多燕瘦|IP+渠道=品效合一【汤臣杰逊品牌研究院】
从“朋克养生”到“啤酒枸杞”，当代人的亚健康困境已经从个人问题上升至社会高度。
此情此景，打工人们唯一能做的就是在特定环境下完成自己的“养生”目标。一方面尽最大努力让自己远离健康问题困扰，另一方面则让自己幼小的心灵得到些许慰藉。
自上疫情过去后，网络上关于“健康”的关键词搜索量直线上升，人们的目光也不再局限于大小疾病，身体的基础健康素质也成为参考范畴。
大环境的质变，引起了当代主流消费者的观念量变，养生保健从当初各种五花八门的补品，变成如今深受Gen Z喜爱的养生轻食，成为当下面临消费升级的直接证明。
有了相对缓和的市场环境作铺垫，各厂商们也开始将重心放在形象重塑以及场景的细分上，通过更详尽产品场景描述，瞄准细分市场，实现单个品类冲击赛道头部。
俗话说“千举万变，其道一也”，目前大多数养生产品的本质终究以食品为主，如何在形象上突破固有认识，让养生品类实现与时俱进，迎合当下消费人群的习惯和审美，才是实现“破局”的重要考量因素。
纵观整个保健食品行业，我们可以将赛道分为以西医为首的营养健康品，和以中医为首的食材进补品。
前者是以营养学为首，通过服用不同的维生素和营养品，达到瘦身、饱腹等效果。后者则以中医理论为基础，通过不同的本草食材混搭服用，对身体进行调理。
不可否认，从当下的市场环境以及消费群体角度来看，便捷且高效的健康轻食，更符合当下消费主流的使用场景。
01/品类占道——r跨纬度营销推广场景
随着新消费人群的细分需求崛起，网红品牌将重心放在了定位及品类上，从产品人群的功能定向，到包装及营销方式的蜕变，都在暗示着新一轮消费升级是产品与品牌的转变。
以网络潮流文化符号为锚点，为品牌贴上固定的认知标签，直面需求对象，从而抢占细分品类头部，也是打造网红品牌的常见方式。
作为一个不到五年时间的保健轻食品牌，多燕瘦从出道至今就已在三大电商平台达到月均10w+的销量，成为炙手可热的网红品牌。面对早已成型的红海市场，多燕瘦以各种崭新理念和定位策略切入市场，而在产品上也是采取以长线产品，短线品类的“短平快”策略进入市场。
相比于传统瘦身保健品牌，多燕瘦对每个细分品类的包装进行了差异化区分，还对每个产品的功能场景进行了说明，这也得益于其创始人深耕健身行业多年所积累的经验。
02/感知重塑——让形象与品牌成为认知印象
面对一片红海，多燕瘦以“3分动，7分吃”为理念，并为品牌打上了“5S”概念为标签，从而实现精准营销，瞄准目标人群，何为5S？
智能（smart），服务（service），科学（science），曲线（sline），安全（security）。
有了理念和标签的加持，剩下的便是对品类进行划分，多燕瘦的产品品类只有三种，但产品却多达十几样。有趣的是，多燕瘦在打造产品时，还围绕产品本身递增各种如瘦身食谱、塑形课程、健身训练营等产品，并作为售后服务推出，实现对用户形成全方位产品场景教育。
相比于其他同类品牌，多燕瘦将场景及品类融入到产品上，这也意味着，消费者在购买产品时，所得到的并不只是一个产品，还有搭配产品使用的说明书以及健身课程，形成另一种沉浸式购物体验。
一个线上网红保健品牌通过售后延续产品服务，这对于有着迫切需求的客户而言，自然极具诱惑力。
与赛道上同类品牌相比，又形成了差异性，可谓一举两得。
品牌背书方面，多燕瘦以创始人为品牌形象，而品牌名部分也取自创始人的名字，IP形象和品牌名称与创始人捆绑的如此紧实的情况，在新晋网红品牌这一赛道上并不多见，但也增强了品牌的背书效应。
品类细分+场景教育+代言人为IP，多燕瘦与国内其他同类品牌相比，似乎更多了一份诚意，也赋予了品牌更高的可信度，形成多维度的品牌感知。
再加上互联网新营销的渠道优势，多燕瘦迅速与同类竞品拉开距离，成为近些年国内最火热的网红养生健康食品品牌。
03/形象诱饵——品牌的另类可视
从吸引注意，到强化表现，最后扩大影响，一个品牌的刻画可以有多种不同方式。
