聚划算，复活“神码”
又是一年九月，又是一年99划算节。
大部分情况下，九月是全年商业活动的淡季，因为没有什么重要的固定节日，于是在开学和秋老虎之外，金秋只剩一望无际的工作。
一直到2019年，聚划算抓住了这个“漏网之月”，在其他电商平台削尖了脑袋想在双十一里分一杯羹时，聚划算开辟了属于自己的S级大促购物节——99划算节。
用‘神码’打开的第二战场
在2019年，聚划算的主要攻坚目标是下沉市场，在2020年，聚划算的必争之地是Z世代用户。在两战全胜之后，聚划算拥有了属于自己的基本盘，成为了全网维度最丰富，参考价值最高的电商平台。
或许没有之一。
可以说，看透99划算节，就是看透了现在年轻人的购物趋势，看透了Z世代的消费变革。
所以让我们先来看看，今年的聚划算，打算如何跟年轻人一起“搞搞事情”。
今年聚划算的主推活动，除了招牌式的「百亿补贴」之外，新增了一个全新玩法：「神码内购会」。
将所有优惠力度足够强的拳头产品以‘内购’的形式，放在隐藏会场当中。只有拥有“神码”的人才能够进入会场，一窥今年99划算节的全貌。
这种近似网络密钥和邀请码的“神码”，在聚划算是整体限量发放的，渠道各有不同，但总体来说分为3个类型：
首先任何聚划算用户都可以参与，第一种是拉人抽签的方式中获取神码，第二种是通过KOL或者主播的社群以及直播抢到神码。
这三种获取神码的方式，分别对应着聚划算最想表达的三种态度：
所有用户可参与可获取，是平台保持与用户和谐粘度关系的最核心法则；
抽签拉人对应的是裂变，让社交属性最强，朋友最多，在小圈子里最有号召力的人成为人际关系网络中的关键点；
直播抢码对应的是参与，使所有热衷参与活动，喜欢直播，喜欢种草和拔草的那批人能够有机会参与到活动当中，也让最具有传播能力的主播们辅助宣传，达到广而告之的效果。
一时间，“限时抢码，先到先得”的大方向让聚划算的“神码”拥有了稀缺属性和社交谈资，一时间我身边很多人都在问：你有神码吗？有多余的吗？什么？你早就有了？我还没有呢，能不能带我一个？
不同的渠道入口有不同的谜题，比如 @36氪 的玩法是通过独特摩尔斯码，解开密码得到数字码，再从数字码中通过不同的道具暗示完成三重烧脑解谜，才能拿到真正的聚划算99划算节‘神码内购会’的入场资格。
而主打天文爱好相关的 @NASA爱好者 则用填空题的方式暗示了‘神码’的秘密。
当然，如果你没有解谜破解的时间，评论区中一定也会有大神现身，给锲而不舍的玩家提供抄作业的机会。
你会发现，从某种意义上来看，这个内购会很像是一场时下年轻人们最喜欢和流行的解谜游戏：通过各种方式获取关键道具，然后才能顺利进入下一个环节。
百尺竿头更进一步，永远是很难的。今年的“神码内购会”，就是年轻化的一次重大尝试。
让更多z世代用户有参与感，有互动体验，就会有被重视的感觉。
以往我们所说的“为xx用户量身定做”的活动，常常只有B端能够感受得到，而C端消费者并不能切实体会到活动对自己的代入感，于是总是有短期爆发，无法建立用户对平台和品牌的长期印象。
但“神码”这种隐藏副本，找到了一种新的互动方案。
会场首抽、拉人抽码、直播发码、达人发码……参与优惠活动更有趣了，获得优惠资格却更简单了。
对年轻人来说，参与感大于一切，寻找优惠活动不用再精打细算按计算器，而是要找对方式，像解谜一样‘玩’起来。
相比淘系以往已经获得成功的剁手、盖楼等玩法，聚划算的“神码”更加大胆，在已经成功的案例基础上，利用老牌网络热词打造属于99划算节的记忆锚点，属实“文艺复兴”了一把。
划算的内核：变的玩法，不变的划算
玩法以内，所有活动的内核都是子弹够不够足。
在把“百亿补贴”变成业内常见词汇之后，聚划算用“神码”独辟蹊径，开始全新的打法。但这不意味着它改变了过去的核心卖点：划算。
在拿到了通完隐藏会场的门票之后，玩家就会见到与这次99划算节不同的，另一批超级特价商品，每个品牌只输送了一种商品，而每种商品每个用户限购1件。
也就是说，99划算节的大促商品人人可见，但对于拿到了神码的用户来说，解锁神秘会场意味着更高一级的娱乐式购物体验。
