南北大有看头、营销各有招数…2021年再谈「便利店」究竟谈什么？
“我以前刚来上海打拼的时候，也住在这附近，经常加班到很晚，都会很饿，所以我也常常来这里，十一点以后，关东煮还可以打八折。”
这是18年新世相与三生花合作微电影《上海女子图鉴》番外篇《来时的路》中的一段文案。
其中这句“23:00以后，关东煮可打八折”，相信会引起很多都市青年的共鸣。
作为都市白领阶层最后的心灵补给站，每日深夜下班时，24小时服务的便利店总会为这群人亮着最后一盏灯。
当然，这是一开始大都市便利店的消费者群像，随着便利店后来遍地开花，从一线到二三线，不断进入下沉市场，便利店的类型以及营销玩法也发生了变化：有些便利店，成为了打工人的能量补给站；而有些便利店，则成为了吃货们的觅食宝库。
如雨后春笋般不断兴起的便利店，在不同地方也渐渐呈现出自家不同的风格和个性。
南北方地区的便利店有何不同？大城市和小城市的便利店又有何区别？不同便利店的营销模式和玩法是否值得深扒一番？
带着这些疑问，今天想同大家分享与我们生活息息相关的，便利店。
不同便利店的骚操作，南北方原来大有看头
从便利店的存在开始。一个“便利”，顾名思义，该店会给人们贩售一些极具及时性的生活必需便利商品。
当大家以为开在全国各地的便利店大同小异时，殊不知，不同地区的便利店早已形成了不同“便民利民”的花招和特色。
1、广东便利店，吃货们的天堂
广东人的早茶，在便利店就可以轻松搞定。
大多数人对便利店的熟食印象还停留在关东煮以及常规三餐菜品上，但广东的便利店，可以把餐品升到十个度，种类多，且经过吃货官方认证，被称为“美食届的天花板”。
糯米鸡、车仔面、叉烧包、蛋挞、肠粉、干蒸……茶楼有的这儿样样都有。
与其叫便利店，不如叫早茶店。据悉，在东莞平均1242人就拥有一家便利店，全国密度第一，深圳、广州、中山、佛山包揽前五。除了门店多、营业时间长，广东便利店还提供干洗复印充值食品加热等花式服务。
这样的早茶店，不要太爽。
2、厦门便利店，挑伴手礼的好去处
作为旅游圣地之一的厦门，其便利店似乎是为来旅游的外地人专门而设，各种厦门特产聚集于此。牛轧糖、凤梨酥、鱿鱼丝、海鱼干......
厦门特产哪家找，走进便利店是正道。来玩一趟，回去顺便捎点伴手礼，便利店无疑是最佳的选择地了。据说本地人买特产也是直接去便利店买。
3、山东便利店，小型菜市场
去便利店买菜？当大多数人听到这句满脸写着疑问的时候，山东人却不以为然，甚至好奇发问：难道还有便利店不卖菜的吗？
来到山东便利店，仿佛来到菜场，搭配其他商品，可以称之为小型综合农贸批发市场。而且便利店对于菜品分类十分讲究，便于人们更加高效找到目标商品。
所以，山东人去便利店买菜，真的不要怀疑其合理性。
4、长沙便利店，本土品牌的聚集地
一个本就具有特色的网红城市，成为年轻人最受欢迎的城市之一，长沙的便利店也呈现着地域特色，本土品牌，数量也是相当多。
同长沙著名的茶颜悦色一样，每走几步，就能看到一家便利店（就差在便利店里卖奶茶了）。这些店的名称你可能叫不上号来，但联系到长沙当地特色，你就会有那么一点儿对做本土化品牌的长沙便利店有所认知。
而且这里的“便利店”也不是大家理解的那种便利店，而是掺杂了小卖铺、小超市、甚至类似于半式的地摊。每家便利店的店名，也都是非常接地气，不约而同传达出“惠民”的讯息。
千惠、芙蓉兴盛、快乐惠、蔚然锦和、新佳宜、汇米巴……这些长沙本土系的便利店，加之长沙主打夜间消费场景，也促成了后期便利店的稳固地位，为后来新加入的便利店巨头做了一个承接，成就了长沙在全国便利店发展格局中的地位。