前苏联社会心理学家B·B·施巴林斯基曾经做过一个实验：他邀请一位副教授撰写了一篇《阿尔及利亚学院教育情况》的演讲稿，并分别邀请四位身份不一的演讲者分别对四组学生进行演讲。
第一位演讲者身份为副教授，第二位是中学教师，第三位是运动员，第四位是保健工作者。
由于大多数人都有“不是专家就讲不清问题的”心理定势，因此在四组学生的反馈中，只有第一组的学生对演讲进行了认同，其余均觉得不够专业。
由此可见，人的固有定向认知会影响我们的判断与价值观，对于宣传主体的事件经历、社会地位以及性格特征、外表形态等客观条件，都是组成心理定势的因素。
如果将这套表达方式放在某个事物上，自然需要大量时间去进行解读，但如果用“人”这一形象去进行表达，那自然会节省大量时间。
品牌的理念和标签都是构成自身形象的核心，而这些抽象概念的具象化表达，则是通过IP等形式去进行展示。
首先多燕瘦要传达的功能核心是“健康、减肥、瘦身”，其次再通过“郑多燕”这一角色本身的故事去塑造一个具有说服力的形象，再贴上“维密形体指导”、“韩国瘦身女王”、“产后辣妈”等标签，塑造权威性和可信度，最后利用地域隔阂造成的信息差别，形成一个完整的视听形象。
至于故事的真伪、标签的真相以及背后的故事，在这个信息爆炸的时代前，都显得略微乏力。
品牌与形象的深度捆绑，一定程度上加强了品牌说服力，也让消费者对品牌有更加完善的认知，最后通过对销售与使用等场景环节进行赋能，多燕瘦也在短时间内迅速成长为网红品牌。
除了打造品牌形象诱饵，多燕瘦还通过线上铺设私域流量，通过售后环节，对客户进行拉新、授课等方式，加强品牌温度和影响力，形成另一条销售渠道，完美解决了私域流量池的导入和运营等头号问题。
在品牌上“用力”过度，在外人看来，自然也会让产品略显单调。然而对于当下市场而言，只买贵的，不买对的，成为人们评判品牌价值的标准。
以售后为依据培养品牌粉丝，以形象为诱饵吸引受众关注，在当今这个渠道比流量“珍贵”的年代，不失为一种好的营销方式。
将品牌形象打造成诱饵，会给人一种“又贵又对”的感觉，这也是昔日电视购物能盛行的原因之一。
04/私域推广——形象IP植入私域流量区间
-形象引流
除了打造品牌形象诱饵，多燕瘦还通过线上铺设私域流量群，利用售后环节和渠道铺设，对客户进行拉新、授课等方式，增加品牌温度和影响力。
将售后渠道搭打造成单向私域导流通道，形成另一个互动营销场景，完美解决了私域流量池的引流和导入等头号问题。
庞大的流量池具有一定程度可控性，不管是新品的推广，或是品牌粉丝的心智维护、反馈等，都能第一时间实现获悉，还能应对市场环境的风险，降低曝光成本。
然而面对这样一个私域流量群，大部分企业都将重心放在了“运营”上。
不可否认，大多数企业主在面对自己的品牌粉丝时，自然会兴奋又激动。遂情不自禁的将重心放在了客群的经营和增速上，努力构建用户对品牌的归属感。
企业品牌希望将自己打包成一个伟光正的形象也无可厚非，但并非长远之计。营销做得太用力，在封闭环境下必定会引起反感，营销做得不够，又会逐渐失去品牌号召力。
作为一个互动渠道，通过私域流量池，实现为客户创造价值，为企业创造收入。要达到这些目标，除了运营，多燕瘦告诉我们还能通过“利用”发挥私域价值。
更准确说，是“长远打算，充分利用”，让老客户发挥价值，让新客户积极参与。
单纯以服务驱动销售场景，以增加复购率和转化为前提，并没有任何过错。但并不一定适合当今这个时代，通过营销手段让用户重度参与到品牌建设中，最后与品牌一同成长，而在这个过程中，品牌的形象、背书、实力都在全方位增长。
在这个过程中，针对产品和品牌的实际情况选择私域模式，也是必要的考量因素。将私域流量背后的真正价值得到发挥，似乎也只有走长期策略。这也是为什么，大多数人提及私域第一反应都是“运营”的原因。
其实以转化率和KPI是最终目的，这点不可否认，但如果用电商的模式去经营私域场景，最后所呈现的效果自然也不会很好。
