百事和可口可乐又为这个品类杠上了！
最近，我们发现，百事和可口可乐又为同一个品类杠上了。 前不久，百事和波士顿啤酒宣布将在美国合作推出一款酒精饮料Hard Mtn Dew（硬激浪）。据介绍，这款产品酒精度为5%、零糖，含原味、黑樱桃味和西瓜味3种口味，预计2022年年初在美国上市。此次合作推出的硬激浪将由波士顿啤酒开发与生产，百事将成立一个新的部门负责该产品的营销和售卖。
图片来源：Boston Beer
提到激浪（Mtn Dew）大家并不陌生，百事旗下的碳酸饮料品牌，被誉为“汽水、能量水、提神饮料的完美结合”。不同于以往的激浪，此次推出的硬激浪为不含糖、不含咖啡因产品。 值得注意的是，可口可乐于2017年以2.2亿美元价格收购的Topo Chico（托帕客）于今年6月宣布进军中国酒精饮料市场，并首先引进了Topo Chico Hard Seltzer这款产品。
图片来源：GERRY SELIAN
先后盯上酒精饮料，继“谁是肥宅快乐水yyds”之争后，百事和可口可乐又将战场拓展到了新领域。曾经的“肥宅快乐水”不香了吗？为何碳酸饮料巨头纷纷进军酒精饮料？进军酒精饮料市场 ，百事和可口可乐都做了些什么？在酒精饮料中，两大巨头为什么瞄上了硬苏打气泡酒？新青年酒文化加剧了软饮料与酒的市场竞争，也加速了两者的融合？
进军酒精饮料绝非“一时兴起”，
而是早有布局
首先，让我们一起回顾百事和可口可乐近几年的战略布局。
百事：近两年异常活跃
去年10月，百事董事长兼CEO曾表示，将考虑推出酒精饮料。今年2月，百事先是揭晓新品牌Neon Zebra，并推出四款用于调制鸡尾酒的软饮料。
图片来源：Neon Zebra
今年6月，百事申请注册"Rockstar"商标以销售含酒精饮品，包括含酒精的苏打水、含酒精的麦芽饮料、含酒精的水果鸡尾酒饮料等。
图片来源：Pepsi
可口可乐：早有野心 ，并在海外市场收获颇丰
可口可乐进军酒类市场的“野心”可以追溯至1978年，可口可乐美国收购葡萄酒庄。但在4年后便因经营不善退出。 直到2018年5月，可口可乐推出第一款酒精饮料——“柠檬堂”，并在日本上市后大获成功。 “柠檬堂”在日本属于第三类发泡酒Chu-Hi。Chu-Hi通常由果汁、烧酒和苏打水等原料混合而成。该品类酒精含量低、征税低，因而售价也比普通啤酒便宜，深受年轻消费者，尤其是女性消费者的喜爱。 果汁含量为10%，挤碎的柠檬果肉腌渍在烧酒中的制作工艺是其宣传点之一，可口可乐日本表示“就像在居酒屋喝的柠檬烧酒一样清新爽口”。
图片来源：Coca Cola
2020年9月，可口可乐在拉丁美洲率先推出了Topo Chico（托帕客）硬苏打气泡酒，随后在英国等地上市。Topo Chico品牌源于墨西哥，诞生于1895年，已拥有125年的历史，是可口可乐2017年收购的业务。 据介绍，Topo Chico气泡水长期以来被用于调制酒精饮料，这种和酒精的“缘分”也成为了Topo Chico硬苏打气泡酒的研发灵感。2020年10月，可口可乐计划与啤酒巨头Molson Coors合作，于2021上半年在美国推出Topo Chico硬苏打气泡酒。今年4月，该产品登陆美国市场。
图片来源：Ba Bon Appetit
今年6月，Topo Chico硬苏打气泡酒在可口可乐天猫旗舰店发售，正式进军中国市场。该产品以无麸质酒精为基底，融合苏打气泡水制成，带有自然果香，低酒精度(4.7%vol)、低糖、0脂肪，每100毫升仅29大卡。目前在中国市场共推出三种风味：柠檬青柠味、草莓番石榴味以及缤纷菠萝味。 据可口可乐相关负责人介绍，Topo Chico硬苏打气泡酒在中国市场上市，是可口可乐在中国酒精饮料市场的突破性尝试，也是对公司“全品类饮料”战略的完善。
与女性小甜酒不太一样
这个细分品类为何赢得两大巨头的青睐？
在可口可乐和百事可乐布局酒精饮料的系列动作中，我们发现，他们都非常青睐硬苏打气泡酒这个细分品类。 hard seltzer，目前国内尚无统一叫法和定义，意译为“硬苏打”，也被称为硬苏打酒、硬苏打气泡酒、酒精苏打水、酒精气泡水等。“hard”指的是含有酒精，以此与不含酒精的“soft drink”进行区分。可口可乐推出的Topo Chico（托帕客）、百威推出的Mike's、百事x波士顿啤酒即将联合推出的Hard Mtn Dew（硬激浪）均属于硬苏打气泡酒。
图片来源：MIKE'S HARD LEMONADE CO.
