叶茂中——是广告人，也是艺术家
很遗憾地讲，国内本土真正像广告狂人并且真正是广告狂人的人，只有叶茂中一人。台湾原来有一位，已驾鹤西去，他叫孙大伟。
咋感觉像高明远
最近一次看到叶茂中消息，是广告圈某个朋友组织叶茂中后援会。再往前倒一倒，是2020年龙美术馆叶茂中画展，以及与之同期的书画拍卖。书画所得，全部捐献公益事业。网传叶茂中患癌晚期，不知真假。但画展似乎涵盖了他一生之作，令人无限感慨：原来，他真真是个大画家呀！
叶茂中之名，我们从广告作品而来；但叶茂中之实，我们却可以从他的书画之中触及。从叶茂中的多面性之中，我们似乎看到他发明的那个营销理论：“冲突”。而且，冲突感极强。
如果不是看到他的书画作品，我对叶茂中的理解也只停留在“营销大佬”的定位上。看过他的采访视频，知道其人爱好收藏，公司与家里都是价值连城的宝贝。但是，这次画展一出，有点惊人，原来他广告人身份之后是个艺术家呀！
探究溯源，古典画法，多求气韵生动，以山水为佳。山水画法当中有八大皴法，斧劈皴、披麻皴、云头皴、雨点皴、荷叶皴、折带皴、解索皴、米点皴，从宋元山水画派流传而下，近代有黄宾虹、傅抱石、陆俨少、李可染等众多山水大师各有传承，蔚为壮观。在笔法上，傅抱石独创“抱石皴”，散锋乱笔、以气取势，在叶茂中这里算是传承。
叶茂中深藏不露，笔墨山水之下，有磅礴之力、葱郁之笔、散乱皴染之间气韵扑面而来，观者叹服。
但是，叶茂中之名气，却还是从广告生涯而来。连我农村的亲戚都知道叶茂中！他还质问我，你做这么久广告见过叶茂中吗？没见过叶茂中？那你还需要努力啊！
关于叶茂中，江湖流传过太多他的传奇。而他身上的江湖气、艺术范、狠劲儿，以及价格不菲的策划费，无一不指向一个结论：叶茂中你学不会。
1、黄金时代，多么浓墨重彩呀
80年代的中国，商业的阀门刚刚打开，里面的想出去，外面的想进来，众多外企开始涌入内地。伴随可口可乐、宝洁、大众、麦当劳等消费品企业进入，具有外资背景的4A广告公司也迅速抢占先机，陆续在本土建立公司。为什么说奥美是国内广告的天花板？因为跟着宝洁进入中国，他们是最早的一拨。
那个时期，广州率先开放，商业的气息比较浓厚。90年代诞生的一大半广告公司，都落地广州，省广、平成、蓝色创意、九易等代表一一崛起，成为最早的开荒者。之后，在黑马大叔的召集下，广州籍广告公司抱团成立广州4A，那是最早的国内4A。
那时候大家其实都不怎么懂广告，和其他品类的创业者一样，只要胆子大，啥活都敢干。那些如今看来身家显赫的广告大佬，无一不是如此。
叶茂中也一样。1989年，泰州电视台美工叶茂中在阴差阳错间接了一条春兰空调的广告，用一杆清的创意推出“春兰空调，高层次的追求”广告语，获得1300元的高报酬。由此进入广告行业。
那是广告行业的黄金时代，我前老板因为拍摄中国移动的广告片也拿上了大哥大，华与华创始人华杉那会儿也早就买房。一夜致富，似乎在广告行业也流行过，因为那还是个巨大的蓝海市场。
也就是在1995年到1996年，叶茂中闭关一年，写作《广告人手记》。书成以后，他四处寻找出版社，后来找到了北京，书出了，自己也留在了北京。那本书上面，叶茂中留下了自己的联系方式，他由此也等到了自己的机会：“小雨点饮品”。将小雨点打造为一个丢失儿童，于是各大媒体平台寻人，叶茂中就是用#寻找小雨点#的事件营销，让这款饮品立即轰动北京城。
2001年，赶上了央视改革，由郭振玺牵手，为了广告部业务，逐渐形成了“央视平台+叶茂中口号+晋江系大明星”三板斧广告投放模式，赶上了个好时代，又有天才般的创意，叶茂中迅速崭露头角。
他的广告作品成为我们儿时的记忆，圣象地板、北极绒、真功夫、大红鹰、柒牌男装、雅客V9、361度、红金龙等等众多品牌随之突围，成为大众熟知的品牌。
央视加持、明星背书、叶茂中广告语，又赶上个媒介垄断的好时候，叶茂中不火都难。那个时候，大家都还没有其他信息获取渠道，全国电视台也没几个，所以广告的干法也相对简单粗暴。电视广告投放获得知名度，线下渠道铺货和销售，也会获得巨大成功。这就是所谓“陆空战术”！
