人的饮酒潮流，也打开了他们新的社交场景。

年轻人的酒文化正浓微醺市场如何趁势突围？

随着消费场景、消费偏好、消费观念的变化，年轻人的喝酒观也已经从被动喝酒到主动喝酒，从大饮到微醺，从失意到得意...正是这些显著但仍未被完全开发和满足的差异，让我们洞察到低度酒品牌的发展趋势。

趋势一：绑定场景，为年轻人创造想喝酒的理由

在以白酒为代表的传统酒桌文化中，年轻人更多的是迫于社交压力和规则被动喝酒，而在如今以悦己为核心推动力的环境下，年轻人拥有了主动权，从被动喝酒到主动喝酒。饮料和酒最大的区别在于驱动因素不同，饮料靠产品驱动，酒靠场景驱动，不同的产品对应不同的饮用场景。品牌可以通过拓展饮酒场景，为用户创造更多主动喝酒的理由。例如，贝瑞甜心圈定的场景是闺蜜聚会、冰青创新出吃火锅配青梅酒的场景、吸取教训的RIO针对的场景是 “空巢青年”一个人的小酒，在去年邀请周冬雨为RIO微醺演绎广告片《走在雨中》，片中细雨时分，少女坐在庭院前，独自喝着酒看雨赏花，一幅极富情调的场景迅速将人带入其中；配上一句“把自己还给自己”更为“微醺”增添了“悦己主义”的意味。

可以说，今天的低度酒市场已经成为场景的战争，因为一旦切分出一个新的场景，品牌就可以抢占先机。未来，微醺+工作、微醺+美妆、微醺+运动等新的场景是否也会成为新的机会？

趋势二：深耕线下，以互动体验紧密连接年轻人

低度酒发力线上有助于满足即时消费新需求，但酒类的主力消费场景依然在线下，想要破局低度酒“泡沫”，则需要全渠道布局。例如，江小白作为新白酒代表，在前期采用的也是线下渠道先行的策略。有望成为酒馆第一股的海伦斯也推出了自有品牌，主打果味精酿和奶啤，主要在线下酒馆销售，另外进入烧烤店等餐饮，进一步增强品牌曝光度。奈雪的茶、星巴克等跨界饮品巨头在入局酒类产品时，第一站都放在了线下体验店。

由此可见，酒是没办法剥离线下渠道的，甚至线下渠道才是酒类最重要的销售渠道。给消费者提供一个社交空间，用户聚集在一起谈天说地，才是酒饮最好的应用场景。通过线下空间打造，吸引爱喝酒的用户前去互动打卡，都是品牌值得尝试的思路。

趋势三：种草营销，构建私域流量池

曾几何时，白酒营销总逃不过高端、历史、觥筹交错的三大法宝，无论是中央台还是各大卫视都是它们的常客。但如今，低度酒品牌们俘获新生代却有了全新的玩法，它们更注重社交媒体的种草与内容营销，KOL种草成为品牌崛起密码。比如靠年轻人起家的江小白旗下产品“梅见”，以美食类、酒类、文化类等不同领域KOL，横跨微信、微博、知乎、小红书多个平台，对品牌营销进行多角度的内容输出和曝光，实现品牌传播的外围助攻。这种延长传播链条、加入KOL造势破壁的做法，助力“梅见”制造出横跨圈层的品牌影响力。

而纯靠线上渠道崛起的醉鹅娘则是内容流量玩法的最佳代表。遵循内容即营销的思路，从年轻人需求出发，输出接地气的内容，探索“KOL+电商”的路，内容形势多样化，视频、音频、图文、出版物、直播，都是醉鹅娘涉足的领域，串联了微信、微博、抖音、小红书等渠道。最终实现优质内容+建立互信+粉丝经济最大化的良性循环。

还有主打女性低度酒品牌的Miss Berry同样是社媒内容营销的高手。在产品研发初期就召集种子用户进行试饮测试，实现用户参与打造产品。然后再进行社交媒体的内容种草，再到薇娅、李佳琦直播间的转化收割，构建私域流量池。这种有别于传统酒类营销的打法正让新晋低度酒品牌们走出一条全新的成长路径。

曾经败北的低度酒，如今卷土重来，无论是“新瓶装旧酒”，还是“新瓶装新酒”，当低度酒的新鲜感大潮褪去，有品类无品牌的低度酒如何创造品牌？品牌又拿什么留住年轻人，成为这个行业最大的的挑战，当然，也是最大的机会。

编辑 | 小马快跑
排版 | 巧克力

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