-运营赋能
私域流量的搭建和运营，其实有很多种方式可以去实现。
多燕瘦是通过极具个性的形象竖立个人IP，从而构建私域流量的底层逻辑，降低引流成本。比起其他单纯靠品牌理念去拉新，这样的方式明显更省时省力。
通过私域场景不断跟客户产生互动，加强用户粘性的同时构建品牌壁垒，打破消费者和市场原有的消费习惯及产品认知，同时利用外部渠道推广增加曝光率，私域与外域流量相互影响，最后形成一股强大的势能，达到占领市场目的。
若想避免将品牌私域打造成导购或经销商私域，那其重心自然也不只是单纯的营销。给予消费者更多看起来很有意义的“干货”将用户活跃度盘起，通过发布与消费者有关的使用场景内容，从而在营销的同时，不忘“品牌初心”。
总的来说，要实现私域流量池的积累，并不一定只有通过微信才能达到目的，微信的好处是能通过公众号、小程序等工具在自身生态工具内促进闭环流动，相对而言更加成熟。
但微博、抖音、豆瓣、知乎等，都是能够搭建私域池的平台，同时也兼具引流的功能，只是各自的定位和受众不一，因此也要在平台与品牌之间进行甄别。
利用品牌与形象的深度捆绑，对外形成品牌背书的具象化，对内形成品牌的核心号召力。通过“健身操”这一干货内容成为留存驱动，解决客群用户的痛点。
当然，简单来说说，多燕瘦的品牌营销策略在面对外部流域，参考了往昔电视销售的营销方式，利用IP形象赋能企业品牌。
而面对内部流域，则参考了微商销售的营销方式，利用产品闭环特性促使用户在自己圈内推广形成品牌影响力。
两者结合，将线上渠道及平台工具发挥到极致，造就了多燕瘦在短期内实现高速增长的效果。
05/入场策略——顶流引入打造场景语言
相比于其他网红品牌靠联名出圈，在不同群体之间寻找潜在目标，多燕廋更愿意将重心放在直播渠道上，并以此为基础向其他外部平台渠道扩散。
凭借简洁明了、通俗易懂的品牌理念，多燕瘦借力“带货一姐”薇娅、吴亦凡、林依轮等顶流红人，在去年的一场直播中，创下了3分钟售出10w+的傲人战绩，从此在减肥保健圈一炮而红。
去年的双十一，多燕瘦的单月销量最终突破70万单，成为轻食保健品类的头部玩家。 不可否认，2020年的黑天鹅事件，确实成为了开启直播带货渠道的契机。特殊环境下形成的消费需求，带动了市场内大部分即食和速食品类的蓬勃发展，从而涌现出诸如ffit 8、wonderlab、be kind等代餐品牌。
其中ffit 8主打蛋白质能量棒，面向健身男性市场，wonderlab则以“喝不胖的奶茶”迅速抢占小红书、抖音及微信等众多平台。纵览当时所有具备一定名号的品牌，它们都在某个细分领域有着自己的理解，所面向的画像群体也十分清晰。
而多燕瘦则以运动指导+食品辅佐的形式，面向所有女性群体，在近几年代餐市场的品牌同质化日益严重情况下，成功脱颖而出。然而对于大部分消费者而言，接受品牌的“教育指导”也并非一件易事。
多平台、广布局，从明星+网红代言“破冰”，最后用品牌IP赋能运营，通过个性化服务加速线下渠道渗透，强化消费者对品牌和产品的认知理解，成为了多燕瘦短时间内迅速融入赛道的原因之一。
通过外部渠道将产品打造成一种健康潮流的“生活方式”，从定位上赋予受众群体别具一格的标签。
IP形象的展现也是品牌对“年轻、健康、时尚”等印象的抽象表达，对应了当代主流群体希望通过品牌表达自己性格的需求，从而形成另一种生活潮流趋势。有了产品使用场景的开拓，通过不同渠道加速品牌影响力自然易如反掌。
通过对品牌形象的深度捆绑传达差异化，与赛道上的其他单纯卖品味、形象的同类产品拉开距离，突出产品在功能上的表达，给消费带来更多附加值。
从形象角度出发，利用不同渠道满足目标画像需求，让品牌形象不再是单纯的“吉祥物”。
如此看来，多燕瘦的确是成功的将电视销售时代的精髓放在了电商时代。
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