产品销量、品牌资产，品牌和营销到底需要什么样的 KPI ？
作者：岚岚、聂军；来源： 芋艿和猫说
原标题：市场部的KPI，究竟应该是什么？
市场营销的关键绩效指标（KPI），词如其名，是个关键的命题。业内对此一直不乏讨论，一线的营销人却总有点讳莫如深：
如何判断品牌投入的效果，KPI是否要和销售挂钩？
CPM和曝光量是通用的评判标准么？品效合一的指标如何达成？
市场和销售的ROI怎么区分？
……
还有很多业内文章明明是以KPI作为标题，比如我记得有一篇《市场部定什么KPI，可能2/3中国老板并不懂》，但写了半天，还是没有写出KPI究竟应该是什么（那干嘛吐槽中国老板……）。不过，话说回来，衡量市场营销的指标确实并不容易设定，原因在于：
多元市场活动难以归类：PR、广告投放、创意病毒、明星代言、社交媒体运营、大促推广……这些如何归类，是用同一指标衡量还是各有各的尺度？
心智影响难以界定：相对而言，价格调整更容易激发当期行为，而心智层面的的影响则难以直接观察和量化；
决策过程难以归因：从认知到决策的过程本身非常复杂，且个体差异大，无法设立统一的影响力归因系数。还有调节回路和滞后效应的影响。
然而，无论从营销本身的价值自证，还是从指导、评判和反思的意义上，都非常需要一个明确、清晰、真实的指标。
什么才是合理的KPI，我们认为，需要具备至少三点：方向指引性、实操性和可衡量性、和业务结果（企业经营指标）强挂钩。满足以上三点，KPI才有实际的意义。这个意义既在于对工作是否成功的客观评判和反思，也代表了mkt工作的价值量化。不一定适用在所有企业的任何模块，但是尽量覆盖主流的营销活动；不一定能得到所有行业人士的认同，但希望能更进一步的推动指标建立，不让模糊性掩盖市场工作的真正价值。
本文分为五个部分，有点长，因为包含了推导逻辑和实际应用。建议全文食用，当然直接跳第三部分看结论也行~
一、大原则
二、一些常见的误导指标
三、品牌和营销应该具备什么样的KPI
四、根据目标定战略
五、围绕目标组团队
好，开始吧！
一、大原则
其实，市场部通常不是没有KPI，而是KPI太多。
一方面，我们总是认为，一次市场活动能达成很多维度的目标，背后心理其实有点【东方不亮西方亮】的意思：销量不OK？但曝光不错呀；口碑争议大？但是热度达到了呀……说得直白一点，这么设定不够坦诚，有点自欺欺人。另一方面，站在不同业务职责和视角上，对KPI的理解和期望也不一样。
因此，要获得真实客观的指标，需要击破表面的林林总总，深挖到最核心的层面，即第一个原则：单一维度指标，即确定唯一的指标，而其他方面的效果即使达成，也只算溢出和补充，唯一指标没有达成，就是没有达成效果。从逻辑思维角度看，即挥动【奥卡姆剃刀】大杀四方——把多余毫不留情剔除，只留下最简单的本质因素。把奥卡姆剃刀用到极致，就意味只能用一个原因来解释系统。如果有人逼着你说出一堆因素下面的那个底层因素是什么？简化4条不行，简化2条也不行，直到找到那个1，这件事才叫解决了。
同理，标准的唯一性，有助于我们看到最本质：没有模棱两可，也没有糊涂账一就是一。
第二个原则在于同时设定北极星指标和显性指标。这可不是两个维度的指标，而是单一维度的镜向指标。
北极星指标（North Star Metric），是指战略相关的绝对核心指标，一旦确立就像北极星一样闪耀在空中，指引团队向同一个方向迈进。 在市场营销领域，北极星指标与用户心智挂钩，因为营销的本质是心智影响：连接产品（服务）和目标人群，让产品（服务）满足目标人群的欲望和需求。 但只有北极星指标是不够的，因为心智指标往往藏在冰山深处，无法有效测量，也难以得认同：你说客户喜欢我们产品，喜欢如何衡量？能打开脑袋瞅一瞅？
因此我们还需要设定【显性指标】，这类指标和企业经营指标（通常是生意指标）强挂钩。也就是通过用户行为导致的结果，作为反射心智变化的一面镜子，以镜为鉴，作为北极星指标显性的可视化标尺。以上是我们认为最重要的两个原则。