史玉柱借助脑白金的再度翻身，也是依靠这种战术。叶茂中为其创作了“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”的广告，让其风靡大江南北。
垄断资源背后，名誉、金钱、地位，这些都绣上了叶茂中的桂冠。叶茂中可以称之为广告界骨灰级的祖师爷。后来的广告人应该心存敬畏并给予前辈该有的尊重。时代浪潮下的呼风唤雨，明星加持后的万人空巷，才华与机遇，这些你都学不会。
2、野蛮生长，对自己再狠一点
叶茂中最令人感到可怕的是，这厮对自己可太狠了。他出生于60年代，又崇尚长征精神，喜欢摇滚崔健，时代基因背后就是强烈的出头意愿，所以他“那鼓劲”尤为突出。那一代人身上都有，可以总结为：较真。
在叶茂中机构的一面墙上，有一则他立下的宣言，是这样写的：
我们拒绝平庸，
我们拒绝驯化，
没有好创意就去死吧
宁做旷野里奔啸的狼
不做马戏团里漂亮的老虎
我们的策划已不满足于客户的认可
更要求客户的成功
好方案得不到完善地执行
我们一样愤怒
因为我们渴望成为英雄
江湖中流传着很多他的传奇，比如没有好创意的时候会自虐，当全公司面扇自己的耳光，会憋尿，会各种愤怒。这些典故让人想到了广告狂人乔治·路易斯提案现场威胁客户要跳楼的往事。
考古发现一则帖子，是一个老广告人的自述，他写道叶茂中的往事，让人觉得似乎真有乔治·路易斯之风。如下：
叶先生逸事之一，据我原来服务过的客户号称，中国保健酒第一品牌的中国劲酒，向我介绍过叶先生的逸事：有一天，叶先生突然如神兵天将从天上降临到了劲酒公司，称自己有一个伟大的创意，如果劲酒不接受，他就走着回武汉。没办法劲酒出价5000元买了创意，叶先生这才离开。我很佩服叶先生的勇气，但是海王金樽的创意真的很一般。
再看他早期作品，柒牌男装的广告语之中满满都是这种劲。“男人，对自己狠一点”成为当时的脍炙人口的一句话。N多年以后，我们还会从各种渠道听到这句话，它无疑是广告界所谓品牌精神文化的很好诠释。中华立领、李连杰、武侠情怀这些元素一起整合，再加上叶茂中充满狠劲的文案，整体呈现出柒牌所张扬的那种男人形象。
生活就像一场战斗
谁都可能暂时失去勇气
当我们不能改变世界
我们只有改变自己
男人就应该对自己狠一点
柒牌男装 迎着风向前
在当时，这则广告空前轰动，柒牌男装也大获全胜。在叶茂中的策划之下，大量品牌从一文不名到一鸣惊人，这一点不能不服。我们经常会简化一些人成功的要素，这都是看客心理，心里总是嘀咕，这人成功不就是因为关系吗？不就是因为他爸是谁吗？
对于叶茂中的批评，大多数人都会陷入到简化过程，而不去思考广告背后的洞察和意义。柒牌男装背后，是洞察非典之后社会弥漫一种丧气的情绪，用打气与鼓励的声音，让男人仰起头重新向前，它是有其特有号召力，并且符合那个时代情绪。
之后，那一套广告平面也是很“提气”！“重要时刻，我只穿中华立领”这种经典之作为大众所传播，多么具有荣誉感与自豪感。
叶茂中的狠不在于他多么自虐地生产创意，而在于他通过个人魅力所召唤的能量，在于他二十几年所打造的上百个超级品牌。这种“狠”，是令人肃穆起敬的“狠”。本土广告人之中，几乎无人能敌。
你能学的会？
3、冲突理论，非天才可学不会
在缔造众多品牌神话传奇之后，叶茂中写了一本书叫《冲突》，似乎要形成一种本土广告理论。冲突来自于左脑与右脑的脑科学之说，加之引用很多经典案例所自身含有的冲突环境及概念，提出“三流营销，发现冲突；二流营销，解决冲突；一流营销，制作冲突”，于是列举自己制作冲突的广告案例，提出很多观念性的道理。
比如，很经典的滋源洗发水，制造出前所未有的消费者冲突现象：“洗了这么多年头发，你洗过头皮吗？”这种质问消费者的广告语，一句话就扎进了你的心。忍不住自问：还有洗头皮的洗发水？滋源借此名声大噪。
