单身粮|硬核自黑激发流量黑洞【汤臣杰逊品牌研究院】
相比“单身狗”这个前几年出现的网络热词的辛酸感，现如今，这个词多了几分自我调侃的味道，“凭本事单身”、“不婚不育保平安”等网络新梗的出现，代表了一个正在崛起的新的生活态度。
经济结构的调整，必然会引起市场结构的巨大变动，越来越多商家将目光转移到年轻“单身汪”身上。
以单身休闲零食领域的开创品牌和明星创业公司“单身粮”，借助你想营销的策略，凭借产品蕴含的社交属性，迅速抢占了零食品类的先机。
01/逆向思维——自上而下的打法逻辑
自上个十年，淘宝打电商时代的大门，人们对于千篇一律的传统营销手段早已烂熟于心，但哪怕将营销玩到天上去，其底层逻辑依旧是消费需求。
传统的营销思路离不开自上而下的战略，在那个产品引导需求的年代，通过精准渠道进行饱和式投放是最常见的方式。
所谓逆向营销，就是将逆向思维运用到营销当中，“逆”的是传统、主流的营销思路。
-丧文化大众心理揭露
这在逆向营销中是最为典型的做法，也最为人熟知的就是丧文化。从没希望酸奶到UCC负能量咖啡，这些全身散发着负能量的品牌，与以往传递正能量、凸显利益点与优势的营销手段截然不同。
时下作为市场主力的年轻人，因为社会的压力而饱受心理、情感上的困惑与挫折，给予他们关怀和抚慰，只会让其更加腻烦。
反而扎心的负能量和反鸡汤，更给他们带来一吐为快的“爽感”。
于是一包薯片，凭借着“单身光环”的丧文化走红。
-“黑”出品牌真实感
做品牌，都在讲究“人设”，品牌人格化正是基于这种市场心态。但单身粮却利用自黑的方式，让人觉得这样一种情态下的品牌更加真实、接地气。
“自黑”在很多人看来其实一种自我安慰，是一种积极的生活态度，所以人们对于自黑的品牌们总是能够感觉到亲近与有趣。
而单身粮的优势则在于，它们在进行逆向宣传时，其根本内涵并没有违背目标群体的心理诉求，利用表面上的“大逆不道”，去表达与目标客群一致的心理诉求。
通过这种“明贬暗褒”的方式，单身粮恰到好处的让消费者产生了情感上的认同感与归属感，唤起了他们最真实的情感。
当下，人们对于“人设”的追求更加注重真实感，就连明星都经常用自黑的方式来吸粉。但要用自黑的手段来进行营销，需要注意的是千万不要将真正的弱点作为自黑点，否则“自黑”将变“自杀”。
02/战略落地_来一条自单身狗的嘲讽
-内容输出
要让客户通过品牌和产品表达自己的情感，内容的重要性自是不言而喻。 在这个信息爆炸的时代，“马太效应”让一切事物都变得非黑即白，网民对于敏感话题的容忍度极低，而信息碎片化也让人失去了选择能力，将心理上的两面性展现的淋漓尽致。
但营销的本质就是对人心的把控，在这个过程中，单身粮利用自己的产品包装，代替单身的朋友向那些到处秀恩爱的情侣宣示自己的不忿与嫉妒。
纵观单身粮的基础产品包装，都是清一色这种宠物+单色背景的表现形式，品牌从内而外的一切内涵都放在了那条狗的表情上。
与同类产品横向对比，这种表现方式无疑让单身粮做到了“先声夺人”的优势，毕竟市面上大多数清口零食品牌都将表现重心放在了产品的味觉展示上，唯独单身粮，打着“单身狗专属”的旗号大放异彩，在对外弘扬品牌理念的同时，也在构筑自己的品牌壁垒。
诚然，在现实中，大龄单身的确违背了传统观念的旨意，单身狗在某种程度上也是一种略偏负面的热门话题，只是单身“狗”这一调侃让其成为对现实无力的呐喊。
单身粮通过别具一格的包装设计，为这种声音增添另外一种更具象化的表现形式，从而占领了话题高地，让更多单身狗们乐意拥护这个品牌，这便是战略先发的优势。
