拓展吉祥文化，王老吉吉如意新零售的营销策略值得思考
给产品品牌赋予更多的情感标签是很多企业近几年不断在做的事情。吉祥文化根植于中国传统文化之中，更在华夏子孙的心中根深蒂固。王老吉卖的不仅是凉茶，还有“吉祥如意”。这也许能回答王老吉为何能不断地撬动市场。
王老吉作为一个深谙中国传统文化的百年老字号品牌，洞悉消费者的春节消费情结，从情感洞察入手，多年来持续从情感出发深刻打造“吉祥文化”，实现品牌文化与消费者的情感沟通，让品牌形象深入人心。
2021年王老吉新零售吉如意上线，进一步挖掘和升华了品牌的“吉祥文化”，推出了王老吉吉如意牛奶，采用了新零售的模式，打造了线上线下立体化布局经营，实现了“吉文化”多圈层、多渠道、多形式的覆盖。
那“吉祥文化”会带来怎样的转换呢？中国是礼仪之邦，过节的主要消费就是聚餐、送礼和出行。送礼的习惯一直存在，经过数年的精心培育，笔者注意到，王老吉已经成为大家礼品消费的品牌。
目前王老吉深耕多个市场，拓展出越来越多的吉祥应用场景，在越来越多的吉庆时分，王老吉成为不可或缺的存在。王老吉也在不断拓宽产品领域，不断推出赋予吉祥文化的产品。
早在前两年，王老吉就在试图引领消费品竞争的价值升级：优化渠道费用分配，实现终端优质优价，从价格的竞争转为产品品质和品牌体验的竞争。这就是王老吉实行的“控费维价”策略。即降低销售费用，提升企业效益，实现公司高质量的发展；而跳出价格战，也有助于整个快消环境的健康发展，激活整个凉茶行业的发展。
与此同时，王老吉把降低的渠道成本转化为品牌的持续建设与投入，高势能网点的布建，新品研发，吉祥文化的宣传推广，有力的提升了品牌终端形象与价值，也激活了行业的健康发展。
从国际饮料品牌的发展轨迹中不难发现，单一品类的经营不是公司长远发展之策，通过源源不断地开发新品，不断满足不同需求的场景和不同的人群的需要，才是可持续发展的王道。王老吉控费维价的底气，也主要来自身产品的文化升级、新产品创新的驱动，以及对产品行业未来发展的信心。
纵观全球各行业领军品牌的发展，品牌与消费者的沟通主题从来没有变过，你是谁，你是关于什么的。真正的品牌建立在消费者心智中，品牌在消费者心智中有三种价值：产品功能价值，情感价值和象征价值。品牌一旦在消费者心智中建立了象征价值，那品牌的影响力将是巨大的 。
而王老吉，正在从强调产品功能价值，到强调情感价值甚至象征价值，实现了从"王老吉=凉茶”到“王老吉=吉祥”的品牌升级，这个带给王老吉不仅仅是品牌的可持续发展，更意味着在未来，王老吉有机会将这种象征意义带到全世界。因为，追求吉祥是人类共同的价值观。
在这个的互联网时代，移动社交是加深双方情感的重要途径和纽带，王老吉吉如意新零售借助王老吉的吉祥文化理念，弘扬我国的孝道文化，以移动社交为基础，顺势推出了王老吉吉如意牛奶、王老吉吉如意孝心卡、王老吉吉如意新零售新的商业模式，更是为了深层次地触达消费者，实现多层次营销和圈层的突破。
可以预想，未来王老吉将会继续以健康需求为导向，引领健康产品行业走向世界，成为中国品牌全球化的标杆和文化符号。一路前行，未来可期。
杨建允，高级营销师，互联网营销专家，西北互联网营销布局第一人，专注于社交化商业研究及实操。
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