看完再无惊喜的苹果发布会，我用5000字重刷了《乔布斯》，真香！
近日，苹果最新的发布会告诉我们“13香”是真的，而刚好Tommy的品牌传记电影解析，也将带各位离开法国时尚圈，来到美国科技圈，深入了解一下，今天或者说上个时代最知名的科技巨擘之一——史蒂夫·乔布斯（下文称“乔布斯”）。
往期回顾：
第二期：让时尚界重新读懂色彩，4000字看完《圣罗兰》品牌史诗
第一期：从被遗弃到引领时尚，5000字看懂《香奈儿》传奇品牌故事
第三期
《Steve Jobs》
122分钟，豆瓣7.2分，该片取材于沃特·艾萨克森撰写的乔布斯生前唯一授权的传记，由“法鲨”迈克尔·法斯宾德和《泰坦尼克号》女主凯特·温丝莱特主演。
电影讲述了从1984年Mac问世，到1998年苹果首次推出iMac期间，乔布斯身上发生的故事。
电影以三场发布会分为三个阶段，有两条故事线，一条以苹果公司为主，一条以乔布斯的父女关系为主，展现了乔布斯在面对朋友、家人、同事、敌人时不同的状态和更加写实的人物形象，为我们展现了一个站在台下的科技伟人的形象。
一
苹果成立
开启个人电脑时代
1、三人成组，苹果诞生
1955年2月24日，史蒂夫·乔布斯出生在美国加利福尼亚州旧金山，刚刚出世就被父母遗弃了，而后被一对好心的夫妇领养。
他们生活在硅谷附近，邻居都是惠普公司的职员，耳濡目染下，乔布斯从小便对电子科技展现出了极大的兴趣。
1971年，16岁的乔布斯结识同样对电子科技抱有极大的兴趣的史蒂芬·沃兹涅克（下文称“沃兹”），两人一见如故。他们在沃兹家的车库开启了研发之旅。
两人在沃兹家车库研发
1976，乔布斯又招揽了当时具有创业经验的罗·韦恩（下文称“韦恩”）加入，三人正式创立了苹果公司。
乔布斯相当于“产品经理”，而沃兹则是“研发人员”，韦恩则为苹果制作了第一份“产品手册”，并用钢笔绘制了苹果最初那个复杂的Logo。三人合力在车库中将苹果第一款产品“Apple I”研发并组装完成。
如果以现在的标准来看“Apple I只相当于一个动力不足的便携式计算器”，但在当时，Apple I无疑给了三人信心，并成功生产了50台卖给当地的销售商。
苹果钢笔Logo和需连接电视机做为显示器的“Apple I”
2、Apple II诞生，跻身世界五百强
1977年，苹果电脑公司正式注册，而韦恩则因为之前创业失败的影响，在苹果进一步扩张之际退出。
1997年4月，苹果公司在首届西岸电脑展览会上推出人类历史上第一台个人电脑Apple II。Apple II是第一台拥有输出单声道声音的架构的计算机，从此使个人计算机不再是哑巴。
为配合Apple II的发售，乔布斯重新指定麦肯公司的设计总监杰诺夫重新设计一个更好的商标，即彩色苹果。
Apple II为苹果打开了更大的市场，并使苹果于三年后也就是1980年顺利上市，跻身世界500强。
彩色苹果Logo和Apple II
但这台电脑同样也是乔布斯和沃兹这对挚友一生的间隙，同时乔布斯“完美主义者”的个人属性也开始凸显。
在Apple II设计之初，两人就因为Apple II的插槽问题争执不休，沃兹主张Apple II应该是一台拥有8插槽、开放式系统的计算机。
而乔布斯则拒绝开放式系统，只接受端对端使用，打造系统闭环，将插槽数缩减为两个，一个链接打印机使用，一个作为USB接口使用。（这也是为什么时至今日我们所使用的Mac系列产品只有两个USB接口，并且在最新的MacBook上已经替换为更小的typc接口了）
乔布斯沃兹就Apple II问题争论
然而乔布斯当时妥协了，沃兹胜利。但这并不影响乔布斯的固执和坚持，他最终将Mac打造成了自己想要的样子。
3、Mac发布，开启计算机工业的新版图
1984年，Mac在旧金山库比蒂诺亮相，这也是电影的第一个阶段。沃兹请求乔布斯在发布会上致敬一下Apple II的团队成员，却被乔布斯严词拒绝。
