品牌不要迷信方法论

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举报 2021-09-05

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不要忘了出发的时候，是为何出发？

人类在诞生的时候，谁也不知道能发生什么？品牌在诞生的时候，谁也不知道当初发生过什么？美国诞生定位理论，日本诞生经营哲学，可是中国能诞生什么呢？

我很反感方法论这件事，但我不反感总结这回事。

人类智慧的伟大之处在于，能够不断跳脱出自己所谓的方法论，创造出属于自己新的经验，而这些经验我甚至不愿称之为方法论，而是经验。很多人都会觉得拼命去学习方法论，学习别的品牌的发展模式，就可以给自己的品牌带来新的可能性，但这种寻找，却忘了一个核心问题，你的品牌究竟遇到了什么问题？

所有的方法论失灵，是因为它并不是解决你问题的最优解。

而大部分时间，我们都花在了不该花的时间上，去寻找那个所谓的方法论，似乎别人有的我们也该有。比如一句SLOGAN，耗费在这个事情上，据说在有的公司会花上好几个月的时间，但这句SLOGAN到底有多重要，谁也答不出所以然来。新品牌的问题是知名度的问题，还是品牌渗透的问题，还是人家明明知道你这个品牌却不选择你的品牌忠诚度问题，在这几个问题认真思考之后，再去考虑SLOGAN是不是解决你当下最紧急的问题的最优解。

虽然从事品牌的人，都会有一种孤傲的理想主义感。但我在现实工作中，更愿意强调实用主义。曾经在校期间比赛的一句队友的话，至今依然影响我。我当时在想那个我们报送的创意主题有些无聊，但队友说了一句话“但是它很实用”，我突然觉得那个空洞的地方就被填满了。那个时候我就不停反思，我们苦苦思考的，一定是我们真实需要的东西吗？或许仔细想想这个问题，我们就茅塞顿开了。

比如我们真的关心天猫的品牌SLOGAN吗?没有那句SLOGAN，天猫就不是天猫了吗？比如我们真的在乎百事可乐的SLOGAN吗？没有那句SLOGAN，百事可乐的名字还不够SLOGAN吗？

传统品牌遇到的问题是往往集中于所谓的品牌老化问题，而品牌老化究竟是消费的人群老了，还是你的品牌是吸引不到新人了，哪个比重更高且对你的品牌产生更直接的影响？这个问题都没有梳理清楚，就开始疯狂找联名和跨界营销，跨的人群和圈层都不对，到头来钱花了还要怪联名就是骗人的玩意。

品牌玩法不是这么玩的，所有的品牌玩法，都要基于一个最核心的问题，你当下的品牌是遇到了什么问题？甚至有的品牌离谱到什么程度，已经脱离优化产品思考的地步，而寄所有的希望去品牌策略上。

而大部分情况是，产品没有实际的核心价值，高度同质化的产品价值前提下找不到任何差异点，甚至还被诟病产品力太差，消费者接受度明显不足的前提下，硬要做一些品牌动作来曝光。这个时候带给用户的不是曝光率，而是反感率。品牌要做的从来不是孤立的品牌问题，是要结合产品现状一起来看，才可以找到真正的问题。

王老吉如今的核心问题，在渠道看起来依然占据优势的现在，年轻人未必选择王老吉。因为王老吉的解火可能性正在被元气森林的“无糖"、新锐奶茶们的普及挑战，怕上火的诉求在如今是否依然还适用？或许王老吉的战略层级需要好好考虑一下，而凉茶行业和其正终于出来气泡凉茶，算是对凉茶行业探索年轻人的可能性做出了贡献。

当然，产品负责人一定觉得自己的产品没有问题，这就要看一家公司的模式，究竟是品牌主导还是产品主导。当这家公司还是迷信产品为王但是产品也没有多厉害的时候，对品牌的重视程度还是停留在所谓的策划思维的时候，基本这家公司就不是真正理解品牌的一家公司。

真正重视且理解品牌的公司，会在品牌完整的链条里，核心人员和辅助人员的地位会分得相当清楚，核心就在于branding，而理解branding的人深知，在这个品牌蓝图里，我针对的目标人群决定了我需要什么样的手段去经营这个品牌，而产品不过是其中一个看起来比较重要的手段罢了。但说老实话，很多牌子的产品都没做到位，觉得品牌能够拯救一切的就省省吧。

在一个成熟的品牌人眼里，不合格且没有竞争力的产品相当于还不如没有的状态，我愿意称之为品牌空心化，即品牌的一种核心-产品以及品牌失去了支撑这个产品最USP的部分，哪怕品牌价值做起来如此高端，也不过是暂时性的苟延残喘。但这种情况只会存在于那种相对成熟的品牌里，对新品牌来说，产品做不起来那就算了吧。

方法论不是一个坏东西，但过度迷信方法论之后带来的必然是思考的惰性化。你要塑造品牌的独特性，走上和别人一样的道路，采用一样的方法论，觉得别人做的你也能做，把所谓的品牌打法简单化，这就是对品牌最大的威胁。每个品牌本质是一个人格的打造，而原始的性格和基因，在诞生之初就已经被最大的品牌负责人刻下去了，而品牌负责人，只能有一个，如果不能，也请只是品牌策略的一个团队，至于设计、产品、市场这些其他团队就不要干涉这种品牌的策略制定。

品牌最难能可贵的就是坚持这回事，比如NIKE坚持英雄的价值观，与ADIDAS的潮流就拉开了差距，这就是品牌给予人的独特认知，当脑海里浮现想要一个做勇敢的自己的运动品牌，那NIKE无疑成为最契合你想法的那一个品牌，当然，你想要一个儒雅一点的运动品牌，那就是Lululemon这种最得你心。而问题在于，如果他们不坚持把他们自己的品牌调性讲好故事，会给你如此鲜明且统一的品牌认知吗？

混乱多变的方法论，是所有品牌的公敌。而一个品牌修炼的功底，一定是找到最适合它的那条路，并不断更新，而不是纠结于是不是要完全跟别人一样的地步。

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