奔驰的这条质感大片，看不懂没关系，觉得高级就够了
新品上市，品牌向来不惜最大的声量，轰炸消费者的耳朵。而最近，全新梅赛德斯-奔驰长轴距C级车却独辟蹊径闹中取静，携手国际超模雎晓雯、金大川，以一则氛围感大片杀出重围。
两位主角或在山水回廊间随波逐流，或在世外桃源中泛舟游弋，或在绿意田园上漫步休闲……静谧、纯粹、梦幻的“养眼”大片，以充满隐喻的诗意表达，创造了一种“舒适”的美好想象。
氛围感之下，“入座舒适区”的全新奔驰长轴距C级车，也成为人们快节奏生活中，一个自由无拘的休憩空间，一个以舒展状态面对未来挑战的充电站。
“入座你的舒适区”，延伸品牌的价值联想
从“驾驭改变”的游刃有余，到“成就人生主角”的坚定态度，与时俱进的梅赛德斯-奔驰C级车一直以来都以用户的价值需求为调性，不断更新品牌的价值理念。
此次新车上市，定位于“新豪华主义”的全新梅赛德斯-奔驰长轴距C级车，剑指中高端年轻消费层。而自由舒适、平和宁静的生活状态，正是这些生活在快节奏、高压力下的年轻人，普遍的向往追求。
基于这一洞察，全新奔驰长轴距C级车提出“入座你的舒适区”的传播主题，主张以放松做自己的心态，成为最自在的自己。所谓“入座”舒适区，不是“躺平”舒适区的自暴自弃，而是不因外界的期待而焦虑，不被既有的标准所定义，坚持自己方向和选择，构建属于自己的“舒适区”。以最舒适的姿态，get最舒适的状态，舒舒服服地“躺拼”人生每一局。
一则直击“舒适区”的氛围感大片，将奔驰C级长轴车的品牌调性拉满
在“入座你的舒适区”的主题下，作为奔驰此次新车上市的传播主线，一则取景于桂林山水的氛围感大片，将自然的空旷绮丽，与品牌的舒适、奢华，浑然天成相互关联。
1. 以理想化的场景空间，融人、物、景于一体，强化“舒适区”价值感召
建构美好梦幻的视觉图景，创造舒适的空间联想
在这支视频中，品牌的场景设置分别从庭院回廊、荷塘泛舟、田野休憩3个意象空间依次展开，与当下大众心中不同的舒适区一一对应。
庭院回廊以自然空间与居家空间的交错，呈现一种在日常中放缓步伐、放空自我的状态；荷塘泛舟则表达一种随遇而安、平和自然的心境；而田野休憩又与当代人拥抱自然、在户外休憩身心的生活方式相呼应。
在片中如画的美景、悠扬的音乐烘托下，具有东方意象的场景空间，拉近品牌与当代消费者之间的沟通距离，也将舒适自然的产品想象，带入受众心智之中。
选择国际超模作为主角，为品牌调性的表达加分
短片选择的广告主角，也别有看点。雎晓雯、金大川两位，是备受国际高端品牌认可的超模，既拥有专业的镜头表现力，也拥有更多元的身份想象。
尤其是早在19年就和奔驰有过合作的雎晓雯，在她身上，邻家女孩的亲切感，东方面孔的高级感、国际超模的先锋感融为一体。这种鲜明却不单一气质，更能创造潮流的先锋姿态和重塑大众审美的超前意识。而这，也和奔驰C级车“新豪华主义”的内涵一拍即合。
置入符号化的场景元素，丰富“舒适区”的象征表达
除了空间构建和人物设置的用心，短片还在每一个细节处安插寓意，将产品的舒适功能与品牌的奢华调性恰到好处地点染和烘托。
片中出镜的豹猫，作为推进内容的介质，不仅将男女主所处的不同空间相连，也作为理想生活的表征，延伸出更为舒适感的空间想象。
象征闲适生活的沙发，既与C级车的舒适功能建立联想，也将舒适区的他处与生活的周遭连接起来，传递一种“在生活中寻找舒适区”的理念。
波纹拱门的设定，不仅在视觉过渡上衔接起水面波纹，而且以一种“突兀”的场景介入，与似梦似幻的创意造境相符，塑造了品牌本土化的审美想象。
从人、到物、到空间，短片在象征性的场景构建中，巧妙运用通感手法，徐徐展开一幅梦幻绮丽的自然画卷，带领观众走进一处桃源，调动人们关于舒适的美好想象。
2. 诗意化的镜头语言，藏不尽之意于言外，将舒适高级的氛围感拉满
中国的传统审美观念受到“有无相生”观念的影响，强调“犹抱琵琶半遮面”、“此时无声胜有声”的美感。而这种露藏并重、实中有虚、明中见幽的诗性表达，在这则氛围感大片中被运用地淋漓尽致。
广角镜头的“留白”烘托、动作细节的“描摹”勾勒，为短片增添一种返璞归真之感。而虚实交互的场景转换、对比反衬的画面组合，又进一步调动视觉的想象力。“状难言之景列于目前，含不尽之意溢出画面”，短片犹如一首意味深长的诗歌，简约愉悦之中，创建了一个天地人三方共在的诗意的世界。
值得一提的是，短片从头到尾，没有多余文字或旁白运用，仅用音乐做情绪的铺陈。
在产品露出上，短片手法克制，弱化了广告的痕迹，以“赋比兴”的诗意咏叹，为用户创造一种沉浸式的观影感受。通过意象的调动、诗意的氛围，品牌也得以借助更加敏锐、生动、丰富的互动，超越眼睛的界限进入更深刻的心智沟通。
3. 以精细化的细节打磨，营造一丝不苟的高级感