电影中被拒绝的不止沃兹，还有突然出现在他面前，却素未谋面的女儿，他拒绝承认这份羁绊，即便亲子鉴定结果显示两人的血缘关系为94.1%，而“法鲨”的演技也完美展现了一个极端客观、理性乃至冷血乔布斯。
面对年幼的Lisa，乔布斯以“Local Integrated Systems Architecture（本地系统集成构架）”来解释为什么Mac的前身叫Mac Lisa。
乔布斯是一个彻底的完美主义者，追求极致，追求自我，他不允许一款未被自己认可的产品来干扰如此重要的Mac发布会，即便只是一句致敬；也不允许另一个生命强行打乱自己的人生进程。
这不仅在于他用艺术家的思维来制造产品，更在于他对自身的极致追求。
电影中有一个镜头，在发布会开始前15分钟，乔布斯让工作伙伴乔安娜去楼下大厅用Mac换件带胸袋的白色衬衫，只为了白色色调和胸袋，这样他可以将软盘放在胸袋里上台。
这个镜头更有意思的一点在于，2019年Apple视频广告《Apple at Work-The Underdogs》中，有一个特别相似的画面，我感觉广告导演一定看过这部电影，有致敬的意味在。
电影镜头和广告镜头
Mac，正式发布了。这款超越了时代的电脑带着超越时代的意识流广告在世人面前华丽亮相，它全新的、具有革命性的操作系统，成为计算机工业发展史上的一个里程碑，更为乔布斯指明了苹果的未来之路，但同时也带他走入人生最灰暗的阶段。
Mac超级碗广告
电影中乔布斯戏称“只有Chiat/Day（TBWA）可能做出更好的”
二
乔布斯出走
苹果几近破产
1、离开苹果，乔布斯建立NeXT
1986年，由于乔布斯乔布斯坚持苹果电脑软件与硬件的捆绑销售，致使苹果电脑不能走向大众化之路，不被市场所喜欢，加之乔布斯大力推崇Mac的天价广告，不被董事会所喜，他最终被夺权了。离开苹果后的乔布斯分别成立了两家公司。
第一家很多人都耳熟能详，叫做“皮克斯”，是一家动画公司，《玩具总动员》便是其作品之一。“皮克斯”于2006年，被迪士尼以74亿美元收购，而乔布斯也一跃成为迪士尼最大的个人股东。
第二家公司，叫做“NeXT”。如果“皮克斯”算是乔布斯的支线任务，那“NeXT”就算是乔布斯的主线剧情了。这家公司之于乔布斯，宛如狱友的宝藏之于基督山伯爵。建立NeXT，是乔布斯重返苹果掌权的第一步，他知道苹果的弊病在哪里，更知道Mac最需要什么。
1988年，NeXT的“黑立方电脑”于旧金山歌剧院发布。这是电影的第二阶段，依然是老友劝诫；与来自苹果的敌手针锋相对；不过这次父女已然相认。
NeXT发布的黑立方还没有一个可以将底层资源整体调度的操作系统，无法充分体现硬件性能，这是一款注定不会被消费者购买的产品。
但这款产品一定会被苹果注意到，因为苹果，已经穷途末路了，而创始人乔布斯的一举一动都会间接影响到苹果董事会的决定。
2、豪强并起，苹果四面楚歌
乔布斯出走后，苹果再无能扛鼎之人，加之领导层频繁调整价格策略，调换市场方针，苹果几近崩溃，市场份额一度从30%缩减至3.2%。
虽然在乔布斯离开的时间，苹果也发布了诸多新品，如牛顿（Newton）掌上电脑 ，低端电脑如Macintosh Classic、Macintosh II si、Macintosh LC等，但都无法挽救苹果式微的局面。
与此同时，蓝色巨人IBM公司醒悟过来开始研发个人电脑；微软WIN95推出后大获市场好评。
苹果已经走到了四面楚歌的地步，而它的创始人乔布斯正在如火如荼地进行新产品发布，这无疑为苹果指了一条求生之路——收购NeXT，寄希望于乔布斯。
1997年，苹果以收购NeXT的方式，获得了该公司已经研发完成了的操作系统，乔布斯也回到苹果重新掌权。
三
乔布斯回归
影响时代之作频出
1、重回苹果，品牌策略调整
重回苹果的乔布斯，俨然接手了一个烂摊子，但这又和最初沃兹家的车库又有什么区别，对他来说都是梦起之地。
乔布斯一改苹果之前开放式、低端化的品牌策略，将他一直追求的“端对端”作为阶段性重点策略。
