你的品牌可能没有任何价值

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举报 2021-09-03

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潮水来的时候，我们如何拥抱？

共同富裕是个大概念，被ZC提升到前所未有的高度。而快消品行业，如同新潮水，翻滚着来。其中一句话“所有的消费品都值得重新做一遍”，这就是一场new money和old money的战役。而在中国，置身于其中消费品浪潮里，是值得欣喜的，有幸见证甚至参与媲美可口可乐、雀巢这样的中国巨头成长，这就是浪潮带来的巨变。

我最近发现自己很有意思的一个特征是，从学习品牌到如今步入工作，刚好经历了十年时间。这三千多天，像是不断锤炼我所有的心智。无数次跳来跳去这个圈子，只知道自己知道的越来越少。看看周遭同伴，坚持做品牌的人，已经不多了。而我说不上一开始多热爱品牌这回事，也慢慢接受了这个印记在我身上。

从4A公司实习、去互联网行业学习social模式、毕业去传统快消公司学习品牌+产品策略架构，一次次行业的历练，我对品牌价值这四个字的理解，像是一个自有的蓄水池，慢慢的放水进来。而这四个字，却始终印在我脑海里，成为理解一切工作的准则。

当我们开始思考品牌价值时，是我们所处的位置，决定我们最先看到的东西。

品牌价值并不是一个虚无的概念，它是实实在在存在于消费者、品牌方、渠道方还有相关的利益方。每个人感知到的品牌价值，是基于他在的那个位置感知到的，换句话说，不同环节的人，都会有自我的认知，也会不小心掉入所谓的陷阱。消费者对品牌价值的理解，简单来说，就是那个品牌标的价格，在消费者心中应该形成“贵有贵的道理”，而不是“这牌子哪来的脸卖这么贵？”。

而这个感知差异，却实实在在是被品牌方的价值理解所决定的。也就是品牌方始终奉行的定位理论，定位是决定了品牌价值的根本，却始终不要迷信定位这回事，因为定位是会变化的，消费者会变化，经济环境会变化，那品牌的定位也必须要变。渠道方更好理解了，无论是经销商还是分销商，涉及到销售环节，对品牌的理解就在于利润分配的价值，即我卖你这个货给我带来的现实价值是什么？赚多少钱？渠道方的价值理解和诉求始终都是简简单单，却也是被市场检验的真实论据。

这个世界，确实不是什么人都可以做品牌，但确实人人都在参与品牌。

当我们消费的时候，不可避免的在为你喜欢或者不喜欢的品牌投票，而你的每一票，或许在品牌方看来，是一个简单的顾客数据，而放大你这个样本的时候，你的意见其实也代表了一部分人的意见，以小见大后，基本判断这个品牌塑造的心智是怎样的，归根到底，消费者的心智价值，才是品牌对于消费者价值永恒追求的部分。

而品牌价值如今大受挑战的一个原因是，恰恰是一切都太快了，显得品牌越来越慢。消费品的供应链不断完善，当高端智能制造不断切入供应链的时候，消费品最难啃的一块骨头被社会分工消化完毕后，产品的同质化越来越严重，而品牌的稀缺性却严重跟不上。当工厂可以模仿跟无印良品、Nike、adidas一样的服装鞋配，也隐去所谓的LOGO留给消费者的是真正的性价比，消费者会动摇吗？

所以长期主义在消费品行业显得特别愚蠢。当大家都在拼命孵化新品牌的时候，看起来活跃无比的消费品行业，但更多是在攻城略地，在细分领域里拼的你死我活，无论是什么领域，只要相关我们就去分一杯羹，我尝试理解这样的品牌价值，是真的会有价值吗？活下来固然重要，但没了原则和底线的品牌，苟且活下来的时候，真的还会回到认真和踏实做品牌的年代吗？

但好在，行业还是有一些品牌，认真思考品牌价值，像个匠人，打磨品牌的每一寸肌肤，澄净品牌的每一块灵魂，从里之外，清透鲜明，告诉消费者，我是一个什么样的品牌，我是一个什么样的人。选择这样的品牌意义不是在于花了多少钱，而是选择后带给消费者最好的品牌体验，帮助消费者成为更好的自己。

最近关注观夏很多，一个悄咪咪潜伏的香水品牌，在大牌林立的香水行业里，观夏慢吞吞的做产品，做品牌，每篇推文，也像是在消费她家的香水一般，隔着屏幕都能闻到香水味。更难能可贵的是，它自始至终都在做一件事，极致无比，这就是一个专攻者的理想主义品牌的态度。

今天选了一张壁纸，一张彩虹般的涂鸦，也是期待新品牌的绚烂成长，第一个我的十年过去，是看起来痛苦却依然丰满的收获，是穿过暴风雨的回归冷静，希望下一个十年，是能够成为一个真正的品牌人。

晚安：）????

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