一则优秀的广告，在汪洋恣肆，天马行空的创意背后，总是离不开细节上的用心打磨。据悉，这则视听大片的创作执行，前后用期就超过一个月，从视频拍摄到后期剪辑，都花费了不少心力。
在场景构建上，画面拍摄取景精益求精，力求以更极致的画面呈现，带给受众更舒适的视觉享受，每一帧截下来都是杂志封面般的大片质感。而为了营造一种“可触而不可及”的神秘梦幻感，短片又巧用蒙太奇手法，在场景的嵌套和追随中，构建观者超现实的感官体验。
在画面色调上，整体以山川的绿色，叠加水色和天色的蓝色，既呈现一种自然的状态，也以印象派的油画感，塑造品牌的艺术气质。甚至视频的画面布局也别有深意，16：9 的电影感画面比，既适应横屏观看的习惯，也最大化地呈现构图美。
融合多元化的传播打法，放大“舒适区”的关注与认知
除了这则氛围感大片，在“入座你的舒适区”的主题下，奔驰还通过一系列赋能产品推广的传播内容，为这次“新车上市”创造用户的集中关注。
1. 以空间错视的视觉魔力，烘托产品的高级质感
全新长轴距C级车的产品大片，取景于沙漠空旷的自然景观之下。创意团队用空间错视的视觉手法，将人、车、景融为一体，塑造吸睛效应、营造高级氛围。层次鲜明的镜头语言，在突出产品力量感、科技感、艺术感的同时，也让产品自由无拘的舒适之感，呼之欲出。
8月3日，奔驰与央视合作，实现全新长轴距C级车的首次亮相，在奥运热点爆发期，同步微博、抖音、微信等阵地的同时发力，打响全新长轴距C级车的品牌声势，为活动铺垫。
2. 以对比反衬的吸睛大片，传递品牌的奢华调性
除了视频的形式，奔驰还与携手雎晓雯、金大川，推出全新长轴距C级车平面海报，以撞色的视觉冲击力，将“入座你的舒适区”的品牌主张直入人心。
画面中，红色的城市建筑背景下，绿地、荷塘、庭院，营造了一片身心开阔的“舒适区”。场景之内，两位超模的先锋姿态，与油纸伞、风筝等中式元素融为一体，也进一步品牌营造舒适、时尚的视觉调性，让人对“舒适区”的向往油然而生。
与此同时，车内场景图又以精致高雅的车身、内饰，让产品的奢华调性展露无疑。
随着这一系列优质内容的露出，品牌继续在传统媒体与社交媒体共同发力，从预热到上市全流程，夯实新车上新的热度。并携手生活、时尚等不同领域的KOL与媒体共同发声，实现C级车的持续高效曝光，深化“入座你的舒适区”的价值认同。
一则“大胆出圈”的广告片背后，是对产品与消费者的深入洞察
回过头再看这则充满隐喻与象征的氛围感大片，奔驰不可谓不大胆。
微博4.3亿的话题阅读量，证实了这则广告的成功“破圈”。来自用户自发的评论反馈，也与品牌的预期相一致——有说奔驰的片子很高级，有说它够大胆，同样也有人觉得片子的视觉感很舒适。好评之外，更实现了这次品牌传播的品效合一。
而跳出事件本身，在品牌理念传递与内容创新的背后，与用户积极沟通的奔驰，也释出了它的成功之道。
1. 以“舒适区”为原点，借审美与氛围感知，满足精神符号化消费需求
品牌传播的创意生发，始终是建立在品牌和产品的洞察之上。归根结底，广告片平衡、静谧、淡然、超越的表达风格，是由全新长轴距C级车的奢侈品属性及其所指向的中高端消费层决定的。
从消费心理去看，有能力或有意向购买高端汽车等奢侈品的消费群体，在消费中常常表现出精神消费的符号化倾向，乐于通过品牌消费积极地进行个性的建构和生活的注解。
在品牌沟通策略上，奔驰将“舒适区”的独特产品卖点转化成一种具象化的感知和真实的体感。充满意象与氛围感的大片、通感共鸣的创作手法，打通了视听触等不同感官的关联性，从而制造出一种心境上的共性体验。朦胧而有魔力的氛围感召，契合目标人群的审美旨趣，也为产品构建了一种独特的沟通语言，沉淀了认知资产。
2. 洞察社会价值偏向，创造独特的品牌偏爱感
随着大众自我意识的觉醒以及社交媒体的普及，当下的广告受众，早已不是被“魔弹”射中就不能动弹的“靶子”。年轻代拥有自己的分辨率和挑剔的审美，乐于传播对味的广告。
诚如这则广告的创意团队所言，“我们都不希望被教育”。品牌沟通最忌讳“硬”，如果想以空喊口号的形式，将所谓“硬知识”、“大道理”、“毒鸡汤”，倾倒到受众面前，那只会招致反感。真诚的品牌沟通，不应该去倡导、引领什么，而是要与消费者一起体会。
作为一种工业设计下的产物，在汽车身上，凝结的是技术、工艺和美学的结合。而在镜头表现、摄影构图、后期剪辑等各个环节的紧密融合下，奔驰整支广告片从头到尾，都呈现出了一种别样气质。对奔驰来说，这样一种看上去将艺术与气质相结合的传播与沟通，恰恰也是为产品和品牌本身立言。
“人们总是会对一个理解我，愿意和我一起闭上眼体会生活的品牌产生偏爱。”以“老友”身份，陪伴用户的梅赛德斯-奔驰，还将以怎样创新产品体验、回应用户价值，我们拭目以待。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（29条）