-入场策略
有了品牌内涵及包装设计上的逆向操作，依旧不足以支撑起整个反向营销策略，毕竟单身狗这一话题本身就源于网络，对于线下场景，单身狗们唯一能做的也就只有掩面而泣。
尽管单身粮同样是一个线上网红品牌，但其首个入市环节其实是从线下开始。
单身粮借助线下渠道的连锁效应积聚品牌势能，一方面是为下沉市场做准备，另一方面则是为线上渠道铺路。
毫不夸张的说，选择线下渠道入市就等于和市场标杆正面硬刚，任何产品味觉属性表达在头部品牌的壁垒面前都是徒劳。
面对追求品质的单身人士，单身粮以“健康鲜切”为标签，藉此拉升自己的产品属性。
以“产品+内容”为抓手的形式确保了品牌先发优势，独特的包装设计让其成为货架上最靓的仔，一切的一切，都是为了让客户分享产品做准备。
-O2O互补
尽管将销售场景放在了线下，但对于线上渠道，单身粮更注重于营造话题氛围。
通过善意的自黑与单身人群打成一片，虽然单身粮自身的渠道热度表现不佳，但作为一款社交零食，单身粮聚焦头部KOL与腰部KOC，在抖音和小红书都有着不俗的流量。
而微博本身每天自带“单身狗”的话题数不胜数，在明星娱乐范畴内更是超高频词汇，只要品牌核心不变，那就属于自带话题属性。
直到19年7月，单身粮才正式进军线上渠道，以天猫平台为核驱布开始局线上市场。
有了前期的线下品牌沉淀，让单身粮得以用最低的成本实现从线下到线上过渡，实现了O2O反哺。
03/另类出圈——“狗”到一块儿去了
-单身粮xPets Rock
也正如其创始人所言，单身粮并不希望单纯的跟着网络热潮的脚步走，作为一个品牌，更希望能够成为单身文化的领导者，引领单身文化潮流。
将梗玩到极致，单身粮亦选择与Pets Rock联名，推出以国外潮流教主及时尚明星为主题的包装，保持单身话题热度，利用形象更新重塑品牌的发展内驱动力。
联名形象中不乏我们熟悉的“老佛爷”卡尔·拉格菲尔德、麦克·杰克逊以及草间弥生、鸟叔等世界艺术文化大咖，包装整体以固定色系为背景，展示时尚视觉之余，更多“玩”的意味。
品牌与品牌之间搭台唱戏，通过平台、跨界等模式合作，赋予品牌更加强大的立体纵深，从而扩大市场范围，树立品牌影响力。
有了跨国的联名经验，单身粮也藉此包装再度迎来第二春，从渠道商到销量都呈几何倍数式叠增，并为日后“撩面”、“嗦粉”等系列的诞生奠定了基础。
除了与跨国潮宠品牌联名外，单身粮还在B站上线了《单身卧谈会》节目，邀请了众多热门UP主与当红艺人一起互动。
尽管热度远不如联名一般有冲击力，但也通过外部渠道实现品牌的存量维持。
作为一个轻资模式经营的品牌，将“单身”这一概念作为品牌IP，借助“单身狗”这一话题标签热度成长，实现短时间内被市场快速认可并传播，最后孵化成一个对标小米有品、网易优选的平台品牌，一手包办2.4亿单身同志的精致生活。
自黑不过打法，传播才是目的，单身粮只用了25万的广告费用投入，便撬动了近千万才能达到的传播效果。
总的来说，单身粮并不屑于挖空心思去跟目标人群讲故事、套近乎，他们利用头部品牌的壁垒封闭性形成需求反差，由此植入蚂蚁市场，不断更新品类内容形成品牌持续性，凸显品牌人格，借助关键词热度让品牌处于持续曝光状态。
作为内容营销的一种方式，单身粮的逆向自黑将“短平快”原则发挥到极致，从下往上做到了“为单身人群发声”的品牌价值。
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