又失眠了？宜家献上超精彩“哄睡”创意，怪有爱！
Pic from 本篇提及案例
编辑：Yi L.
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俗话说得好，春困、秋乏、夏打盹，冬天睡不醒。
讲道理，每个时节都是适合睡觉的好时节。可如今，到点儿不睡觉、躺床上睡不着，已成为全人类 top1 烦恼。
面对越来越不喜欢睡觉觉的消费者，以及那么多漂亮床单、枕套、软垫子找不到主人，宜家怎能视而不见、无动于衷？
以“哄睡”为主题的一系列 campaign 就此诞生。为催促全球消费者“您可早点睡吧”，宜家操碎了心，想尽各种创意妙招，重新赋魅“睡觉”这事儿。
“早睡”之外，为自家卧室用品打造美好的使用情境和体验，焕发消费者购买欲，自然也是品牌想要达成的传播效果。
好的话不多说，以下就为大家复盘宜家全球“哄睡睡”系列的 6 组经典案例。
别说我没提醒你：千万不要在上班摸鱼时看，因为你真的会睡着。
1
移动睡眠仓
殿堂级压马路体验
边午睡边漫游巴黎，这等美事估计只有法国人想得出来。
不久前的 8 月 30 日至 9 月 3 日，如果你刚好在巴黎，或许遇到过一辆电动自行车拉着亮黄色的睡眠胶囊，慢悠悠行在大马路上。
窗帘如果紧闭，意味着有位上班族正在里面小憩。
别看睡眠胶囊小小一个，里面可相当舒服：法国宜家为乘客准备了上好的席梦思和被套，还有隔音耳机……虽只提供从下午 1 点半到下午 6 点半之间不超过 30 分钟的短睡，但绝对是“殿堂级的压马路体验”。
Pic from IKEA France
参与方法很简单：乘客只需在社交媒体上发表一段话，并@IKEA France （宜家法国），确认完毕后，8 辆睡眠胶囊中的某 1 辆就会向你驶来。
本次 campaign 并非宜家首次启用“睡眠仓”概念：早在 2018 年，阿联酋宜家曾携手创意代理商 Memac Ogilvy 开发一款“随喊随到”睡眠仓（或者说，迷你卧室？），主题叫 nap delivery （小憩快递）。
不过优雅的法国人是骑着自行车拉它，阿拉伯人用的工具更粗狂 ── 结结实实的大卡车。
Pic from IKEA UAE
2
杂志广告变身助眠仪
妥妥“黑科技”
品牌在杂志上刊登广告实乃家常便饭，但阿联酋宜家于《Good》杂志 2018 年 4 月刊登的底页硬纸广告，着实有点厉害！
毕竟这可不是一张普普通通平面广告，而是妥妥的“黑科技”助眠仪。
Pic from IKEA UAE / Memac Ogilvy Dubai
携手创意代理商 Memac Ogilvy，宜家的初衷挺感人：在调查中他们发现“阿联酋居民中，10 位里就有 9 位没能获得理想的 8 小时睡眠” [2]。于是乎， 这款自带“黑科技”属性的“假广告”助眠仪被创意出来，助大家好梦。
这份硬纸广告的背面嵌入了“白噪音”扩音器，以及薰衣草香氛扩散装置，二者都被证明有极强的助眠功力，正面的打印墨水里则加入了薰衣草溶剂。
将它轻轻与杂志撕开，打开开关，立好放在床头边……貌似跟香薰机一个原理？晚安啦~
3
336 小时航海慢直播
比数绵羊更有效
绵羊都数过么，尤其在睡不着的时候？
这种持续不断的、毫无波澜的声响，简直是大脑催眠利器！
澳大利亚宜家深谙“数绵羊”背后原理，携手创意代理商 FROM NOWHERE，于 2019 年 9 月推出了连续14天（即336小时）毫不间断的慢直播频道，画面场景只一样：
一艘在大海上航行的轮船。（and that’s it）
Pic from IKEA Australia / From Nowhere
相比阿联酋 10 个人里 9 个睡不够，澳洲朋友的睡眠状况也好不到哪儿去，毕竟每 4 个人里就有 1 位受困于睡眠问题 [3]。
于是这艘名叫“睡眠巨轮（Sleep Ship）”的大船，从宜家的家乡瑞典出发，一路驶向澳大利亚。一望无际的大海、一浪一浪的声响被全程直播。
吃瓜群众刚开始追应该挺兴奋，但过了 10 分钟…..当眼前画面始终是那片蓝，当耳边始终是那层浪，不信你不困啊人类 ~
Pic from IKEA Australia / From Nowhere
336 个小时之中，宜家也有十分优雅的植入：睡眠专家现场答疑解惑，顺便推荐品牌相关卧室用品；以及用十分温（cui）柔（mian）的声音朗读宜家产品目录……
本次 campaign 的另一个重点其实在船里：船舱里满满当当装的全是睡眠专家推荐的品牌产品，当旅行结束货物顺利到岸，那不就剩三个字：买买买 ~
4
《龟兔赛跑》出新番
看完不再熬夜爆肝
“你看看你自己那副样子。”
频繁出现的抬杠金句。很不幸，很多时候人都没办法跳出来，看看自己长啥模样。
但宜家就是有办法，让咱亲眼见证自己“熬夜爆肝”的样子。生气了？恨铁不成钢了？那就赶紧去睡觉！
携手创意代理商 Mother，宜家英国于 2020 年 9 月推出主题为“Tomorrow Starts Tonight（明日始于今夜）”的推广活动，包括一支短片和一组户外广告，杀伤力，哦不，劝服力十足。
The Hare 野兔
这支题为《The Hare 野兔》的短片，一只在伦敦的打工兔，下了班不回家，和朋友们跑趴，错过了末班车，只能走路回家。
