你做的联名到底是苹果X苹果还是内容 x内容？
“你有一个苹果，我有一个苹果，我们相互交换苹果，每人仍然只有一个苹果。然而，你有一种思想，我有一种思想，我们彼此交换思想，那我们将同时拥有两种思想。”—萧伯纳
1.什么是内容X内容
联名的本质是流量的购买行为。
明星代言可以被理解成联名最原始的形式，在合作期内借用明星的影响力与人设，为品牌带来流量与品质背书，以及品牌形象的具体化。
往后延申则是跨界这个词语被大家开始正式熟悉的，品牌 X IP的玩法，典型如故宫 x 毛戈平。
在品牌 x IP经过验证之后，则出现了品牌 x 品牌这样的玩法，其中有让人映像深刻的气味图书馆 x 大白兔。
从明星代言，到品牌之间的互动，变化的产生在于品牌对于降低成本的诉求，毕竟明显请明星很难做资源置换（白嫖）。
从明星同款，到品牌间联名，形式在变，但是联名的基本规则不变，那就是通过寻找双方内容的契合点，共同创造出新的具有传播价值的新内容出来。即内容X内容。
不必赘述最近两年的各种新奇特跨界，我们以王力宏与麦当劳在05年的合作《I'm Lovin' It 我就喜欢》为视角切入点。
A为麦当劳原来的内容覆盖群体，B为王力宏的影响力范围。在此合作中的理想状态，因为《我就喜欢》这首歌的传播，王力宏的粉丝们想要去像自己的偶像一样，走进麦当劳餐厅，哼着王力宏的歌来一个麦辣鸡腿堡。由此创造出双方的内容共通点C（理解成广告歌这一Symbol以及围绕广告歌传播带来的一系列双方粉丝行为）
这样的合作，如果放在今天是不是又可以延申出更多玩法呢？比如给予双方粉丝互相的价格歧视政策：买金拱门套餐可以免费兑换MV视频，或者在音乐平台购买王力宏的专辑可以获赠麦当劳新品优惠券。再配合店内堂食的社死玩法。
当然，任何campaign都有其时代的局限性，（时代局限性由人的主观认知局限与交互技术的局限两部分构成）消费者选择某个品牌，是因为品牌通过一系列手段告诉消费者选择自己更有可能获利。Ta购买产品或参与决策过程主要考量品牌的两个基本点：
1.反复被验证的可靠品质
2.价值观形象输出（image）
联名则是在这两个点上更容易让目标消费者感知，
1.借用合作品牌在品质方面的认同度，目标消费者会认为跟xx大品牌合作出的，应该挺靠谱。因为合作品牌考虑到自己的声誉，在合作初期就会进行一次筛选，变相降低了目标消费者的决策成本。
这种做法玩到极端就成了南极人为代表的品牌授权了。
2.理想中的情况品牌需要为消费者发声，但大多数品牌并没有能力帮助目标消费者发出真正有力的声音，我们很难去回避一个残酷的点：价格既品牌。想要发出足够的声量，大多数时候都是跟购买力直接挂钩的。
而对于大多数普通品牌面对的普通消费者来说，通过联名可以为目标消费者提供一个选购品牌的合理理由，一个选择平价品牌的合理台阶。哪怕是广受好评的气味图书馆x大白兔，那个来点孩子气如此优秀的案例也跳不开其中的逻辑。对消费者而言，有这样成功的跨家，让用200块香水的姑娘们在面对舍不得下手的无人区玫瑰的时候，也自信了起来。
相比单一品牌自己做项目，尤其是对弱势品牌而言（市场美誉度不高，或新兴品牌），跨界对品牌来说无疑是撩动市场的蓝色小药丸，只要定价合理，选择联名商品对目标消费者而言，往往是更加容易感知到在交易当中有利可图，可为Ta提供更具性价比的/适用于社交场景的解决方案。
以Uniqlo T-shirt为例，目标定位为新时代T恤，与全世界设计师/艺术家/火爆IP合作，将U家一贯的简洁T恤与不同的文化/动漫元素结合，每年推出各种跨界合作款。对一些经济能力有限的狂热粉丝而言，与购买火爆IP的周边相比，购买一件UT更有性价比，在满足了自己的购物需求还彰显了作为某IP粉丝的image，ut为他们提供了一个更有性价比的解决路径，一个成本更低的合理台阶。
2.内容X内容后，可以带来什么？
2.1.降低品牌会员的拉新成本
在品牌的实际运营过程当中，随着digital marketing的普及，构建CRM体系是一个越来越绕不开的，顺势而为的动作。是品牌提升业绩的高性价比路径。
基于对联名之后内容的认同，TA通过与品牌的一系列交互动作进入其CRM体系。可以说，跨界内容是吸引TA加入CRM体系的敲门砖。
通过联名活动进入到CRM的TA与通过其他方式与品牌产品产生接触的TA，最大的不同之处在于前者对产品/服务所应用的场景有相对较深的认知与更高的认同度。