两个插孔、不可拆装机身、个人美学、端对端非开放性系统，而这些并不是消费者在问卷调查上填的。乔布斯正以个人意志引领时代意志向前。
而改变这一切的第一步，是做一支广告。
乔布斯用“致敬18位历史上改变世界的名人”的方式，来宣告自己的回归，宣告“Apple is coming back”。全片没有出现一个苹果的产品，只是在结尾以一个苹果的logo结束，这支广告由乔布斯亲自配音。
乔布斯回归苹果后的第一支广告
《Think different》
2、iMac发布，苹果驶入快车道
1998年，依然是旧金山，iMac发布会前夕，电影也来到了最终的第三阶段。
挚友沃兹依然在请求乃至恳求乔布斯致敬一下曾经的Apple II团队；敌手道贺，两人俨然在对手之外更是知己；父女对峙，成年的少女依旧背着那个砖块状的播放器，乔布斯告诉Lisa，他会为她制造一款能够装下成千上百首歌曲的东西，让她不至于播放、倒带都是同一首歌。
而现实中，乔布斯确实也造出了这款产品，正是未来的iPod，“能装下1000首歌曲”是这款产品最大的卖点。
iPod系列广告
iMac成功发布了。这台电脑是乔布斯的作品，也是广告公司的作品，因为“iMac”这个名字是Chiat/Day（TBWA）广告公司给的。
最初Chiat/Day（TBWA）广告公司来给这台新电脑起名，取了5个乔布斯都不满意，“iMac”是其中之一。乔布斯想叫它“MacMan”，但最后他还是被说服了，Chiat/Day（TBWA）这么解释“iMac”：“i”既代表了互联网（Internet），也代表个人化（Individuality）和创新（Innovation）。这也是大家熟悉的iPod、 iPhone、iPad、iTunes前面都有个“i”的原因。
为配合iMac的发售，苹果公司也再次更新了Logo，从彩色苹果变成全新的半透明塑胶质感的新标志，显得更为立体、时尚，这也与iMac极具超前设计感和时尚感的半透明机身相搭调。
苹果新Logo和第一代半透明iMac
从iMac开始，苹果仿佛在乔布斯的带领下驶入了快车道，整个21世纪初，乔布斯和苹果这两个名字享誉世界，接连不断的产品问世，接连不断地震撼世界。
3、改变广告，掀起营销革命
我想，在苹果之前很少有哪个品牌成为“广告”的一种形式，而苹果做到了。“苹果式”的意识流极简广告告诉各大品牌和代理商们，人们不喜欢无趣的卖点堆砌，人们喜欢“艺术”。
苹果在乔布斯的时代除了在产品上带给人们一次又一次的新奇体验，连广告也不例外，除去大家最习以为常的“苹果风”广告外，当年关于“Mac和PC竞争”的系列广告也十分有趣。很长一段时间内苹果都在以双人对话的形式，一位扮演PC，一位扮演Mac，从而吐槽对手，衬托自己。
Mac vs PC系列广告
苹果为电子业和科技业，贡献了太多不可能的传奇。
4、星火熄灭，一个时代的完结
2011年8月24日，乔布斯辞去苹果公司首席执行官职位，董事会任命原首席运营官蒂姆·库克为公司的新任首席执行官，乔布斯当选为董事长。10月5日，乔布斯逝世。
乔布斯之于苹果，就像是开启飞行旅程的那个人，他按下了启动按钮，带领苹果成功起飞，翱翔天空。而之后平稳航行的阶段交由副机长库克来完成，无需改变世界，只需抵达目的地，将飞机交给下一次飞行的机长。
乔布斯与库克
苹果，也终于在乔布斯咬了一口之后，落到了地面。（这句话三层含义，有兴趣的朋友可以在评论区猜猜看）
四
库克接棒
苹果进入平稳运行阶段
如果乔布斯是乱世霸主，建业称雄的形象的话，那库克简直就是个完美的守成之人。
最让人细思极恐的是，库克是乔布斯指定的接班人。库克成功接棒，带苹果走出了乔布斯的“现实扭曲力场”——凭借乔布斯的意志力带领苹果改变现实。
2012年4月，苹果以超过5200亿美元的市值登上世界第一的位置。自此苹果的新品发售似乎成了一档一年一度的节目，大家期待，如约而至，乘兴或抱憾而归，没有震撼，只有平淡。但这丝毫不影响库克带领苹果坐上世界五百强第四的“铁王座”。
