口腔护理市场需求演进与技术革新【汤臣杰逊品牌研究院】

“牙疼不是病，疼起来要命。”要是给这句老话加一句现代化的注解，那就是——“多么痛的领悟”。

然而更痛的是，生活在新时代的国人在口腔健康观念方面并没有多少实质性的进步。

据2020年第七次全国人口普查结果公布，全国总人口达13亿7千万。但反观口腔疾病患者人数，却超过7亿。这表明，全国已有超50%的人患有口腔疾病。

消费观念的转变，让口腔护理产品的成分和形态发生着极大的变化。“口味新奇”“携带方便”“时尚美观”成为了牙膏牙刷的“标配”。

漱口水、牙粉、口腔喷雾等，开始登上越来越多家庭的洗漱台。消费者越来越看重口腔健康的同时，口腔护理产业呈现出年轻化、时尚化、专业化等发展趋势。

01/口味跨界

-Tomson & Jason Brand Research Center

口腔护理新属性

刷牙，是社会文明的象征之一，经过多年的普及，刷牙已经成为人们最基础、有效、必不可少的口腔护理方式。

10年前，口腔护理产品只要解决清洁牙齿、口腔问题的硬需求属性。美白、抗敏等在硬需求基础上解决口腔问题是当时的主创新属性。

但近年来，人们对生活水平、品质、品位的追求，让原有的口腔产品基础功能已经不能满足消费者的需求。

目前口腔护理主线产品依然还是牙膏和牙刷，相关产品创新不断。如小梳打、益生菌等新成分纷纷入局，铝塑软管、瓶装、袋装、胶囊装等创新形态，也让消费者耳目一新。

-黑妹牙膏

Tomson & Jason Brand Research Center

酸甜苦辣咸=人生五味

黑妹牙膏作为25年的国民品牌，凭借过硬的品质、亲民的价格立足市场，对于众多“8090后”来说，黑妹牙膏承载了两代人的记忆。

近年来，市场竞争激烈，黑妹牙膏从品牌认知、渠道、价格、客群等都逐渐走向弱势，慢慢淡出人们的视野。

直至推出幻味系列牙膏，以“酸、甜、苦、辣、咸”的人生五味，对应场景与消费者沟通，为产品注入更多故事性。

-洛神孤絮-酸·有滋味

Tomson & Jason Brand Research Center

酸，是独行的勇气，代表着在筑梦的路上，孤身一人远离家乡、闯荡天涯的勇气，和为梦想坚持的守候。

-桂花眷暖-甜·暖心头

Tomson & Jason Brand Research Center

甜，是暖心的陪伴，是成功路上家人和朋友的支持，一句句关心的话语，让人倍感甜蜜。

-橄榄倔忍-苦·甘自来

Tomson & Jason Brand Research Center

苦，是奋发的动力，是理想与现实的差距，梦想的道路上充满着苦涩，有心品味过后，却是挡不住的回甘。

-肉桂炫惑-辣·更诱惑

Tomson & Jason Brand Research Center

辣，是生活的欲望、刺激的诱惑，唯有坚定的信念方能抓住机遇，成就梦想。

-柠檬和煦-咸·有理由

Tomson & Jason Brand Research Center

咸，是成功的汗水，是奋斗道路上挥洒无悔的汗水，如同和煦的阳光，带着青春的气息。

翻开包装内面，每款口味对应的生活场景通过轻松的插画慢板呈现，为产品注入更多的情感元素。

新鲜的口味介入到产品开发，从产品诉求本质上与千变一律的同行拉开距离，最终得到消费者的共鸣。

-云南白药

Tomson & Jason Brand Research Center

来自奶茶的治愈之味

自1902年创建至今，已走过百年的云南白药，仍保持着勃勃生机。

奶茶在全球范围内开始流行，越来越多的人爱上了奶茶。又香又甜的奶茶有着“续命神器”之称，是很多社畜白领们的最爱，逛街累了、上班困了，或者放假无聊了来上一杯，就能瞬间回血，超级治愈。