回到屋里好戏正式上演：刷手机，刷视频，看电视，自弹自唱，居然还玩起了自拍……
摸着良心问一句：这兔子不正是越熬越快乐的你和我？
至于为什么会请兔兔代表人类？此处其实内涵了《龟兔赛跑》的古老故事，只不过在这支广告里，乌龟先生早睡早起，他就算再慢，也比兔兔来得快。
《The Hare 野兔》之后，Mother 继而推出第二波 campaign，用三幅言简意赅、联想力爆棚的平面广告，劝大家早点睡。
所谓最好的护肤品、最有效的功能饮料、最立竿见影的助眠药物，也许只是一套舒适的枕头、被套和褥子。
01
02
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你问这些上哪儿买？那自然是 IKEA。
5
睡眠音乐会、睡眠夜店
组团zzz，真不想试试？
组团跑过趴，蹦过迪，但你有试过组团睡觉觉么？
万能宜家告诉你：想到不如做到，还真没什么不可以！
2017 年 8 月 5 日，瑞士苏黎世，宜家请来德国钢琴家 Max Richter 开了场音乐会。有意思的是，底下的观众并非坐着欣赏音乐，而是躺着慢慢入梦。
既然要“催眠”不如催得干脆些：Max Richter 现场演奏的曲子，是那首时长 8 小时的《睡眠 Sleep》。再加上音乐会现场幽暗的灯光，120 张床齐齐铺开的氛围，想想都觉得很好睡！
Pic from IKEA Switzerland / Wirz BBDO
携手创意代理商 Wirz BBDO，这场赢得了2018 年 D&AD 木铅笔（Wood Pencil）的“睡眠音乐会”，其目的挺简单：前不久有消费者反映品牌的床似乎不那么舒适，为改善负评，宜家干脆开放 120 张床铺给大家睡一宿。
你问这些床长啥样？只有躺在上面的幸运儿们说了算 ~
IKEA: The Nightclub
无独有偶，2019 年携手创意代理商 Mother，英国宜家也组了一次“睡觉觉”局。热爱跑趴的他们直截了当，把一个酒吧改装成了“睡眠夜店”。
吃完一份牛奶燕麦，刷好牙，喝一份酒吧特调助眠饮品……灯光渐暗，奇幻景象一一上演，一众夜店咖早已分不清自己是身在梦里还是梦外。
6
睡眠是一场竞技
更是一场好戏
东风吹，战鼓擂。耳边响起一顿激昂旁白，自带热血：
时候到了
不要犹豫
去做你准备好了要去做的事情
有人会阻止你
让他放马过来
……
旁白来自美式橄榄球教练 Derrick Moore。放心，这绝对不是一场即将上演的竞技比赛，你的目标很简单── 准备好了？睡个好觉吧！
IKEA: win at sleeping
携手创意代理商 Mother，宜家英国将睡眠比喻成了一场“只能赢不能输”的竞技比赛。
为完成这场挑战，广告片中的男女老少目光笃定，从容祈祷，坚毅地往脸上抹晚霜，拿出最柔软的“战拖”和睡袍，最后再优雅一越落在席梦思最中央……
充满决心与斗志，执行力还贼强……啧，祝你们今夜攻下满分睡眠！
宜家：好空间上演好睡眠 – 风雨交加篇
睡眠是一场需要做好准备的竞技赛，睡眠也可以是一场集结幕后工作人员辛勤劳作的好戏。
你问幕后工作人员都是谁？
自然是好睡的枕头、自动调节明暗的床头灯、柔软的被套、安静等着你起床的熊宝宝玩偶咯~
来自奥美台湾于 2019 年 5 月为宜家打造的创意，镜头对准睡在大床上的一家三口平行移动，通过灯光的局部照明，将“好睡眠”的幕后功臣一一请到台前，末了再快速拉一趟名单字幕……
正所谓“风里雨里，IKEA 陪你”，好莱坞大片 ending 那味儿有了。
/ 写在最后
好啦！以上就是小编为您盘点的宜家“催眠”，哦不，是宜家“哄睡”系列的 6 组精彩创意。
从线下的睡眠胶囊、睡眠音乐会、睡眠夜店，到杂志广告变身“黑科技”助眠仪，到超长助眠慢直播，再到脑洞齐飞的品牌视频和户外广告……IKEA 劝你早睡的心那是相当火热（当然，IKEA 卖床单的心也很火热）。
9月中旬天气微微转凉，应该是个不错的睡眠季。你遇见过哪些印象深刻的品牌“催眠”创意？你对以上案例有哪些想法想要分享？欢迎评论区参与留言~
最后的最后，不论你用的是不是宜家的枕头和床垫，小编都要祝福大家：睡饱饱，好好睡~
参考资料
1. Juliana Neira, take a nap around Paris in IKEA’s travelling siesta pods, Designboom.
designboom.com/design/ikea-nap-traveling-siesta-pods-paris-09-03-2021/
2. SÖMNIG IKEA, Memac Ogilvy.
ogilvy.com/ae/work/somnig
3. Sleep Ship, FROM NOWHERE
fromnowhere.com.au/ikea-sleep-ship
4. IKEA Sleep Concert, D&AD Awards.
dandad.org/awards/professional/2018/branded-content-entertainment/26677/ikea-sleep-concert/
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