墨研汉道 |如何构建品牌叙事，让你的品牌永流传！
人已远离江湖，但江湖依然有你的传说。这就是叙事的魔力。
再小的个体，也有自己的品牌。在当下的品牌传播过程中，有一种叫情怀营销的因子在快速发酵，时至今日，品牌叙事的战略高度逐渐呈现。品牌有故事，有情怀，才能吸引现在的年轻人！
WHAT IS A BRAND NARRATIVE?
什么是品牌叙事？
品牌叙事简单概括就是指企业将品牌的背景文化、价值理念以及产品的特殊利益等作为主要的诉求内容，并以真实的人物、生动的情节和感人的故事为诉求形式，通过各种媒介向目标受众所进行的商业传播活动。
“再小的个体也有自己的品牌”，“钻石恒久远，一颗永流传”，“假如可口可乐的所有工厂被烧光，一夜之间就能起死回生”，“特斯拉是为了登陆火星而存在的”这些都是品牌叙事。
THE ROLE OF BRAND NARRATIVE
品牌叙事的作用
品牌叙事作为品牌管理的重要手段，将品牌的精神、愿景、故事等等通过简洁有力、易于流传的形式进行长期表达和广泛传播，对于引发消费者的精神共鸣和影响消费行为有着重要作用。
构建品牌价值
品牌看不见、摸不着，没法度量、不可测算，然而这不代表品牌价值是虚无缥缈的。品牌的价值体现在品牌对消费认知的影响上和对消费行为的控制上，这种影响和控制就是通过品牌叙事达成的。简而言之，品牌叙事即通过传递品牌核心信息，潜移默化影响着人的心智和行为。
很现实直观的例子，同样是一杯奶茶，喜茶可以卖到三十块你排队半小时也乐在其中，而有些卖十几块也不太有顾客购买，其实二者的成本可能相差并不大，这就是品牌溢价不一样，也就是我们常说的品牌价值感问题，这种价值感很大程度上是不断通过品牌叙事来构建的，比如渲染创始人的故事、新工艺的研发等等。
如果说产品输出是理性的贩卖，兜售的是功能，那品牌输出就是感性的贩卖，兜售的是共识，这种共识就是由共鸣到共情而来的。
品牌叙事就是把品牌的精神、信念等内核进行释放，从观点到观念，充分号召、调动具有相同气质或精神追求的人进行参与、感知、传颂，达到心流共鸣状态。心流就是做一件事时全身心投入、忘我愉快的状态，而心流共鸣就是在心灵层面的和谐同频共振。品牌的价值共识就是在心流共鸣后，不断在心智上锚定形成的。
HOW TO CONSTRUCT BRAND NARRATIVE?
如何构建品牌叙事？
创造具有结构缜密的故事情节
首先从故事筛选开始。一个品牌从萌芽到建立到发展，会有许许多多的故事，选择的过程如大浪淘沙，要去寻找到金子！一般来说，真正的好故事，会有一个等式，即发起的初衷+发展的历程+现状。
发起的初衷，即故事所要传达的目的是什么，也许是品牌文化，也许是产品特质......不同的目的，故事的展现就会有不一样。发展的历程，即根据目的迸发的故事的一条时间线，而现状即品牌叙事所带来的结果。
有故事，就要有结构，分为情景、冲突、疑问、回答，简称SCQA。其实就是引导你站在消费者的角度考虑问题，而非自说自话，从而提升消费者的兴趣与接受意愿。
然后将选出的故事与品牌的内层含义相结合，就能打造与众不同品牌故事：企业所倡导的独特的理念、信仰+完成任务所必须具备的态度+价值观+团队性格，通过将这些内容融入到故事当中，打造与众不同的内核。
由内而外接着定义外在，即一个品牌的脸面，符合定位消费群体的审美和需求，包括外观和功能，即外观设计+功能构成+所代表的服务+服务的作用。
最后打造品牌联想标签。创造独一无二的故事，让品牌标签化，让消费者一提到这个品牌，就能进行词语的联想。（关于建立品牌联想可阅读墨研汉道往期文章）墨研汉道 | 如何利用品牌联想占据消费者心智！
体现品牌的核心价值理念主题
品牌叙事的创作在某种程度上更类似广告文案的创作，而任何一种形式的创作都必须首先提炼出创作的主题，只有具备并且充分展示主题的作品才更容易被读者所理解，而品牌叙事的主题就更需要被目标受众所认同、理解,其主题也就更加显得不可或缺。
对于品牌而言，品牌故事本身就是一种战略。讲用户想要的故事，做品牌想做的事，才能实现双赢！
— END —
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）