5、浙江丽水便利店，让全世界都说丽水话
让全世界都说中国话，这还远远不够，让一半超市柜员都说丽水话，甚至将丽水便利店开往全世界，这是其发展愿景和目标。
据了解，浙江丽水仅一个县就开出超市6200家，平均27人或7个家庭中就有一家便利店，曾带动20余万人就业，堪称浙江丽水人外出创业的保守项目。
比如大家熟知的一些品牌，如华联、万客隆、十足等，都是从丽水走出来的。以至于有关浙江丽水便利店，便有了“全国便利店都是我开的”这个梗点，和“做丽水人自己的超市”这份当地人民小骄傲。
6、山西便利店，热搜专业户
上热搜只是因为，山西便利店太牛了！牛在哪？
第一，山西便利店多，多到打的不敢定位在便利店。
第二，多且同质化，当一排便利店出现在眼前，你会以为下一秒自己在玩消消乐。
第三，活久见系列，便利店居然有厕所，且是对外开放的洗手间，服务不要太到位。
第四，山西便利店也太实在了，实在到……搞个促销活动都能把家底儿交代得明明白白。
7、上海便利店，打工人的补给站
在上海打拼的打工人，便利店就是他们的天堂，歇脚休息、一日三餐温饱，在这儿都能得到一站式解决，甚至衍生成了上海城市文化的一部分。
而且上海的便利店，品牌多、覆盖面积广，相比之下连锁商业服务化的外资便利店品牌居多，如全家、711、罗森、喜士多、良友等，几乎都是24小时营业，即时性餐品齐全，设施简单方便。
8、哈尔滨便利店，大型仓库，本地人的山姆
去哈尔滨便利店买东西，不能说“买”，得说“仓买”。因为哈尔滨的便利店宛如大型仓库，人们进店买东西更像是在提货或是进货。
就连当地人也表示，去便利店叫车，不如叫货拉拉；开车去便利店，甭管奔驰还是宝马，能拉货的车就是好车（事先说明没有免费打广告的意思）。
9、北京便利店，一个字：空
你一定好奇同样是打工人扎堆的首都北京，为何没有便利店？先来听个段子：两个北京便利店店员谈恋爱，算异地恋。
北京，乃至整个北方都被称为：便利店荒漠。
一种说法是，地理位置影响导致。比如北京，道路规划过宽，中间横跨一个大栏杆，很多便利店只能做一面路的生意。这也是包括北京在内的北方只做“三个半”生意原因之一，即半年、半天、半条路。天气太冷只能做半年生意，马路太长太宽只能做半边生意，夜生活太少只能做半天生意。
另一种说法是，北京大超市很多，像便利店里卖的东西几乎囊括在内，品质服务便利性都很可观，而开便利店需要高物流成本以及保证食材及时性，再加上北京一个特殊政策，限制外资便利店入驻，相比之下，生存稍有难度，据悉北京很多便利店都处于亏损状态。
由此可见，便利店大多扎堆于偏南地区，北方便利店相对来说更像是大型超市、仓库，消费者几乎是选择一次性囤货。
而在南方就不一样了，最具代表性的要属上海，本土+外资入驻的便利店，大大小小几乎走三步就有一家，消费者大多也是选择购买即时性产品居多。
也是因为消费者的这种需求不断上升，促使了主打即时性产品的外资便利店市场空前高涨。以全家、罗森、711等为代表的这些便利店，虽为外资连锁，但他们的产品提供、系统化便利服务，得到不少年轻人的青睐。
随着越来越多的外资便利店入驻本土，他们的销售模式以及营销打法，有差异也有各自的看点。
便利店之“便利”营销，有何差异看点？
相较于本土便利店品牌，外资连锁便利店之所以受到年轻人青睐，且越来越成为年轻人的聚集所，正是因为其销售链路及营销玩法持续在创新，不断刷新人们对便利店的“便利”认知。
1、销售链路，有共性也有个性化特征
连锁便利店行业的核心，比的就是谁更能满足消费者的即时性需求。
