气泡水不卖饮料，卖心情？KELLYONE牵手王一博创造“心动时刻”

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举报 2021-09-05

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闷热潮湿的夏日午后，来一杯冒着气泡的冰饮，清凉又解渴。作为一种新的潮流生活方式，气泡水俨然已经成为年轻人的标配，被称为“健康快乐水”。在养生市场需求驱动下，饮料的健康化趋势逐渐明显，各大新老品牌相继加入气泡水赛道，争夺市场份额，在营销赛道的“厮杀”也逐渐白热化。

当不少品牌使用“低糖低脂”为抓手布局营销阵地时，网红气泡水kellyone却出其不意，牵手人气偶像王一博推出系列30秒短片，聚焦气泡水的感性需求，直接抵达人最柔软的部分，让目标群体代入品牌编织好的温柔梦中。

一、精准洞察情感状态，塑造品牌情绪冲击力

1.30秒TVC：以“心动”为传播支点，氛围营造有机融入品牌感知力

微电影以王家卫式的拍摄手法，一个夏日午后，一通电话，一对少男少女，短短几个空境和两个人物运镜就把氛围感拉满。少年在电话机前紧张又期待，少女拿着手机羞涩又甜蜜，再搭配浅吟低唱的BGM，虽然一句情话没说，但暧昧情绪却弥漫到镜头外。影片结尾处，冰块“叮”落下，气泡咕噜直冒，也轻轻敲开了观众的心房，让人甜蜜一笑。

与此同时，古旧的汽水铺，复古的电话等场景的还原，沙沙风声、嘀嗒钟声、波波水声、吱吱蝉鸣，各类元素叠加，丰富了叙事空间，也加深了影片的情绪感染力，令观众产生「这一秒，心在啵啵跳」的熟悉感和代入感。

品牌以留白的叙事手法、抽帧的拍摄方式、充满“余味”的故事张力，具象化呈现了“发现纯粹的美好”的品牌理念。同时，Kellyone将“心跳声”与产品“生气啵啵”进行通感融合，进一步释放了产品的感性价值，与消费者形成情感共振，从而构建起品牌角色。

2、三支social视频：聚焦美好心动瞬间，深化品牌情绪

既没有用病毒广告的形式，也没有蹭热点，品牌选择了继续聚焦美好瞬间，紧接着发布三支social视频，让男女主角擦出更多火花，不仅满足受众联想空间，而且深入强化品牌情绪，将“气泡水是一种表达信物”注入消费者的感性心智，卖的不是气泡水，而是一种情感载体。

第一支视频《选哪个好呢》加入了更多眼神、手势等肢体语言的细节，男女主角眼神“你来我往”的小互动，女孩说“我想选这个”却指向了男主的方向，既蕴含了“恋爱未满”的情感共鸣和现实还原，也具有紧张、反转的吸睛元素。

第二支视频《原来你喜欢……》采用了双线叙事的手法拍摄，男主上门送货，穿插女主狼狈赶回家的画面，室友解开悬念：原来是想借着订汽水见他一面。镜头铺排也有诸多小细节，男主在楼下回头看，回到店里写日记。画面简单真实，同时为“这一秒，心在啵啵跳”的主题画上点睛之笔。

第三支视频《就不能给新来的一个机会吗？》不仅意指女主是实习生，而且也是暗喻“生气啵啵”的新品。当心情不好时，被心动男孩暖心安慰，让人心动不仅是这瓶饮料，更是品牌对普通人心理的精准洞察，细腻而感性。

不论是“恋人未满”的状态，“双向暗恋”的暧昧，还是“表达被误会”的生活日常，短片故事都在反复呈现产品“零糖”“2.5倍气泡”的概念，以润物细无声的方式强化了受众记忆。“心动啵啵跳”也成为品牌传播的关键词，精准切入全民的情感沟通层面，迅速形成涟漪式传播。

从沟通策略上来看，Kellyone选择了代言人+素人共同演绎的方式来发声，以代言人为媒介实现情感嫁接，使目标受众产生高度的代入感和向往感。同时，借助王一博的明星效应，让这些视频具备更强大的裂变能力，实现传播的长尾效应。

二、基于粉丝洞察，定制化品牌表达，赋能品牌社交传播力

以“心动”概念唤起受众情感认同和品牌认知之后，如何激发目标受众的欲望拉动购买力是传播终点之一，Kellyone深谙当下年轻人的消费心理与消费习惯，成功打出一套社会化营销组合拳，交出一份满意答卷。

1.多媒体矩阵强力驱动，最大化社交声量

《洞察力：让营销从此直指人心》一书中提到：“除了产品和品牌，’入口’与’连接’也至关重要，谁控制了用户入口，谁有更强的用户连接能力，谁就能笑得更久。”Kellyone的传播布局精准定为当代年轻人的触媒习惯，在网红城市户外广告大屏、微博、小红书、抖音等多位一体的媒体矩阵中铺开，以持续、高强度的霸屏节奏占领用户入口，赋能广告声量的最大化传播。