第三，指标要具备指导意义。往前走一步，一个好的指标的意义在于为整体市场工作提供战略视角和方向指导，而不仅是作为一个衡量尺度。最后，指标追求真实、客观、可测，但不是绝对意义上的精确。有时候过于追求精确，反而会让视角变得狭隘。
总结一下：
二、一些常见的误导指标
为第三部分的结论更容易理解，先说几个常见的误导指标。
1、 CPM为代表的CP*家族
很多传播活动，通常会主要设置CPM指标，考核曝光的投入产出比： CPM(千人成本)指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平 均分担到多少广告成本。
这个指标是用于衡量媒介到达而非营销活动、是用于衡量媒介到达而非营销活动、是用于衡量媒介到达而非营销活动，重要的话说三遍。因为很多传播活动都简单粗暴地采用CPM指标，或是把CPM当做核心关键指标——这个做法其实相当危险，大多数浪费的广告费可能正在这里：触达了就算大功告成，根本不看实际产生的影响和效果，从而造成营销的肤浅和失败。
同理，其他家庭成员，比如CPA、CPC和CPS，也属于媒介购买和核验标尺，无论单独看，还是组合成CP，它们都无法成为市场营销的关键指标。
2、 ROI
CP家族说话不算数，那ROI衡量是否合理呢？事实上，这个指标可用于衡量有效果闭环的推广形式。但局限性非常高：
A、容易按投入成本分开独立计算，但难以考核营销活动之间的化学反应和最终效果。
B、投入成本容易衡量，但产出难以明确考核，即无法判断最终达成GMV（或其他生意结果）的明确来源比如，用ROI衡量主播带货直播，成本是给主播保底金+收入分成，顶多加上价格让利。但提前透支直播前后的销量如何计算？
C、容易造成短视和狭隘视角：一般来说，越接近收口渠道，ROI表现会越高：比如百度品牌专区，一群非常有兴趣的人，搜索产品关键词之后，点击广告到最后转化，效率当然非常之高；或者店铺内的电商直播，离下单只差临门一脚，ROI也很高。然而，只投放收口渠道，无法创造出营销势能。就像捕鱼或者摘果子，只逮眼前的鱼或者只摘最低的果子，量又有多少？
3、互动、推荐或者被引用
这个指标通常用于创意、事件或PR。曾几何时，我也认为相对于考核曝光量，这个指标更加真实有力：只有创意足够好或者稿件质量足够高，才能吸引主动的互动、推荐。可事实上，采用这个指标，有个致命bug——容易造成目标的偏倚，因为，广告不是电影，营销不是话题，PR不是新闻。在市场营销的范畴里，前者必须与营销的目标强挂钩——如果只考核内容本身的受欢迎程度，以为打造出有热度的爆款，但实际上，并不就意味着成功，必须看对实际业务的正向贡献度。（例如，《小猪佩奇》预告片的刷屏和正片的惨淡票房）
三、品牌和营销应该具备什么样的KPI
对于市场营销活动，从战略意图上看，无外乎二：
建立品牌资产
创造营销势能
没错，从目标和出发点看，品牌和营销是两件事，不可混淆一谈。
1、建立品牌资产的KPI
什么是品牌？看过很多表述，其中最精炼的来自让诺艾尔：“品牌是能够影响购买者的一个名称。而影响的来源，是在顾客和分销商心中，随时间的推移建立起来的心智联想。”
如何建立影响？核心在于在用户心智中，增强品牌独特性感知，包括：突出性（知名度）、差异性和尊重度、企业信誉。
如果不建立品牌，消费者不可能知道品牌的内在品质和无形价值。——《战略品牌管理》
对企业而言，建立品牌资产的最终目标在于，获得更高的市场份额和品牌溢价：
扩大心智份额、提升溢价能力——这是以建立品牌资产为目标的市场活动的北极星指标。然而，我们没办法在用户和分销商的脑袋里放一个测量仪（maybe未来可以），所以，要找一个镜子，从行为达成的业务指标角度来反观：