与传统酒饮制作工艺不同，不带有明显的相别色彩，却受到年轻消费者的喜爱
不同于传统的啤酒、米酒和葡萄酒，酒精由天然谷物或水果中的糖分发酵而来，硬苏打气泡酒中的酒精大多直接通过发酵蔗糖等人工制糖类所得。以无麸质酒精为基底，高压注入二氧化碳。酒精度在3-8%vol之间，低糖或者不含糖，可添加多种口味，口感不苦、不辛辣，被视为酒界“轻食”。 虽然啤酒也可以制作不同口味，但考虑到啤酒的原料中的麦芽和酵母也会产生一定的风味物质，并非所有增味都适合与啤酒配对。而硬苏打气泡酒则没有这个负担，以水和酒精作为基底，可以随意设置增味。 此外，硬苏打气泡酒的饮用场景也十分简单而多元。不同于跟应酬沾边的传统白酒、讲究情调和仪式感的红酒、聚会佐餐时放肆嗨的啤酒，同时也不带有明显的性别色彩，硬苏打气泡酒不带有明显的性别色彩，轻量化而不需要仪式感的微醺小酌是年轻消费者“自我治愈”的良方，伴随着年轻人无聊、悲伤、疲惫等情绪，是生活陪伴的一部分。
在海外市场，硬苏打气泡水的品类能力已经得到了市场验证
硬苏打酒最早来源于美国一家名为Spiked Seltzer的饮料公司，由其创始人Nick Shields开发。2013年11月，Spiked Seltzer的硬苏打产品上市，但直到2018年这类产品才迎来了真正的增长期。 硬苏打酒在美国的市场销售额从2017年9.2千万美元增长到2019年10.94亿美元，2018年、2019年销售额分别增长233%、350%，畅销产品数量从47个增加到237个。 White Claw、Truly hard seltzer、Bud light seltzer，Bon&viv spiked seltzer、Smirnoff spiked sparkling seltzer、Natural light seltzer 6大品牌在美国市场占据了96%的市场份额。其中，White Claw品牌的销售额从2017年的5000万美元增长到了2019年的8.34亿美元，占据市场总份额的76.2%。
图片来源：delish
快速的渗透力，赢得了啤酒、碳酸饮料巨头的双重关注
2020年，硬苏打酒赛道依旧火热，百威英博、Molson Coors、Monster、科罗娜甚至是可口可乐、百事都开始涉足这类产品的研发与销售。相关数据显示，如今美国市场上有近700个硬苏打酒品牌，截止2021年6月，硬苏打酒总量增长了33%，总销售额达21亿美元。 几年前，硬苏打酒刚推出时就显示出强大的渗透能力，随着时间的推移，通过大量的重复购买，这一品类的渗透能力也被优秀的数据表现所证实。截至2021年5月，硬苏打酒的渗透率为13.2%，比去年同期上升了3.7个百分点。在购买硬苏打酒的人群中，近60%的人一年中会购买两次或两次以上。
相爱、相杀
硬苏打气泡酒是软饮料与酒行业殊途同归的典型品类 饮料“酒精+”or 酒精“气泡+”， 碳酸饮料与酒的跨界融合是主动合作的双赢？
在可口可乐与百事的做法中，我们发现了一个有意思的现象，可口可乐& Molson Coors、百事&波士顿啤酒， 碳酸饮料与啤酒领域的巨头纷纷建立起了合作，此外，不只在海外，国内市场的类似案例也越来越多，例如喜茶与科罗娜联名推出“醉醉葡萄啤”。 巨头跨界联手，是在怎样应对市场新变化？ 以百事和波士顿最近合作的这次案例来看，时下正值波士顿啤酒的业绩低迷期，与百事合作，波士顿啤酒能够利用Mtn Dew这一知名品牌切入新的领域，寻找新的业绩增长点，百事则能够利用自身强大的分销能力，快速将新品铺设到货架上。 此外，对于百事来说，含酒精饮品的生产销售复杂程度大于果汁、碳酸饮料等产品，波士顿啤酒能够为其提供酒精饮料方面的指导。