从网友的热烈参与和反馈来看，无论是聚焦于“生气啵啵”的口感，还是对代言人王一博自发应援，或者网友对广告视频的二次创作，沉淀出的大量UGC内容形成了强有力的“用户连接”，扩散出更大的品牌话题价值，助推品牌声量形成病毒式扩散和交叉式传播。

2.精准把握粉丝心理，多个“宠粉”小彩蛋，定制化品牌表达

在第一支TVC发布的时候，时间卡在了“5月28日5点28分”，巧借了“我爱博”的谐音梗，并在社交视频中埋下“买一送三”的用户福利。在火速获得粉丝好感的同时，用极具诱惑力的超额福利，实实在在激发了潜在的消费欲望和行为，获得消费力的即时转化。

紧接着，品牌方活用明星优势共创内容，捕捉到“王一博昵称为耶啵”的粉圈表达，顺势推出“椰子菠萝”新口味，一方面加深粉丝对品牌的认同感，从“代言粉”转化为“品牌粉”，另一方面将产品与偶像深度绑定，刺激粉丝应援和购买。

与此同时，官方推出“语音盲盒”玩法，只要购买“椰子菠萝气泡水”就有机会获得王一博“夸你可爱”的互动语音，以及王一博的“生气啵啵”手账本、明信片等周边，满足粉丝群体与明星“零距离”互动的向往，夯实粉丝与品牌之间的联系。

一系列品牌与粉丝心有灵犀的活动，以符合粉丝兴趣偏好的定制化表达，引爆了Kellyone官方social互动的高潮。相较于其他单纯停留在代言人流量收割上的玩法，Kellyone选择与代言人深度共创内容，实现品牌、社交、电商三端传播，进行多场景的整合营销，对于传播效果的转化率实现了更深层次的赋能。

3.线上线下双向联动，品牌承接创造消费爆款

在TVC发布后，Kellyone包下了拍摄所用的杂货店，把“啵啵汽水铺”搬到了现实，还创造了“啵啵汽水铺一日店主”的玩法，通过线上互动抽奖到线下体验，设置明星周边奖励激活粉丝积极性和购买力，为粉丝打造出线下同好的聚集地，使其成为新一轮消费的流量池。

从承包户外广告大屏到汽水铺开张，kellyone始终聚焦一个点：互动。随着产品的更新，官方推出的创意玩法层出不穷，突破了传统饮料行业重售卖、轻体验的固有局限，实现全新的消费方式升级。

据了解，在潮流零售店，“生气啵啵”被标记为“人气断货王”，每月销量在同品类中名列前茅，如此傲人销量证明品牌这种线上线下双向互动的营销路径踩中目标群体心理，能切实打出品效合一的闭环链路。

三、营销小结

纵观此次营销，kellyone除了故事细腻动人、全方位沉浸式的感性营销，更重要的是做到了两个字“聚焦”，从传播维度到传播圈层，再到传播链路，始终保持高度统一和集中，使得品牌价值传递精准有力，这为饮料行业的营销策略提供了新思路。

1.传播维度的聚焦，摆脱功能维度，从心理维度狠抓用户情绪

自从气泡水饮料的兴起，大多品牌停留在“低脂低糖”的功能维度营销，受众早已产生了视觉疲累感。Kellyone基于年轻群体的情感洞察，从气泡水的感性情绪切入，通过治愈系情感故事的输出、层层递进的线上线下互动内容，把“生气啵啵”带到消费者个体中，为品牌赋予一种精神价值和情感归属，与大众建立亲密关系。

2.传播圈层的聚焦，最大化扎根目标群体，实现精准用户有效增长

当社会包容度越来越高，人也变得越来越多元，单一的关键词已经不能覆盖一个圈层。为了避免营销一拳打在棉花上，kellyone直接细化传播圈层，把目标群体定为在30岁以下热爱王一博的学生和年轻白领，深耕明星IP与粉丝群体的运营，从线上小彩蛋式的创意互动到网红城市大屏广告的投放，线下汽水铺完美还原，高度定制化的内容和玩法，实现精准人群的有效用户增长，为承接后续消费形成完美闭环。

3.传播链路的聚焦，搭建易触达式引流渠道，实现品牌用户的即时联动

著名广告公司电通曾经提出“AISAS”理论：“当下互联网时代，消费者行为模式演变为注意-兴趣-搜索-行动-分享。“当品牌引起了注意，建立了情感联系，还需要引发消费者的后续行动。为此，kellyone聚焦于传播链路的易触达式搭建，包括微博、抖音、小红书等端口放置店铺链接，铺设全域引流渠道，及时承接流量和注意力，同时辅以多城市线下大屏铺设推广、体验店铺营造场景感，专注于高效种草打卡分享的销售路径，实现让目标群体“看见即可触达，触达即可分享”，为品牌和产品实现强效赋能。

获得精准人群的用户增长，是营销的主要目的，同时针对定向人群与场景的品牌表达，也是品牌价值在社交舆论场上的重要亮相，kellyone作为气泡水行业中的后起之秀，此次成功破圈，获得一众年轻粉丝群体的青睐，归功于策略的聚焦，后续还会有怎样既具差异化又精准有力的营销思路，让我们拭目以待。

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