当年电视上看到妇炎洁广告“洗洗更健康”的时候，我们总是瞧不起这种创意，但它又解决多少销售问题？那时候的叶茂中，还没有发明冲突理论，全凭个人直觉与商业嗅觉做广告。马蜂窝和赶集网也是如此，惊呼呐喊、大量洗脑，可以称得上“夸张”，还够不上“冲突”。直到发明“冲突”概念之后，他创作广告的逻辑似乎确实更加清晰起来，人人车“好车不和坏车一起卖”，知乎“我们都是有问题的人”，九阳“不用手洗破壁机”，易车“价格全知道，买车不吃亏”等等，这些广告语出来，你总觉得它是在与某种东西宣战，冲突能量显而易见。
但是，一般人可真学不会。翻看了好几次叶茂中的《冲突》，能看到他的道，就是想学，却没有头绪，学不进去。他不像华与华《超级符号就是超级创意》，照着学，能学个四五成，真正打造几个案例还可以活学活用。冲突不行啊！道理我都懂，自己操作起来没有切入点，这需要极强的策略与洞察，极高的敏感。
从某种层面来讲，叶茂中确是天才型广告人，他的理论更加感性一些，需要真正地跟随他鞍前马后才可能窥见一二，学习成本极高。
《冲突》中讲，冲突是所有需求的来源。是对立的、互不相容的力量或性质互相干扰。说得再简单一点，有点像黑白太极，相互对冲，矛盾统一，这是个哲学思考。
跟我们人的大脑一样，左脑是理性脑，右脑是感性脑，天才在左疯子在右，你就会发现冲突无处不在。国家与国家之间，男人与女人之间，家庭与事业之间，鱼和熊掌之间，总之，哪里有冲突，哪里就有战略。
更深一层来讲，以前的竞争论大家习惯于细分品类，从品类之中寻找独特切入口，比如洗头发有去屑的、柔顺的、防脱发的，还有各种年龄段的等等，这就陷入了一种细分的无底洞之中。叶茂中提出的冲突是改变赛道，制造出新的冲突，从洗发水当中寻找到了“洗头皮”的洗发水，这一招，简直神来之笔！
知乎广告同样如此，互联网带来信息大爆炸，这让信息良莠不齐成为一种集体现象，而叶茂中为知乎策划的内容当中，引入“互联网用户需要更有价值的信息”和“大多数平台信息良莠不齐”之间的冲突问题，用不断地提问展示创意，最终提出“我们都是有问题的人”。
“你知道吗 ？
你真的知道吗？
你确定你知道吗？
你真的确定你知道吗？
有问题上知乎。上知乎、问知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎,有问题,上知乎。”
我们都是有问题的人!
跳出竞争，找到冲突，似乎是定位理论常常谈到的“差异化”，但实际上，定位理论的关键是品类细分，找到空位，然后占领认知。但是叶茂中的核心思维是提升维度，找到冲突点，进而避开竞争。这种思维常人难有，非叶茂中不可。
在我的文案写作思考逻辑之中，尝试过应用“冲突”的逻辑，即找到正反两个面的词语，将其通过一种文案逻辑连接，力图给人耳目一新的感观。
但是想打造冲突品牌，依然不得其门，操作难度较大。江湖需要叶茂中这样极具戏剧感的广告人，戏剧性也讲冲突，一切殊途同归。
4、翰墨大展，这厮偷偷成大师
叶茂中在广告世界为我们留下了浓墨重彩的好多笔，但是突然你发现，在商业世界里你根本无法了解他。于是，他的画展来了，打开了另一个叶茂中。
据说他善收藏，以傅抱石、黄宾虹、徐悲鸿作品为多，好些价值连城。比如蒋公为爱将张震手写《横扫千军》四字，当时叶花费230万所获；又有黄宾虹《南高峰小景》更是天价6267.5万收入囊中。
收藏黄宾虹《南峰小景》
也许看过这些事迹，你或许心里会嘀咕，不就是个花钱装点门面的虚荣商人嘛！如果没有看到叶茂中的书画，我也会这么想。但是，当他画展展出时，我惊呼难得。
甚至我觉得，他国画艺术的历史价值将远远高于广告生涯。
笔墨追溯宋元山水，大有古人气韵生动之风。从笔法上，传承山水结构之作，布局、用墨、笔势、皴染，无处不透露出好古格调。作品涉及之广，有山水长卷、水墨山水、写意花鸟、花鸟小品等，可见画家多年以来的呕心沥血。山水之作有黄宾虹的葱郁，黑密厚重，云雾缭绕，是造法自然的心境；花鸟写意有徐悲鸿的用笔、齐白石的恣肆，最值得一提的是法度上借鉴八大山水的古奇，你看那鱼的用意，想必画家心有灵犀。
观其画作，真是令人叹为观止！于是，我对于叶茂中的评价发生了极大的改变：商业外衣之下一副艺术家的灵魂。
这样的叶茂中，你怎么努力也学不会。
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