也不见得是主动合作的双赢，是在年轻人推动下，场景界限打破后的相爱相杀
酒精“气泡+”，将潮流的新玩法、新喝法带入市场，有机会作为健康化、口感多元化和时尚化的革新契机，甚至是新人群、新场景的破圈手段。此外，一些低度酒的口味与果味饮料的分布趋同，酒饮品牌可从饮料市场获取灵感，激发创新。 对于软饮料品类，在新茶饮和主打“健康”“无糖”的气泡水掀起了一阵风潮后，必将吸引越来越多的品牌参与饮料市场竞争。饮料“酒精+”，将酒精市场作为多元化品类拓展的布局之一，有利于打造产品的差异化竞争点，进军不同的场景 ，为品牌推新注入活力，在相不同品类之间的市场竞争中占据更多优势。
图片来源：White Claw
年轻人掀起的酒文化革命，要的是微醺的感受，究竟有没有酒精不重要
根据CBNData《2020年轻人群酒水消费报告》相关数据显示，年轻化是酒水市场的重要发展方向， 90后/95后年轻人的酒水消费增长极具潜力，年轻消费者逐渐成为市场消费的主力军。
图片来源：The New York Time
随着大众对自身健康关注度的提升、单身独居人口数量的增多，以及90/95后理性的酒水消费观念，酒水消费从过去的聚会助兴、“不醉不归”、“一醉方休”的场景中解放出来，“适度饮酒”、“健康微醺”成为了闲暇时刻的小确幸、小安慰。 在传统的家人聚餐、朋友聚会之后，独自小酌已经成为排名前三的饮酒场景。日常化的需求使得酒水承担了更多饮料的功能，微醺、易饮、好看、方便成为了新风向。 与此同时，更多的年轻人对于传统酒桌文化的反感，也使得他们更加追求“喝酒自由”。酒水让人们“坦诚相见”的社交工具属性降低，但个性标签的属性变高——酒水消费更加个人化、定制化，喝什么品类的酒、什么品牌、在什么场合怎么喝酒也成为了个人性格、品味甚至自我定位认知的体现。 这一代年轻人有自己的想法与个性，他们不管前辈人留下的酒文化，也不迷恋白酒的气场和红酒的高级感。他们所追求的，正是他们所需要的精神需求和生活品质。 美食家蔡澜曾说过这么一句话：“喝到呕吐就比较低级，要喝到微醺，快乐的灵魂飞起来，这个就能享受喝酒的乐趣。”
年轻人的酒文化，喝健康的饮料还是健康的“酒”，似乎差别不大。这让软饮料和酒的场景界限越来越模糊，也加剧了两个品类之间的竞争，进而裂分出了“酒精+饮料”，来解决新的消费诉求。硬苏打气泡水便是酒和饮料殊途同归的典型品类。未来，我们也有理由期待“新青年酒文化”催生新的场景、新的品类。
参考资料：
[1] 百事也要卖酒？投资人：做低度酒的太多，年轻女性不够用了 ，2021年6月26日，东四十条资本；
[2] 啤酒，正四面楚歌 ，2021年6月23日，Foodaily每日食品；
[3] 年轻人的“酒文化”，度数越来越低 ，2021年8月22日，深眸财经；
[4] Hard Seltzer-硬苏打的前世今生，2021年3月12日，知乎；
[5]《2020年轻人群酒水消费洞察报告》，CBNDATA。
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