云南白药集团就是感受到了这股神奇的力量，于是开发出了奶茶味的牙膏—治愉之茶炫彩CC奶茶味牙膏。让每个人都轻松实现“奶茶自由”，感受到奶茶带来的快乐。

新款治愉之茶炫彩CC牙膏一口气集齐了消费者最喜爱的4种口味，包括桃桃西柚奶盖、草莓薄荷冰冰茶、3分甜啵啵奶茶、满杯奇遇鲜果茶。

以星星、交叉、波纹、斜杠组成视觉符号，分别融入到桃桃西柚奶盖、草莓薄荷冰冰茶、3分甜啵啵奶茶、满杯奇遇鲜果茶4款单品中。

-桃桃西柚奶盖

Tomson & Jason Brand Research Center

采用西柚红色至橘色的渐变色搭配，以西柚、黄桃和奶盖3种口味混合，清新甜蜜，主打功效是清新口气，一年四季都可以使用。

-草莓薄荷冰冰茶

Tomson & Jason Brand Research Center

采用浅粉色、浅蓝、淡紫三色渐变搭配，看起来更为清爽。混合了酸甜草莓和冰爽薄荷的清凉味道，主打功效是亮白牙齿、减轻牙渍，冰凉清爽感觉能带给人全天好心情。

-3分甜啵啵奶茶

Tomson & Jason Brand Research Center

采用经典的珍珠奶茶配色，甜而不腻，主打卓效护龈功效，让人在刷牙的过程中感受喝奶茶时的愉悦感。

-满怀奇遇鲜果茶

Tomson & Jason Brand Research Center

采用浅绿至浅黄色的渐变搭配，具有奇异果和树莓的双重果香，其中还添加了双氟成分，主打清新防蛀。

在功效上，新奇特口味的牙膏跳出了普通牙膏只负责清洁牙齿的传统思维，突出与其它产品在口腔护理上的差异性。

在品质上，选用高于业内的用料标准和成本，解决了多种成分组合后的气味、口感等问题。就要抓住年轻人的心，再不断扩大消费受众。由此可见，奶茶行业的发展趋势会不断细分人群，不断拓展垂直领域。

02/颜值在线

-Tomson & Jason Brand Research Center

口腔护理美妆化

对于当代年轻人来说，“颜值经济”绝不是一个伪概念。他们会因为“好看”对任何一款产品产生购买冲动，大到一辆汽车，小到一支牙膏。

于是，牙膏品牌们纷纷开始在“颜值”上做文章。一个典型的现象是，很多新兴品牌首先在外包装上就区别于传统牙膏，无论是配色的选择还是挤压的设计，都更符合年轻消费者的审美。

-OOA

Tomson & Jason Brand Research Center

当牙膏变“胶囊”

2019年上市的OOA，在业内率先提出微生态概念，喊出“先平衡，后功效”的口号，通过平衡口腔菌群，实现口腔的养护功能。

产品包装是OOA获得流量红利的关键，不管是牙膏胶囊，还是布丁漱口水，在外包装都做了升维。

而这些新颖的包装，可以引发年轻的消费者乐于在社交媒体上进行分享传播。

产品的包装设计应该从生活、社交场景出发，创意性的包装对于社交和传播来说是不小的加分项。得力于这个巨大的包装杠杆，OOA触达到更多的消费人群。

-参半

Tomson & Jason Brand Research Center

像护肤一样护理口腔

比如参半的“小太阳”益生菌牙膏，包装更加短而圆，可以直立，更像护手霜或者洗面奶，便于携带。如果不看文字，很可能会被误认为是防晒霜。

参半的每一款产品主打珍稀文化，运用邮票的方式来让人们感受它的强大底蕴。

无论是它新颖的包装，还是搭配到位的色彩，都向我们证明，这款在2018年猛销100万支，化身黑马闯入中国日化前十名的品牌，实力不可小觑。

在品牌创立初期，参半就提出了三个口号：把牙膏外观化妆品化、做出不像牙膏的味道、做好产品的颜值，把颜值当成公域流量。
在颜值之后，新品牌们对牙膏的功能和体验也下足了功夫。传统口腔产品主打清新、防敏、护龈等单一功效，且在口感上体验感较弱。

