乐享集团吹响兴趣电商出海集结号

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举报 2021-09-07

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当兴趣电商成为一场现象级生意，海外市场已经被越来越多玩家纳入战略版图。

就像在乐享集团中期业绩的电话会议上，将近一半的时长在讨论海外市场的机会：不仅将海外市场作为乐享集团的战略布局之一，还在海南自贸港创办了子公司，将东南亚作为进军海外市场的桥头堡；同时乐享集团还在瑞典成立了算法工作室，针对海外市场的消费习惯和市场特征定制算法模型……

其实在2020年初的时候，嗅觉敏锐内容创作者和电商卖家已经将目光瞄向了海外市场，试图在海外市场批量“复制”李佳琦，以期抓住海外的短视频红利，为电商出海找到新的可行路径，并在海外市场重演中国互联网创造的商业奇迹。

作为国内新媒体效果营销的第一股，乐享集团将目光投向海外市场背后，或许预示着兴趣电商的出海正在从暗流演变为新的浪潮。

01 在海外复刻风口

电商出海并不是什么新概念，早在十几年前就有人在亚马逊上开店，阿里巴巴也推出了速卖通等主打跨境出口的B2C平台，电商出海逐渐从最初将货卖到海外，进化出了海外运营、海外仓储等一条相对完整的产业链。

如果没有短视频的爆炸性传播，电商出海可能仍将以既有的速度演变。可当TikTok代表的短视频应用在全球市场风靡，兴趣电商的战火开始蔓延到海外市场，电商出海赛道也再次风起云涌。

根据SensorTower的统计数据，TikTok和抖音已经连续多个季度蝉联全球移动应用下载榜冠军，在App Store和Google Play上的全球安装量超过30亿次。曾经处于生死边缘的TikTok，已经是全球范围内月活超过10亿人次的全民应用。

月活用户不断攀升的同时，字节跳动也在加速推动TikTok的商业化。比如TikTok在8月末的时候与Shopify扩大了合作关系，允许来自美国、英国、加拿大等地区的Shopify商家开通购物功能。用户被短视频的内容种草后，可以点击“小黄车”的链接跳转到独立站下单，甚至直接点进部分商家的“TikTok Shop”进行购物。

试水“内容+购物车”的不只有字节跳动一家，Instagram推出了Reel购物新功能、YouTube上线了“购物袋”功能、WhatsApp新增了“购物车”功能……同时也意味着，内容、社交和电商的边界越来越模糊，整个行业的底层逻辑早已蜕变。

乐享集团的出海计划也并非是赤手打空拳。按照乐享集团中期业绩中数据，2021年上半年电商交易的GMV为6.47亿港元，同比增长264.08%；平均每个抖音营销点位的GMV为9920港元，较2020年同期提高15.24个百分点。抖音上的业绩和增速已经被验证，乐享集团选择将经验复制到TikTok上。

也就是说，在字节跳动、乐享集团等玩家的示范下，兴趣电商在全球范围内扎根的土壤逐渐成熟。TikTok大概率将在更多国家和地区开放购物车功能，兴趣电商的流量变现逻辑有望在全球范围内推广，电商出海等来了新风口。

按照字节跳动相关负责人的说法： “TikTok正在将其广泛的用户群引导到广大的消费者群中，预计到2022 年TikTok将完成 1850 亿美元的电子商务交易。”尽管兴趣电商在海外市场还处于酝酿期，还处于市场教育的阶段，却是可以预期的万亿级市场，一个比中国市场还要有想象空间的蓝海。

02 乐享抓住的机会

“种下一颗树，最好的时间是十年前，其次就是现在。”乐享集团布局海外市场的逻辑，似乎也是如此。

根据海外机构的统计，目前TikTok上的活跃用户每天都会花近一个小时的时间刷视频，并且60%的用户年龄集中在16—26岁之间，女性用户数量略高于男性用户。单从用户画像和用户行为上看，TikTok的特征和抖音不谋而合，对于乐享集团代表的企业而言，不失为一个空前的利好消息。

毕竟用户体量和用户时长是兴趣电商的基本盘，剩下的则是商品和流量的精准匹配，以及数据的采集和算法的打磨。

在海外电商的商业化基础设施还没那么完备的情况下，TikTok和乐享集团的思路都是采用独立站的模式，打通流量分发到交易完成的闭环。不同的是，海外用户尚未形成的习惯和流量分散的现状，为乐享集团留下了大施拳脚的机会。

以TikTok和沃尔玛合作的直播带货为例，参与到其中的主播不少有着超过千万的粉丝量，但直播间的观看人数却只有两万，和国内动辄百万、千万人在线观看，热门商品屡售屡空的盛况截然不同。个中原因可以归咎于用户习惯，但流量缺少国内那样的强聚合性，也是不争的事实。

TikTok也是基于兴趣推荐进行的去中心化的内容分发，国内存在的流量分散化、长尾化的问题，在海外市场同样存在，甚至说流量的分散性远甚于国内。直接导致兴趣电商的运转很难靠几个头部账号支撑，能否撬动庞大的中长尾流量，恰恰是兴趣电商在海外市场推而广之的关键。

在互联网流量极度分散的语境下，品牌和广告商很难复制头部账号的合作模式，触达中长尾流量的成本居高不下。乐享集团所擅长的正是中长尾流量的聚合，通过SaaS工具汇聚中长尾的流量，再利用大数据和算法推荐，将商品和目标人群进行精准匹配，既降低了品牌方的触达成本，也撬开了中长尾流量的商业化变现。