一般来说，城市经济越发达，便利店密度越大，如上海、深圳等。便利店多扎堆于CBD或居民小区，而不同位置的便利店也主攻不同的卖点。CBD地区的便利店主攻快餐速食，小区周边的便利店则主攻日常用品。
这是所有便利店遍布的规律，也是其销售共性。而聚焦差异点来说，全家的熟食是较为丰富的，常会孵化不同网红零食，罗森的甜点蛋糕较出圈，711的关东煮汤汁最浓……这也说明鲜食产品最能体现便利店的特色。
加上外卖平台跑腿业务的介入，线上供应链布局，线下配送服务优化，加速了便利店在产品端满足消费者即时性需求的市场渗透。
2、营销渠道，攻占年轻人的心各有招数
对于外资入驻的便利店品牌，借营销拉拢潜在消费人群，有何妙招？简单来说，相同的服务和产品选择，你会选择哪家便利店？这里着重拿全家和7-11来说。
l 7-11：温情炮弹连环攻，主攻用户心智
对于7-11营销的出圈路径，相信大多数人的印象停留在两个层面，温情/公益系列和CITY CAFE系列。
它的一系列温情风广告，要么是根据真实事件改编，为我们再现一个个台湾式小感动的故事；要么就是基于公益性质的温情广告，捕捉到某一类需要被看见和帮助的人，呼吁全社会一同关注，承担了一份品牌社会责任感。
《台湾7-Eleven：「无法安心变老」的悲情人生，你能体会吗？》
而其中频频刷屏，最初由桂纶镁参演的一支CITY CAFE广告火爆出圈，也成了人们必盼后续系列广告。
充满着台式小清新的味道，有嚼头的文案，配合主打职场白领阶层人群的场景故事画面，不断刺激着人们的肾上腺素飙升。
《CITY CAFE：当夏天太热太有事，只要一杯冷静就能无畏》
虽然后来7-11也在营销上往其他方向发力，比如跨界推出睡衣。但人们更多记住的，是7-11通过温情清新营销上带来的台式小浪漫和人生小哲思品牌印记。
l 全家：网红制造机的年轻弄潮儿，与年轻人玩在一起
全家可以说是近两年才在品牌价值输出层面进行营销发力。前期可能主攻的是打造“家”的品牌印记，而后期渐渐偏向于做跨界、与年轻人玩在一起。
比如前段时间比较出圈的营销事件：全家卖衣服了。
后疫情的大环境催化，使得全家市场急速扩张，可以说大部分用户粘性就在这一阶段急速形成的。因为便利，在所有便利店血脉喷张之下，全家品类全、便利+的服务模式，聚拢更多消费者心智。
其后，全家便利店之“便利”营销才得以进行到这一步：与年轻人玩在一起。
不难发现的是，很多网红商品在便利店不断孵化而出，尤其要属全家，越来越多的年轻人聚集于此。紧接其后全家主动出击，对准年轻人“精准打击”，跨界联名层出不穷。
纵向To C，态度我有，讲故事以温情抓心也有一手。
横向To B，打造新消费场景，帮新品牌、新品类逐个出圈。
如植物肉品牌星期零联手全家FamilyMart推植物肉产品，拓展便利店渠道，也将植物肉渗透进日常饮食中。
再比如盲盒经济下，全家便利店推出与tokidoki的联名盲盒，在淘宝火爆上架。
以上主要是拿7-11和全家的营销差异化玩法来做分享。其实从这个两个例子中不难窥探出连锁外资便利店品牌，包括罗森、喜士多等，都已经逐渐发展成为超越传统意义上的“便利店”。
从起初一个提供人们便利商品/服务的零售商店，到一座城市的缩影，或者说是城市面貌的一种新地标，便利店的“便利+”从感性诉求来说，一定程度上达到了这种意义，从理性诉求来说，也成功加快了新消费浪潮的翻涌。
新消费大环境下，便利店突围之势
展望一下，便利店的未来之势会是怎样？
这种话题似乎太大，那么从小点儿角度的具体案例来说，元气森林等新品牌的出街，成功验证了便利店是新消费品牌的红利战场。