而新参半在卖点上不断颠覆传统，比如在产品中加入了鱼子酱、燕窝等成分，主打美容级口腔产品。以清新口气为卖点的溶菌酶牙膏、益生菌牙膏，则强调对口腔菌群环境的平衡。
当牙膏成为一种护肤品，口腔护理产品的发展趋势将会是除了在产品本身给消费者带来清洁的基本功能之外，产品本身使用形态、可视性和嗅觉同样重要。
参半的定位很明确，就是要给年轻人带来新的体验感，参半牙膏的外表和使用感都很新奇，而这也正是它的目标群体“年轻人”所最渴求的。
-BabycareTomson & Jason Brand Research Center分龄化口腔护理
现在中国消费者愿意比过去花更多的钱来使用更好的牙膏产品，对于婴童用品来说，父母也更愿意以高价换质，这也是为什么众多品牌加码这一儿童口腔护理市场的原因。

儿童牙膏要想做好受儿童喜爱，那么就必须符合儿童的口味与喜好。因此，儿童牙膏大多数都是色彩艳丽的，并且口味也是以水果和奶香为主，

作为母婴行业中的领军品牌，Babycare在消费升级的竞争格局中找准定位，推出热带水果系列婴幼儿益生菌牙膏。

不管是在产品的包装色彩和产品的味道上，Babycare完全符合了儿童的心理需求。毕竟儿童选择牙膏与家长不同，家长讲求的是经济实用，而对于宝宝来说，看的就是产品的包装色彩能否足够吸引。
-舒客Tomson & Jason Brand Research Center视觉+嗅觉爽体验

与上一代的消费者不同，新生代消费群体在选购产品时几乎不受品牌广告影响，这也导致了传统的营销思路已经不能满足当代消费者需求，品牌要抓住新生代消费者眼球，需要投入更大的精力。
在这个“颜值为王”的时代，无论是产品颜值还是变美好物深刻影响着消费者的购买决策。

因此，舒客选择聚焦颜值经济，在去年推出的舒客beauty系列酵素牙膏、牙贴就选择采用了年轻人更喜爱的“小清新”外包装。

一经上市就广受追捧。以舒客beauty酵素系列牙膏为例，2020年线上销售同比增长达到101%，线下同步增长达到了615%。

平时刷牙的牙膏都是白色、蓝色或青色的，舒客却打破常规的牙膏配色，颠覆大众对于牙膏颜色的认知。

舒客专研酵素牙膏精选德国调香工艺，将香水的前、中、后调嗅觉体验嫁接到牙膏上。
也正因如此，舒客成功入选金触点“2020年度最受年轻消费者喜爱品牌”榜单，不仅仅是因为深刻洞察年轻消费群体的生活方式和消费需求，靠的也是深耕口腔护理领域多年的技术实力。
通过技术、产品、创新等多维进击，打造品牌的“高性能表现”，使得舒客这个国民品牌能更近距离的与消费者对话，为他们提供了更多的健康新选择。
-冰泉Tomson & Jason Brand Research Center红海突围，唯有创新

当一个品类已成为市场“红海”，竞争异常激烈的时候，品牌如何做才能突围？唯有创新。

冰泉则抓住国际市场中口腔香氛的趋势，从香出发，以香做牙膏。并结合国内和国际口腔产品的发展状况，创造出了中国首款口香糖牙膏，从而开拓出了中国口腔市场的新“蓝海”。
在产品包装上，冰泉运用有别于传统的渐变炫彩设计，让产品形象能够更加突显地展示，从而获得视觉优势。

品牌年轻化并非只是把产品卖给年龄小的消费者，而是卖给所有具备年轻心态的消费者。冰泉用年轻化的心态，从产品颜值到品质内涵，都倾注了最接近时代的元素，彰显着颜值美、品质美的品牌魅力。

-BOP波普专研Tomson & Jason Brand Research Center
新消费群体容易接受功效更好、配方更温和、以及更符合年轻人审美的新产品，这就给新品牌的崛起提供了机会。