心智份额的镜子是主力产品市场份额变化——更多人首选品牌。这里的市场份额，不单纯指销量份额，针对互联网产品或服务，有限市场容量的占有率，如用户时长、打开频次等，甚至某种功能的使用情况；
溢价能力的镜子是企业（相对）高利润产品或服务的销量变化——更多人认可品牌的高价值；
考虑波动性影响，考核的时间维度建议按照季度或半年度来。
有人可能会说，品牌公关需要直接和市场份额、高价值挂钩，这么苛刻么？
举个例子说吧，五四青年节，大厂都在做青年人的各种策划，初衷在于获得目标人群的认同和好感。如何看待这些策划的效果呢？理想的结果是青年们看了之后，更喜欢这个品牌，更热爱品牌的价值主张，因此更愿意使用品牌的产品，或者是为产品和服务支付更多钱、时间等；如果只是被其中的一句话、一个情节打动，看了几遍记下来，之后想不起来是哪家的策划，肯定不算达到了目标。
因此，我们通过【份额】或【溢价】来考量效果，可能对营销人来说并不容易，但背后的思考是，品牌工作是否真正贡献了价值，是否贡献了真正的价值。当然，一支片子无法达成这样的指标，需要多次叠加影响，所以在这个维度考量，要看季度甚至半年度的变化。
说到这里，可能你还有一个疑惑：不是说单一指标么，为啥这里变成了两个指标？（市场份额和品牌溢价）其实，这两个指标，是需要做一个取舍的：现阶段最核心的目标是扩大份额还是获得溢价（经常彼此对立），这个取舍和企业定位、发展周期相关，也和产品的定价模式相关。
最后总结一下，建立品牌资产的KPI：
2、创造营销势能的KPI
营销的本质是引导行动。创造营销势能的意义在于，快速拉起目标用户对核心产品的兴趣意愿，激发直接的行动，再通过连锁反应和雪球效应形成更大势能。比较典型的如新品上市营销、脉冲节点营销等。
在当前人口红利渐弱，存量市场竞争加剧的时期，如果营销还是单兵、散点作战，不整合起来创造营销势能，太容易被淹没，本质上是浪费资源。那我们应该用何种指标衡量呢？还是回到元点。创造营销势能，需要在特定时间内，对目标人群进行重复触达和有效影响，形成强兴趣、强意愿、从而触发行动。
对产品（或服务）的强尝试意愿是创造营销势能的北极星指标；反应在业务的投射指标上，高意愿引发的行为通常包括：
主动搜索(线上为主)——主流电商、主流社区平台
主动进店问询（线下实体为主）
虽然当前主动搜索的份额被个性化推送稀释，但作为主流电商和社区平台的主流行为，目前仍然是判断意愿兴趣的关键指标；这个指标的珍贵之处，在于：
1、数据实时可测：目前淘宝、京东等主流电商平台，搜索指数可在后台实时查看；如果自家小程序、官网为主阵地，更好操作了；
2、指标背后是心智路径，而非行动闭环路径：如果只看后者，很可能做出不伦不类的广告（明明应该激发兴趣，非要放一个大大二维码，认为这样可以“闭环”）；
3、时间颗粒度能做到很细，甚至可以切时间段，单看其中某一营销行动或者投放效果：比如，综艺投放带来的搜索指标高峰，一般在次日上午达到峰值比如，话题或事件，一般在当天甚至半天内达到峰值。不过，这个指标往往会略低估实际效果：真正引发行动的是强意愿、强刺激，但一部分相对弱兴趣被忽略不计（但并不是没有价值）。从刺激到行动，会受自我控制和延迟满足的折损，效果可能滞后。
这个低估程度是可以接受的，因为在商业环境里普遍存在而非个案，也就是说，在一个参照系里做衡量。根据第四原则，做到了真实、客观、可测。
总结一下，创造营销势能的KPI：
四、根据目标定战略
1、从分类看，当我们把所有市场活动分为两类：建立品牌资产、创造营销势能直观的感受是：长、猛。
资产，意味着建立周期长，要做时间的朋友；势能，感觉很猛，通过相互作用产生巨大能力。这恰恰是当前市场营销，极重要的思路和策略：做品牌意味着长线、一致性和唯一的主线策略，而不是每个小团队各做各的事；做营销意味着造势，在一个有限时空内，让大行动激发大的系列连锁反应，使投入资源的效果最大化。
2、从指标看，品牌和营销分别对应的北极星指标和业务显性指标，为我们的行动提供了方向和策略，参考战略杠杆模型，可以用下图来概括：