即使没有神码，熟悉的百亿补贴依然是原来的味道。普通用户依旧可以在99划算节享受到500多万款商品的限时秒杀和折上折，数千款爆款精选，以及在开学季直接面对高校学生提供的3倍补贴。丰收季的地域优品，粤港澳大湾区联动，Z选头部主播们精心筛选出的划算榜单……
这些活动应有尽有，没有神码，感受良好，拥有神码，体验更佳。
目前已经公开的物料来看，iPhone12全网通5G版的神码价仅4799，戴森爆款HD08的神码价是2299，飞天茅台1499，AirPods2低至699……
这些价格基本都比市场原价要低三分之一左右，甚至接近半价。
同时，还有一部分的神码商品虽然折扣不大，但有很强的稀缺性，在黄牛市场上价值不菲。
比如索尼的PS5，小米的5G版MIX4，华为watch3智能手表等，都是价格透明度高，但是平时几乎常年处于‘暂时无货’状态的3C类抢手货。
而如果没有神码，常规的百亿补贴也足以彰显诚意。
用现在很火的一句话概括就是：
聚划算变了，但没完全变。
玩法变了，心态变了，但性价比和优惠力度没变。
聚划算：价值电商的2.0时代
之所以说心态变了，是因为聚划算在经历了十余年的成长和几次大规模活动之后更加成熟了。
如果说过往的聚划算是成长期，那么这一次就是成熟期。
回顾过去，我们大部分人对网购的认知停留在买日化消耗品、买衣服、买数码产品、买大小家电、宠物用品等消费品上。而在最近的一两年，逐渐扩充到了通过网购电商等平台买电影票、买家常蔬菜水果、买温泉短途游、买美甲美发……
在拥有用户存量之后，聚划算将自己的“划算场景”不断扩充，发展成为了实体商品之外的一种体验型认知：只要通过聚划算，就可以买到最划算的商品，最划算的体验。
这就是聚划算的成长。
在品牌成长的过程中，拉新是最基础的营销动作，在成长阶段，所有的活动核心都是为了用户的增长，尽可能将更多用户吸引到自己的平台之上，成为自己基本盘的一部分。
而当积攒了足够的声量之后，品牌/平台所需要的就是提升自己的品牌价值，树立专属于自己的品牌心智。
品牌心智可能是一种具象的使用场景，也可能是一种抽象的关键词，对于电商平台来说，这种概念必然是抽象的。
在聚划算的商业帝国中，我们一眼就能看到的关键词有很多个：
比如划算、潮流、多元、下沉、年轻、娱乐、性价比、质量、趣味性……
但这些关键词大多数都只能概括聚划算的某一部分特征，除了其中最关键的，也是唯一被体现在他们名字当中的“划算”。
在前两年的成长期结束后，聚划算在今年99划算节所真正输出的不再是某一两个单品的优惠力度，而是自身的值得感和价值电商的进一步深化。
——饿了，想尽快吃到干净又便宜的快餐 = 麦当劳/肯德基
——渴了，想尽快清爽解暑 = 可口可乐/百事可乐
——想买到划算的东西 = 聚划算
这就是标签感的建立，不需要货比三家，而是在提出需求的那一瞬间就成为用户潜意识中的需求最优解。
为了打造自己独家的“价值电商”认同感，聚划算正在进一步提升年轻人群触达，打造差异化的市场心智名片。
倚天剑里，藏有九阴真经
在阿里内部，聚划算的外号是“倚天剑”。
在原著小说《倚天屠龙记》里，倚天剑是一个伪装成神兵利器的秘密：在削铁如泥的宝剑里，藏有传说中的武林秘籍《九阴真经》，只有极少数人能看破这个伪装，找到其中的宝藏。
聚划算也是如此。
大部分人只能看到聚划算在下沉市场与Z世代市场中的无坚不摧，但却无法真正看破它的成功之道。
外行看热闹，内行看门道，聚划算终于渡过了自己的成长期，来到了向市场展示自我，强化品牌心智，打出属于自己的全新价值观的阶段。
时至今日，流量偶像代言、低价促销活动等传统的营销方式只在短期内发挥作用，并且这一作用正在减弱。
真正抓住年轻消费者的，往往是那些躬下身来，以年轻人的心态去思考商业的企业。
正如科洛波洛斯所说：面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业，才能成功。
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编辑：文昭关
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