目前中国口腔护理行业产品从单一走向多元化，除了传统的牙膏、牙刷，牙线、漱口水、牙贴等新品类都在蓬勃兴起。

BOP的定位是口腔护理品牌，而植物精油牙膏是BOP切入的第一个品类。
在产品创新方面，BOP主打护理功效，能解决口臭、牙周炎、敏感和牙龈出血等问题，先后推出口腔喷雾、漱口水、口香爆珠丸等多款创新产品。
-UsmileTomson & Jason Brand Research Center颜值即正义
过去，很多电动牙刷品牌是以小家电打法来做市场，新品研发流程长、产品迭代慢、很难紧跟市场的变化。另外，洋品牌品牌多以欧美人的生活需求和习惯来设计产品，并不完全适合亚洲用户。

再者，产品设计大多是工业直男风，很难满足千禧一代消费者的个性化审美。在近5年的发展，国产口腔护理品牌因其高颜值、功能强、高性价比等优势，逐步蚕食国外品牌的市场份额。
去年天猫双十一中，USMILE表现出彩，销售额远超欧乐B，紧逼飞利浦，成为国内首个销售额破亿的电动牙刷品牌。
从品牌知名度来看，作为新锐国产品牌，Usmile似乎还不如飞利浦、欧乐B。那么，它是如何逆势增长跑赢巨头的？

不同于小家电定位逻辑，Usmile定位于快消品，从洞察真实用户的使用需求出发。在很多品牌的外观、功能都在模仿洋品牌，呈现出强医疗风、家电风或直男工业风时，Usmile率先在产品的外观和功能上做出大的改进。

在产品外观上，Usmile的明星产品Y1罗马柱，放弃了单调的蓝白工业医疗色调，选择明亮活泼的马卡龙色系，整体观感清新少女。

基于真实用户洞察所作出的改进，最终使Y1罗马柱成为了Usmile的经典爆款，至今已被超过300万人选择，GMV已远超10亿元。
不同于其他品牌的单纯模仿，Usmile在产品和消费者洞察上进行了多次改进。无论是充电接口、续航时间、细分刷头体验、便捷包、牙刷消毒盒等等，Usmile始终把体察用户的痛点，帮助用户解决问题放在首位。

在产品设计上，美、好看、颜值高，这是很多消费者对Usmile的第一印象。设计是产品的语言，而赋予美学价值和情感价值的产品，则更容易搭建起产品和用户之间的沟通桥梁。

2019年Usmile先后推出过青年艺术家限量合作款、限定国风系列，以及和LV设计师合作设计的联名限量孟菲斯系列。

为了触达更多圈层的用户，Usmile还在芒果台的热播剧《以家人之名》中进行多次产品植入，并邀请张新成担任代言人，通过剧情和产品的巧妙结合，使得品牌再次出圈。
当“就地过年”，成为了2021年开年的重要关键词，每一个选择留在当地过年的决定，都是抗疫路上的一份努力。

捕捉到当下人们“渴望健康”和“渴望回家”的社会情绪和心理，Usmile和美国大都会艺术博物馆做了联名，推出“懂你心意”新年主题礼盒。

通过产品演绎，打造定位于口腔健康的心意礼物，让生活回归爱和健康。

主题推出后短短几天时间,#懂你心意#微博话题阅读量达到2483万，usmile微博平台博文阅读量超过1596万，3.6万用户参与了在线讨论，引起了一波关注热潮。

五款经典大师画作分别对应不同的产品色系，从莫奈的《菊花》到梵高的《鸢尾花》、《麦田柏树》和《玫瑰》，再到蒙德里安的《红黄蓝》。

这也是Usmile从马卡龙色系到莫兰迪色系的升级，其中蒙德里安的《红黄蓝》作为经典三原色配色，更是掳获了一大波年轻艺术爱好者的心。
品牌合作、大IP联名，为产品赋予更多文化内涵、情感价值，同时也圈粉了更多挑剔的用户。
在去中心化媒介时代，消费者在信息消费上更加碎片化，对信息的免疫力也在不断加强，品牌与消费者之间的沟通难度日渐上升。成功和消费者建立有效对话，衍生情感共鸣，是无数品牌需要深耕的领域。
03/场景多元-Tomson & Jason Brand Research Center便携或成新趋势
从对口腔健康的呼吁，到儿童口腔护理的重视，再到行业细分产品的市场需求，无不透露着不同时间节点口腔护理行业的变化趋势。
在快消品全面实现针对人群进行细分市场研发的市场环境下，口腔护理类产品的研发却大多围绕功能层面展开，忽略了人们对于场景化、便捷化的追求。