在寻求多元化增长的乐享集团眼中，TikTok等短视频平台制造了新一轮的流量红利，潜藏着广阔的想象空间，也肩负着属于一家技术公司的使命：越来越多的电商创业者踏上了短视频铺就的出海新征程，帮助他们在海外市场进行高效且精准的流量连接，可以说是兴趣电商出海的必由之路。

03 技术公司的红利

乐享集团的出海逻辑似乎并不复杂：利用国内先进的技术和成熟的经验，在海外市场重走一遍国内的增长轨迹。

这样的观点却只说对了一半。中国市场庞大的消费需求和高密的人口密度，在电商赛道中一次次上演了弯道超车，也让电商成为一种主流的流量变现方式，衍生出了O2O、社交电商、直播带货、兴趣电商、社区团购等多种创新模式，可想要将这些经验迁移到海外市场，并非是一件容易的事。

正如前面所提到的，到海外市场“复制”李佳琦也曾是创业的潮流，李佳琦和薇娅的直播内容也曾吸引到一大批居住在中国的外国人，优惠券、抢红包、买买买等运营策略也曾在外国人群中“破圈”。许多人将“直播带货”带到了俄罗斯、美国、欧洲等海外市场，结果往往不尽如人意。

一个直接的例子就是亚马逊。曾在2019年“偷师”淘宝上线直播电商功能，可大多数商家只是在模仿传统电视购物的玩法，缺少和用户互动沟通的意识，内容缺少煽动性和趣味性，一场直播常常10分钟即收尾，直播的时间也经常是不确定的。即便是网红文化诞生地的YouTube，创作者也习惯广告或会员变现，鲜有直接卖货的玩法。

可以找到的说辞有很多，最为常见的就是文化和商业制度的差异。就像电视购物在很多国家流行过，但物流体系的积弱和人口的低密度，导致商品在很久后才能到达用户手中，付款的流程也相对复杂很多。如果只是商业模式上的创新，照搬中国市场的套路到海外，水土不服是难以摆脱的宿命，但技术公司是个例外。

乐享集团的出海就是这样，可能海内外的消费习惯不同，却有着相同的现实问题：分散在中长尾的流量，只有高效聚合与精准匹配，才有商业化的可观价值；只有打开中长尾创作者的变现大门，才能激励越来越多创作者加入，守住一个内容平台的基本盘；只有在技术上长时间积累，不断优化算法推荐的精度，才有全面破局的可能。

所以乐享集团下出了两步棋：一是在海南创办子公司，首先进入被中国文化影响的东南亚地区，作为乐享集团出海的先锋市场；二是在瑞典搭建算法团队，针对海外用户的行为不断在数据合规的前提下优化业务模型算法，为进入其他地区夯实根基。

确切地说，乐享集团的出海有着严谨的计划，并非是为了出海而出海的跟风选择，恰恰是看到了属于技术公司的红利。

04 Copy to 海外时代

不管是字节跳动的算法推荐机制，还是乐享集团“数据+算法”的B端探索，之于电商出海都是划时代的启示。

把商品卖到全球市场始终是中国卖家们的夙愿，早期利用搜索引擎优化做跨境电商，后来在eBay、亚马逊等平台上开店，再到Shopify等独立站上扎堆，中国卖家们硬是从野草长成了一棵棵大树。

然而中国电商出海的根基却让人深思，许多卖家销售到海外的是商品而非品牌，物美价廉的中国商品在全球市场热销，不过是国内制造优势、供应链优势、人口优势的集中表现，处于一种相当原始的阶段。以至于十几年的跨境电商路，几乎没有酝酿出小有名气的中国品牌，折射出的是中国卖家们在不同平台间的“逃亡”。

比如亚马逊在几个月前掀起了一轮严厉的“封号潮”，对刷好评等违反平台规则的行为，予以封禁店铺账号处置。不少中国商家被牵连其中，中小商家因封店直接损失可达百万，而大型电商企业的损失可达千万甚至是上亿元。为数不多的对策可能就是转移到Shopify，殊不知后者远不是中国卖家的避风港，在Shopify被迫治理生态环境的过程中，中国卖家也常常是众矢之的。

不排除一些中国卖家违规经营的事实，继而在“幸存者偏差”的作用下导致整个中国卖家被污名化，同时也需要思考平台的运作机制和电商出海的过渡期：一旦用户、流量、数据、规则都掌握在别人手中，中国卖家等于是“待宰的羔羊”；过去靠信息差和价差做生意的粗放时代即将终结，中国商家们需要转变经营思维。

TikTok的崛起以及乐享集团的出海，让外界看到了新的可能：那些合规经营的中国卖家们，不必再将太多的精力用来熟悉电商平台的规则，在中国市场上已经被验证的兴趣电商模式，可以直接复制到海外市场，建立起进军全球市场的“主场优势”。特别是一些不甘于卖货的品牌，兴趣电商还提供了DTC的新路径，跳过层层中间商将商品直接触达消费者，在价格优势外进一步塑造品牌故事。

诚如乐享集团创始人朱子南的观点：“真真正正的出海，并不是单纯把中国的商品卖到海外，而是把我们先进的技术和思维方式带到海外去。比如将数据算法推荐的方法，以兴趣电商的形式在海外生根发芽。对于我们这种技术型公司来讲，这才是我们出海的核心目的，也是我们要完成的使命和目标。”

兴趣电商出海的魅力正在于此，一场Copy To 海外的大戏已经缓缓拉开序幕，中国电商出海进入到了新的阶段，根基不只是被全世界称赞的中国商品和中国质量，还有中国企业的技术优势和路径优势。

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