好文案，懂回文
作者：柱哥，监制：鬼鬼，首发：广告常识
最近在朋友的强烈安利下看了《信条》，哦豁，果然完全没看懂。
影评说其实英文片名《TENET》就已经道出了一切，正着是TENET，翻过来还是TENET，暗示了电影的剧情设定——故事的开始就是故事的结束，在时间的尽头正是一切的起源。
听起来很厉害的样子。
不过这倒让我想起中文里的一种修辞手法——回文，通过语序的循环往复，传达出深刻隽永的含义或意兴盎然的趣味。
这种手法在文案写作中也很常见，还有不少脍炙人口的经典。这次我们就从强烈对比、突出价值、放大意义、产生冲突四个方面，一起来看。
一、强烈对比
通过回文强调两者之间的对比，引发对后果的联想，让消费者产生很强的紧张感，带来强烈的情感刺激。
01
理财周刊：你不理财，财不理你
“你不理财，财不理你”已经成为推销理财产品时的必用话术，通过将语序调转，强调了不理财的后果。
消费者从“财不理你”联想到个人生活的失败，财务状况的窘迫，因此产生消费动力订阅《理财周刊》，从中获取理财方法。
02
海王银杏片：30岁的人，60岁的心脏；60岁的人，30岁的心脏
片中30岁的年轻人精神不振，篮球也没气拍不起来，而60岁的老年人精神矍铄，形成强烈对比。
片子没有直接劝消费者购买，只是将“30岁”和“60岁”年龄调换，就传达出“不吃海王银杏片，30岁的人心脏还没60岁的人好”的暗示，宣传效果明显。
03
生存，不靠口罩，靠罩口
保护野生动物也是保护人类自己，两个物种因为“口罩”这一物品，有了切实且直观的因果联系。
口罩和罩口，词序的改变，突出了食用野生动物的严重后果，也强调了人人都应该管住自己，拒食野生动物的重要性。
二、突出价值
回环反复能产生悦耳的音律美，朗朗上口容易记忆，再配合充满奇思妙想的情节，充满趣味的同时突出价值，给人留下深刻印象。
01
万家乐：万家乐，乐万家
这句文案虽然简单，但很多人都印象深刻，并且多年都不会忘记。
“万家乐”是品牌名，“乐万家”既传达出品牌受广大消费者欢迎，进入千家万户的意思，又暗示消费者都很满意，万家都“乐”。
加上节奏短促，好记又顺口，成为很多人记忆中挥之不去的一句广告词。
02
味丹：多喝水没事，没事多喝水
“没事多喝水”是大家的生活常识，但“多喝水没事”就要结合短片来看。
因为喝水的时候视线会上抬，能看见斜上方，于是可以躲避从天而降的花盆、家具甚至卫星，人就会“没事”。
脑洞大开，用夸张搞笑的手法表现“多喝水没事”，顺势带出“没事多喝水”，喝水就喝味丹。
03
Sony Ericsson T100手机：正反，反正都很正！
流水线出来的都是圆形鸡蛋，这时，突然出现一颗方形鸡蛋，画面配文“很正”，是说方形鸡蛋很方正，又是台湾俚语“很棒”，很有笑果。
而Sony Ericsson T100手机的外形也是方方正正的，联想到方形鸡蛋的正，手机的方正也很“正”，而且“反正”都很正。
在这条片子里，除了有回文，还有双关、反复等多种修辞，配合时机恰好的动感音乐，虽然文案短，画面简单，但效果非常棒，反复看也不会觉得腻。
三、放大意义
回文因为读来回环反复，往往给人延绵不绝的感觉，如果用来传达一些深刻隽永的内涵，就更有荡气回肠的效果。
01
BMW：伟大的对手成就对手的伟大
在赛场上，我们经常能看见真正的大师致敬对手。遇见好的对手，能够让我们拼尽全力激发潜能，也能从对方身上学到很多，实现共同成长。
因此，BWM的“伟大的对手，成就对手的伟大”，符合高端人士的人生哲学，贴合消费者心理，“纯粹运动精神”也很贴合奥运会时机，对传播起到加成作用。