最近一年来看，便携装的口腔护理产品消费翻了一番，其中便携装漱口水的消费增速达200%。果冻型、条状的漱口水小巧便携，帮助人们随时随地保持口腔清洁，清新口气。
-高露洁wispTomson & Jason Brand Research Center随时随地“刷”新场景

高露洁OPTIC WHITE系列的wisp是一款一次性小牙刷，采用牙膏牙刷二合一的概念，“刷”新口腔清洁新场景。

比口红还小的mini牙刷，可以轻松藏在抽屉、化妆袋、包包等地，无需用水或漱口，随时、随地、随心刷。

刷头里的薄荷爆珠比较有意思，刷牙过程中薄荷珠子通过摩擦后自动爆裂，并散发酷爽能量。精致小巧的刷头，可以轻柔去除口腔残留食物，重返清爽，尾部还可做小牙签使用，可以说是很贴心了。

而这款看似黑科技的新奇特产品，其实早在2010年已于欧美地区上市，直至2019年根据亚洲消费者的口味喜好进行改良，从而引入中国市场。
外观小巧时尚，颜值实力圈粉，同时方便随身收纳携带，不管是聚会还是商务出行，让消费者随时随地都可以享受洁齿体验，成为了口腔护理市场的又一新赛道。
-Okina Long SpinTomson & Jason Brand Research Center打破场景限制

Okina，是来自日本大阪的个护企业，成立于1965年，1990年自主开发LONG SPIN品牌，主打漱口水细分品类，深受日韩消费者喜爱。
而且传统漱口水以500毫升大瓶装居多，使用场景被限制在家中卫生间，无法满足消费者随时清新口腔的诉求。

因此，从品类本身看，无论是内容物还是包材，漱口水有着升级迭代的空间。普通的漱口水一般为大瓶包装，不方便携带，其强酸碱属性同时影响着消费者使用时入口的体验感。

LONG SPIN漱口水致力用便携的方式漱口，为口腔做充分的保健，其设计灵感来源于条状咖啡和浓缩奶精。

上市至今，LONG SPIN根据使用场景、用途及口味划分为7款SKU。
在安全、健康的主流消费倾向下，消费者们对于口腔护理的需求，比以往都更加考究。不仅对产品基本的功能功效有更高的要求，偏爱细分化、黑科技加持的产品，还衍生出许多新的需求，为更多创新的附加价值买单。
04/医疗居家化-Tomson & Jason Brand Research Center不但要健康，更要美观
消费者对不同功效的口腔清洁护理产品的差异化需求越来越高，使得我国口腔护理行业正呈现出功能专业化、护理精细化的趋势。

在2021年第一季度口腔护理行业网路关注度分析报告中显示，牙膏功效搜索热点中，美白、口气清新的关注度呈上升趋势，侧面体现出公众对口腔美观的关注度升级。
而是将牙齿作为美丽的衡量标准之一，不但健康，更要美观，冷光美白就是焦点的项目之一。

这是唯一一种不用打磨牙齿，依靠化学方式美白的方法，是目前被公认最有效及最安全的牙齿脱色美白技术，以往该项目大多为牙科诊所的美牙项目，近年来也逐渐渗透至家庭中。

因冷光美白的原理，是通过高强度冷光源照射到药物过氧化氢，渗透到牙齿组织中产生氧化还原反应，达到去除牙齿表面及深层附着的色素，从而产生美白的效果。
但目前市面上大部分产品中，都没有看到医疗器械或者药品批文。毕竟这个是需要使用美白药剂的，美白剂本身含有过氧化氢、过硼酸钠及盐酸等漂白剂成分。

如果是非医用的药剂，容易伤害牙釉质，造成牙齿敏感，口腔软组织或牙龈受刺激等问题，甚至导致牙齿脱矿，对于身体有多大的损害是无法估量的。
也正因市场仍未被规范化，诸如冷光美白、牙结石去除等医疗机构热门项目，有望进行家庭化普及。
中国的口腔护理行业起步相对较晚，口腔市场处于初始成长阶段。消费者的口腔护理意识必将逐步加强，对口腔护理的需求也将越来越大。
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