因此，在设计CRM规则时可以更为大胆的套用多层价格歧视策略，在此过程中构建流量蓄水池。当一次campaign热度消退之后，依然可以通过会员系统内的价格歧视政策，为TA提供相较于竞争品牌更有性价比的解决方案，持续完成这些通过前期联名活动对品牌有较高认知与认同的会员的购买行为转化，在互动中提高选择其他品牌的成本，并可以通过下一次campaign来引爆，提高品牌用户的留存与转化率。
2.2更高效地利用IP
单次的campiagn，在热度保持上注定具有不可持续性。想要保持热度，需要持续投入，在短期内设计不同的campaign。对于品牌来说，在一次次有节奏的联名品牌战役之后，需要去思考一下可以为品牌累积下多少资产。
从0到1的阶段：
在合作中推出属于自己的IP。让合作从租赁/借势慢慢过度到“梦幻联动”。
以野兽派为例，从与manner联名开始，短时间内有节奏的推出野兽派 x 井柏然的七夕合作等一系列campaign，都是以熊猫噗噗作为主打的形象，8月31号更是直接终身认养了成都大熊猫基地的熊猫宝宝，取名”噗噗“，讲品牌与熊猫绑定的心思直接呼之欲出。
从1到10的阶段：
IP是品牌Image的具象化表达。足够强大的品牌本身就可以是IP。而不够强大的品牌，则需要借助创造IP形象来帮助自己为目标消费者发声。
通过构建IP，并在后续的IP运营当中，与其他品牌互撩，做出梦幻联动。通过一次次的campaign来具象化品牌人生，一点点累积品牌的Image。
3.囚徒困境视角下的品牌跨界与决策
囚徒困境理论是博弈论中非零和博弈的代表例子，反映了个人抉择并非团体最佳选择。两个共谋罪犯被关入监狱里，在互相不沟通的情况下单独审问。如果两人都选择沉默不揭发对方，由于证据不确定均坐牢一年；若一人揭发一人沉默，揭发者获释，沉默者判罪10年；若两人皆互相揭发，均坐牢八年。由于在当时的情景下，囚徒无法相信对方而没有选择沉默，选择独立于他人选择的"占优策略"，因而错失了破局的关键。在囚徒困境里，破局的关键在于"信任"。
在囚徒困境视角下，大部分品牌处于"不合作"的状态。在选择联名合作对象时出于对出圈热度/活动跨度等因素的考量，大部分品牌会选择其他品类的品牌而避开自己的竞争对手，认为跨度越大越搞怪越能吸引Ta的眼球，却忽视了跨界合作也有边界和体系可循，选择合作品牌时应符合自身产品的一贯风格和调性。追求出圈火爆度只能带来短暂的市场利益，脱离了跨界活动，品牌本身并没有博得更多的关注度。
因此，为了避免恶性竞争和出于对自身利益的考量，品牌应与具有相似品类的品牌进行合作。以喜茶X茶颜悦色为例，以喜茶一次抽奖活动碰巧抽到茶颜的粉丝为背景契机，双方品牌推出联名礼盒，广东特产与长沙特产世纪同框，梦幻联动，"即然我们和茶颜悦色的事是从错付了开始，索性就将错就错。"喜茶与茶颜的"非跨界"联名不仅创造了出圈热度，也间接塑造了双方品牌的image。
（图源自喜茶官方微博）
以博弈的标准式结构分析品类内部联名合作的案例，如下图所示，图中列代表品牌A，行代表品牌B，甲的选择在第一列，乙的选择在第一行，矩阵方框中的数字第一个为甲的利益，第二个为乙的利益。假设在联名合作中，甲乙均选择与对方合作可获得4单位利益，双方均不合作则0单位获利，若一方合作另一方不合作，则选择进行campaign的一方获得5单位利益，另一方0单位获利。因此，这个博弈的占优均衡就是两方都选择与对方进行合作。
品牌产品需要不断翻新，需要借助新鲜的流量血液，这不意味着品牌要选择与自己市场定位/目标受众不相符的合作品牌。跨界产品如果没有品质的保证，没有做好充足的消费者洞察工作/了解受众的审美，把两个产品中的爆点拿出来做简单结合，这样的产品无异于滑向了搞怪与哗众取宠的怪圈，拉低Ta的期望值的同时也间接损害了品牌长久积累的image。
在囚徒困境的视角下，"没人是一座孤岛"。在选择联名品牌时，不妨转换下思路，远离搞怪和夺取受众眼球的怪圈，不要急功近利，尝试选择同品类进行合作，不仅能塑造出品牌崇尚公平竞争的价值观，还能与对方品牌联手创造出更有新意的产品，在自己擅长的领域进行产品创作和翻新才是长久之计。
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