02
轩尼诗：人生不是过得怎样，而是懂得怎样去过
“人生不是过得怎样，而是懂得怎样去过”，将“怎样”和“过”的语序调换，就体现出通透豁达的睿智人生态度，凸显了轩尼诗的高端品牌形象。
这句文案， 也是轩尼诗“愈欣赏，愈懂欣赏”的进一步解释，懂得理解人生，就更懂得欣赏轩尼诗。
03
中兴百货：服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装
“服装”和“政治”两个似乎完全不搭界的词，通过回文的手法联系在一起，很抓人眼球，让人产生思考。
思考服装对人来说意味着什么，而人又是如何以服装为媒介传达信息表现自我，最后达到人与服装的互相塑造。
画面中，同一个人穿上不同的衣服，我们就默认他处于不同的身份中。图像对文案起到了辅助解释的作用。
虽然没有直接宣传卖点，但这段文案在消费者心底种下一粒种子，不同的场合或许需要不同的服装，不同的社交需求，也需要不同的服装，因为服装可以协助我们达到目的。
四、产生冲突
正读，是消极的含义，反读，又成了积极。利用这种截然不同的观感制造冲突，产生很强的冲击力。
01
京东物流：微小的我们，无能为力，那或许只是一种错觉
在京东物流这条片子里，正着看，“微小的力量可以改变这个世界，那或许只是一种错觉，微小的我们，无能为力”，好像在传达消极的情绪，充满灰暗的无力感，勾起消费者的好奇心。
而当视频倒放，“微笑的我们，无能为力，那或许只是一种错觉，微小的力量可以改变这个世界”，一下就有了积极向上的力量。
结合片子传达的信息，京东物流携手宝洁推出物流界首个环保日，在绿色物流、包装回收方面发力，助推环境可持续发展，这种处理手法，更加能激发消费者的积极性，让他们觉得，自己的力量也可以帮助扭转局面，让世界变得更好。
02
有道词典笔：我想长大，骗你的；骗你的，我想长大
片子采用通篇回文的方式，正向看，是孩子们的快乐童年，“我想长大，骗你的”，是孩子天真调皮的话语。 反向看，原来快乐的表象下，孩子们正在经受暴力的威胁，“骗你的，我想长大”，只有长大了才有力量保护自己不再被打。
语序对调的两句话放在一起产生强烈的冲突感，更加凸显孩子们身处暴力中无处逃离的绝望和无助，让人揪心。
03
高途：我们是路人眼中的他人，也是他人眼中的路人
片子讲述了四个年轻人的故事，最美教师刘秀祥、手语律师唐帅、失去双腿的舞者廖智、乡村超模陆仙人，通过呈现他们的人生态度，高途向拼搏的年轻人致敬。
“路人”是大家口中“平凡”的代名词，“他人”更像是有不平凡光环的佼佼者，似乎天然就存在冲突。
路人眼中的他人，是值得敬佩的，有激励人心的力量，但这些“他人”，其实也是平凡的人，就生活在我们身边，只不过因为坚持理想，所以做出了不平凡的事。
通过“他人”和“路人”的词序调换，他们在不同人眼中的身份也发生转换，传达出“活出自我的路人，就是不平凡的他人”的含义。
总 结
巧妙运用回文技法，可以给文案带来不一样的效果：
1、表现两种事物互相对比的关系，起到强调作用。
2、悦耳的音律美使得文案容易记忆且具有趣味性，突出品牌价值。
3、回环往复的文案，能产生荡气回肠的效果，回味隽永。
4、顺序的改变带来语意的改变，让文案有强烈的冲突感。
学会回文万能公式，增加你的创意宝库。
你，学会了吗？
我们下一期再见。
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