虽然产品上让消费者和业内颇有微词，但苹果的广告却成功迈入了一个新的阶段。
离开了具有超强掌控欲的乔布斯后，苹果在广告内容上的创新也越来越多。从TVC到微电影，苹果的广告也变得老少咸宜起来。
Apple AirPods-Stroll
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苹果为AirPods制作的奇幻广告，带上耳机，置身另外一个音乐世界。
2019年苹果发布会开场动画《Wonderful Tools》
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发布会开场前，苹果用极其流畅的动画，展现了苹果历史上那些卓越产品的演变过程。
Apple微电影《三分钟》
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陈可辛用iPhone拍摄的微电影，讲述了一个孩子在站台与列车员妈妈相见相别的三分钟。
五
乔布斯
一个被时代所追赶的人
乔布斯不做市场调研。顾客的意见永远只能是“顾客”的意见，那些说“顾客永远是对的”人，肯定是个顾客。
电影中的乔布斯这样说道：“人们根本不知道自己想要什么，我们给他们看了他们才知道自己想要什么”。
当他在董事会上说出那句“艺术家引领时代，庸才才会举手表决”并愤然离场时，已经证明，不是乔布斯错了，而是科技发展速度没跟上他要求的速度。
乔布斯不是正经意义上的设计师、工程师、营销人，他更像是一位交响乐指挥家，而站在台上指挥整个“苹果交响乐团”正是他一生的使命。
舞台的魅力不在于耀眼夺目的镁光灯，而在于站上去的那个人散发着灼目的光。Tommy在凌晨1点30分的时候刷完这部电影时，一个人在寂寥的黑夜为已逝去的乔布斯欢呼——他不是苹果之父，他就是苹果。
乔帮主金句大赏：
1、必须要找到你所爱的东西；
2、创新是区分领袖和追随者的准则；
3、设计不仅仅要关注产品的外观和感觉，更重要的是考虑产品怎样工作；
4、艺术家引领时代，庸才才会举手表决；
5、人们根本不知道自己想要什么，我们给他们看了他们才知道自己想要什么；
6、你跟消防局长解释了我们是在这改变世界吗？
7、要是我们把这个搞砸，IBM就会跟蝙蝠侠反派似的在接下来50年独领风骚；
8、那些说“顾客永远是对的”人，我跟你保证，肯定是个顾客；
9、我跟大家一样，想要隐私权的；
10、比尔盖茨他辍学的学校可要比我辍学的学校好多了；
11、活着就是为了改变世界，难道还有其他原因吗？
12、我愿意用我所有的科技去换取和苏格拉底相处的一个下午；
13、你的时间有限，不要浪费于重复别人的生活。不要让别人的观点淹没了你内心的声音；
14、你不能只问顾客要什么，然后想法子给他们做什么。等你做出来，他们已经另有新欢了；
15、伟大的艺术品不必追随潮流，他本身就能引领潮流；
16、向那些疯狂、特立独行、想法与众不同的家伙们致敬。或许他们在一些人看来是疯子，但却是我们眼中的天才；
17、创新就是把各种事物整合到一起；
18、我们不做市场调查。我们不招收顾问……我们只想做出伟大的产品；
19、我坚信，区分成功与不成功，一半的因素就是纯粹的毅力差别；
20、不要欺骗别人，能被你骗到的都是相信你的人；
21、人生短暂，过着过着你就没了，明白么？
老美的科技大拿可太多了，但拿捏住社交网络的，可是一位“外星人”。
参考资料
百度百科——苹果公司
百度百科——史蒂芬·乔布斯
乔布斯经典语录名言（中文&英文）
从苹果LOGO进化史，看3C品牌logo设计之道
20年前乔布斯发布第一代iMac，这里有几个你不知道的秘史
豆瓣《史蒂芬·乔布斯》
乔布斯时代里10个最棒的苹果广告
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