案例分享|复购高达30%的轻奢珠宝APM 如何实现逆势增长
根据贝恩中国轻奢珠宝行业研究报道，2018年-2023年，中国轻奢珠宝（时尚类）预计保持每年6-7% 增长，优于总体珠宝市场，预计2023 年达210 亿美元规模，占全球市场份额约30%。
值得注意的是，近年来均在首饰细分品类业务领域持续发力，新兴首饰品牌如APM、潘多拉、施华洛世奇以“时尚、潮流”作为主要营销定位在首饰细分品类市场获取大批粉丝与成交量。
Tiffany&Co、Van Cleef&Arpels则通过营造轻奢、专业的品牌形象，通过较高的客单价获取利润。分布线终端则主要为传统的珠宝品牌，其经营品类较为传统，客单价与销售量根据产品线的不同而有所调整。
创立于1982年的APM Monaco，是一个融合摩洛哥那优雅时尚和南法惬意悠然乐活态度的当代时尚珠宝品牌，开始以微信小程序为核心，建立自己的私域业态，实现逆势增长。
2020年，APM Monaco销售减少的13.2%收益被线上增加95.4%所抵消。
APM其主营涉及耳环、项链、戒指和手链。截至2020年在全球有344家店铺和六个生产基地。中国是它目前最大的市场，专卖店和线上渠道将成为APM Monaco的发展重点。
在中国内地，APM Monaco计划进一步利用当地消费增长，并且与目标高端购物中心运营商同步发展，以抓住城市化和目标消费群体增长所创造的机遇，维持高端化的品牌定位。2020年，中国内地销售额占比57.2%。
根据《APM招股书》数据显示：2020年度在销售渠道上，其线上平台（天猫、京东、小红书、抖音、微信等第三方平台）占比由原来的5.1%提升到12%，品牌更注重线上渠道的布局。
据招股书显示，APM32.8%的销售来源于C端客户，而两年内进行购买的客户数约1.2百万人，其中约0.3百万人或者27.6%的客户进行了两次或以上的购买，平均每人进行3.4次购买。客户年龄主要集中在22-35岁之间的千禧一代和Z世代客户。
据显示，APM拥有大量的粉丝沉淀，3.5百万微淘粉丝、2.9百万品牌号粉丝、1.8百万名Facebook粉丝，983000名粉丝、759000名微博粉丝、175000名抖音粉丝、30000名小红书粉丝。粉丝力正在成为APM私域运营渠道优势。
01私域流量成复购天然养分
既然是私域流量，那么这些客流一定是和品牌有过至少1次的链接和接触的，对于珠宝零售品牌或多或少，有一定程度的认知和了解。
所以要推送信息给客户的时候，不容易产生抗拒感；在促成转化成交的时候，也更为有效，成交率是公域流量的4-5倍。
成交单价不高
APM本身客单价并不高，并不是针对婚庆市场，而是针对日常生活场景的配饰领域。
对于有着一定复购率的自购市场来说，虽然客单价不高，但随着客户和品牌之间粘性的增强，其购买产品的单价也往往会随着购买次数的增加而不断提高。
更易形成裂变
信任价值是可以被转移的，尤其是在新媒体的时代，年轻消费者更愿意做互动和分享，把自己的购买或者佩戴体验，通过短视频、照片等等形式在社交媒体上po出来。
这也是我们经常所说的口碑效应。而以前的口碑在于线下的口口传播，它能影响的也只是一小群人，范围非常有限。但是，如今通过新媒体的放大，它可以传播给更多的其他消费者。
因此，这样的口碑裂变效果，在已有信任基础的私域流量中更容易形成，使得越来越多的其他客户会关注到你，继而转化为新的流量或是达成新的成交转化。
02 融合线上线下渠道，货品力促进新消费
利用微信小程序商城，以简化客户体验，促进线上销售。小程序作为APM Monaco官方的线上销售渠道，不仅能轻松与门店销售人员在线发起沟通，客户还可通过微信小程序下单，产品提供2小时内的配送服务或提供附近门店自提业务。
货品策略：高效上新
根据客单价高低、材质、含金量、工艺、佩戴时间、场合等多种方式可将珠宝首饰市场分为珠宝、首饰两个细分市场。
珠宝类以金器为代表，客单价高，大多有保值投资属性，常常用于婚庆等正式场合；首饰类以银、银镀金为代表，成本价低，以配饰为主，常见于日常穿搭场合。
而偏向于首饰的APM在货品策略上涉及项链、耳饰、手饰、配饰等多细分类目，价格区间为0-5000元。
APM多渠道统一定价、不打折，其货品核心关键词为“每月上新”和“手工制作”。根据对外公开数据显示，每月上新30件时尚珠宝产品，而APM每月收入平均7.5%都是来自新品销售。
在2020年，线下门店24.8%来自于2017年或之前推出的产品，18.5%来自2018年推出的产品，29.4%来自于2019年推出的产品，以及27.3%来自于2020年推出的产品。
寻找保值之外的产品价值--“搭配”
APM产品更加注重「实用性」，即可融入消费者日常生活搭配的环节之中，有更多促进自购的因素。
因此，虽然都在营销上有很大投入，但APM的营销卖点往往放在了「设计感」、「小众」、「品质」这些词语上，而并不需要过多故事性的成分。
打开APM小程序商城可以看到，下方“搭配”按钮成内容运营的主力场。
根据度假、海边、下午茶等不同生活场景下形成产品场景表现张力，进一步激发用户的及时购买动作。
用户不仅能通过小程序“搭配”这一功能购买已经搭配好的同风格的饰品。在小程序上还可以依据自己的喜好定制专属珠宝，定制的种类多样，包括吊坠项链、手镯、耳环等。
数字化
APM获取客户战略的一个关键因素是利用数字化使客户更便于持续使用。APM Monaco在招股书表示，将继续投资于数字化，并且会推出更多计划和服务。
未来APM Monaco要想继续深扎在中国年轻人消费市场，重视在线上塑造品牌的调性，深入建构专属完整的私域生态。
根据对外信息显示，在数字化道路上，APM整合内外部ERP、CRM、P&L工具进行业务协作；高效收集、管理分析数据。
IT团队内部设置商业智能部门，为产品及业务提供数字化的坚实基础。
系统高度集成也对诸如订单管理、生产工艺、操作规范、生产排程、远程设备维护、产品溯源等多个流程可视化赋能，在私域乃至全渠道领域提供更高效便捷的业务增长模型。
03 结语
腾讯广告与波士顿咨询公司联合调研显示，基于移动社交在中国内地的普及，超 80%的消费者在购买奢侈品时会选择“线上研究、线下购买”的方式，消费者在做出购买决策时，社交媒体渗透率高达了 67%。
珠宝行业不再单纯为顾客“逛店—了解—购买交付”的简单封闭循环模式，信息流多转移至线上和逛店前，品牌口碑、营销、流量重要性凸显。
公开的微信、微博、小红书、抖音、快手等新媒体成为流量汇聚地和口碑生成地，官方网站、公众号、旗舰店、小程序成为私域粉丝培育的重要途径。
APM迅速切换全域营销模式汇集流量、培育品牌口碑,进一步提升品牌知名度、认知度和美誉度，全面拉升品牌力。私域，为品牌创造更多价值！
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