仔细看这个模型，右上角其实是两种不同的选择切入点：品牌或用户品牌还是用户或是两者都要？我建议还是采取【取一】法则，更能聚焦资源。前者例如Chanel等奢侈品牌、网红品牌如喜茶、钟薛高之类，强调品牌与众不同的价值；后者比如苹果——thinkdifferent；Nike——致敬每一个运动者、Neiwai赞美不被世俗审美定义的女性，更关注用户。
举个例子，我们都知道杜蕾斯自从换了agency之后，风格突变，从嬉笑怒骂的坏男孩，变成一位充满爱与永恒的绅士。为啥要换？背后的原因在于指标换了，从【心智份额】到【品牌溢价】——开始大推它的001系列（对标冈本，最贵的一款），因此对应的营销行动也从【建立品类第一联想】到【寻求价值和身份认同】。
值得一提的是，在单一维度原则下，指标的战略指导意义才能够凸现出来：做和不做，如何分配资源、如何规划板块。有时候，方向没有好坏优劣之分，我们要做的，是锚定现阶段最正确的事。
同理，创造营销势能的指标也能指引行动的方向。如何激发意愿？
产品端，强化卖点，只有卖点还不行，需要加上行动的召唤（提供线索）；
媒介端，有效匹配产品+重复触达；
用户端，有效引发行动包括刺激需求、有意制造冲突或缺口、引发向往状态。
值得一提的是，在这三个维度中，也要根据自身优势做取舍，聚焦核心资源：
产品有大突破、大优势，侧重卖点包装；
媒介有洼地、有大流量池，紧贴媒介；
用户的需求尚未被充分挖掘，重点刺激用户。
五、围绕目标组团队
在很早之前的文章里，提出过这样的观点：现代市场营销团队的组织架构，应该打破传统的职能分工，围绕着当期目标来更高效灵活地组织。我自己的团队，就是根据目标来做架构：
品牌团队：长线建立品牌资产（品牌建设、用户沟通、公关关系）
营销团队：针对不同产品线，创造营销势能
这样的好处在于，每个团队的核心目标都指向最终目标，而不是每个人只管一段：策略管策略、创意只对创意、媒介负责投放……
可能会有人疑问：那更细分的板块和个人目标如何设定，如果都设立大目标，是否会有大锅饭或者滥竽充数的行为？其实，每个团队成员的目标，应该是大目标+大目标的微缩版。彼此各占一定比例。什么叫微缩版？并不是大目标拆分的小目标（拆分过程中很有可能扭曲变形），而是把大目标平移到细分板块的微缩版。
举个例子：比如我们考核新媒体官方阵地运营，不重点看粉丝，也不太看阅读量，而是看一个指标叫做：品牌高相关内容的用户参与度。背后的原因在于是平移了大目标，大目标在于获得心智份额，平移到社交平台，就是获取社交平台的用户心智份额，如何衡量呢？有一个可测标尺：对品牌高相关内容（刨除抽奖、段子、热点）用户的感兴趣程度（互动量）。
这个指标对实际工作的指导意义：不做无意义涨粉，不随便写段子、不做日常抽奖，而是专注品牌内容吸引力的打造。
最后，再说一点背后的思考：
市场部KPI设定背后的导向是：做正确的事比正确的做事更重要。从判断的标准来看，先看值不值得做，再看做不做的好。而我们常见的KPI，反而更多关注过程指标（CPM、ROI等）。值不值得做，我们可以从北极星指标得出判断：有没有建构从品类到品类的优先联想，有没有赋予超过使用价值的品牌认同，有没有刺激对商品和服务的内在兴趣。
而做不做得好，存在一个客观且可测的真实标准：从市场份额看是否获得提升（在品类里获得心智份额），从高利润销量看是否获得溢价（认同品牌价值愿意为此买单），从主动搜索和访问看是否产生动机（有效刺激触发行为）。
注：两个在了很久并且一直会在互联网营销第一线的人，对marketing的感悟和思考，以及也有关于生活的小分享。可能更新很慢，但是一定很用心。喜欢就关注一下哦。
作者公众号：芋艿和猫说（ID：taro_cat）
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