怎么来理解？我们不妨回顾一下元气森林是如何在短时间内完成0-1爆发的。主攻“无糖”成功抢占无糖茶饮市场、借助颜值包装设计以及踩准Z世代消费心理，是让元气森林爆火的重要因素。但还有一点容易被忽略的是，新渠道的布局。在人货场不断被重构的当下，便利店就是其中被最新挖掘的“场”——新渠道。
元气森林一经问世，便瞄准一二线城市连锁便利店，成功进入年轻消费群体的视野。
一来，踩准消费升级的健康红利阶段，元气森林瞄准的一二线城市连锁便利店，其消费人群对健康概念十分注重；二来，90后、中高收入女性人群是一二线城市便利店消费主力军，愿意为爱好买单，加上元气森林包装设计、价格、产品卖点刚好对口这类消费者，而连锁便利店也会主动筛选年轻人喜爱的商品，一拍即合；三来，作为新品选择便利店这条渠道问世，可以避开与传统饮料巨头的正面“刚”，剑走偏锋，可谓如此。
陆续其后的还有其他新品牌，借鉴这样的渠道布局营销打法，在新消费大浪潮下得以短期内快速实现复利式增长。
所以，便利店的未来发展之势会是怎样？从以上例子来看，便利店将会是作为新品增长的一种新渠道、一条新赛道。
除此之外，行业内一些观点也此起彼伏。有人认为，便利店日趋完善的“社区化”和“场景化”营销，将会给品牌和平台带来低成本获客。
在物质生活丰富的当下，很多时候人们进入一家便利店，并不是想买东西，或者没想好要买什么，可能只是逛一逛，或是一个歇脚，等候朋友打发时间的一个去处……所以，便利店角色变了，从之前被动为消费者提供便利产品，到如今主动为消费者创造新的便利+服务场景。更多元了。
如日本711，服务牛到你可以买到电影票、飞机票，甚至可以ATM机取款。这是便利店社区化的发展态势。加上随着天猫、京东、苏宁等不断加快便利店的布局，且越来越多的便利店开始朝着“便利+”的目标去发展，服务更到位、便捷，这对便利店社区化发展也提出了更高的要求，例如，几百米的生活圈，便利店起码要做到10分钟送达。
再比如MUJI无印良品之前开了家MUJIcom便利店，打造集餐饮、社交和文化为一体的空间，即是便利店场景化的趋势。
所以往更深一层来看，便利店未来的发展态势便是，会从一家“线下零售商店”，走向一种“新生活方式”的趋势过渡。
结语
便利店，是当下年轻人新的聚集场所，加班、约会、一日三餐、避风港……
前段时间山西便利店火上热搜，让我们看到，便利店与年轻人的生活已深深捆绑在一起，也成为了营销板块中新的研究课题。
例如，南方便利店市场空前高涨，对于每个便利店品牌来说，那些占据龙头地位的便利店要如何更上一层楼？或者突破重围，带来新的模式？而对于那些还在发展中的便利店来说，又要如何摸索出自己的营销路子，打造特色找到立足之地长久发展下去？以及北方便利店，是否真的需要便利店这样的存在？地域、人的消费习惯限制，又该如何找到自己的零售行业新趋势？……
当然，这些问题留给品牌主和行业人士在今后慢慢给出答案。而对于消费者来说，便利店又将延展出哪些新的意义？借此在最后想留个互动：
「便利店」于你而言，是一种怎样的存在？
参考资料：
1、《“不夜之城”长沙，便利店成长沃野》，零售商业财经
2、《广东便利店，这次不能再低调了！》，发现番禺
3、《北方为什么是便利店荒漠？》，浪潮工作室
4、《便利店未来会变成“何种模样”？我们做了5大预测》，零售商业评论
5、《案例拆解丨3年估值40亿，元气森林凭什么火了？》，汤飞
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