好酒梅见|情景消费下的内容社会化【汤臣杰逊品牌研究院】

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举报 2021-09-10

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2019新消费元年开启后，品牌运营的方式、规律和策略都发生了巨大的变化。在“后浪”的消费驱动下，品牌成为了一种“自我表达”的载体或“社交货币”的工具，已然从“传播”变成一种“社交”。

消费市场每过一段时间，就会经历一次洗牌，而相同的是，每个时期都有“酒”的故事。疫情，虽让人们转向更理性的消费，但并没影响大家对酒当歌。
近几年果酒一直处于“有品类无品牌”的状态，风口之上，谁先立起品牌，谁就能像最初的“可口可乐=可乐”一样，率先占住“品牌=品类”的心智优势，优先获取分蛋糕的权力。

01/入心法则——品牌建设三部曲

品牌是经济发展中，提升商业行为效率的有效手段和工具。TA集合了质量、价格、体验等因素，直接影响着消费决策，使购买链路的效率得到极大的提升。

梅见成立于2019年，背靠打造出江小白的江记酒庄，无论是产品打磨还是品牌营销，都透露着较为成熟的打法，仅用一年时间便跃居成为天猫果酒品类第一。

酒品市场由白酒、啤酒、葡萄酒三分天下，占据近9成的份额，果酒只是众多小品类之一。中国40年都没打下的果酒市场，梅见凭什么半年就打下来？

传统酒品类，无论是口感、健康、颜值，都已经无法满足年轻人群的需求，从“不醉不归，一醉方休”到“适量喝酒，健康微醺”。低度、口味丰富的果酒产品越来越受到年轻人的青睐。

果酒正在从小众市场走上年轻人的聚会餐桌，郊外野餐的桌布以及独居生活的冰箱一角。

-STEP 1 | 品牌战略关键词

即把品牌定位或者是品牌战略关键词写进名字里面，一方面清晰的明确自己品牌未来的战略意图，了另一方面把品牌战略翻译成消费者一听就能懂、并且还能清晰传达自身的品牌个性、产品个性与价值的词。

梅见的名字来源自古代，古代喜欢称二月为“梅见月”，又因梅花盛开满眼看见，所以命名为梅见。

作为品牌，需要给消费者带来正面的情绪释放，用自我的情绪、情感去感染用户的情绪、情感。梅见二字，带有“没见”的谐音，跟好久没见的朋友小酌一杯，衍生“好酒梅见”的品牌slogan。

把用户的情绪或者帮助用户把自己想要表达的情感直接投射到品牌上，让用户看到自己的影子继而产生共鸣。这里的情绪也必然是正面、积极的情绪。

-STEP 2 | 品牌符号文化

对于新生代来讲，第一生产力毫无疑问是颜值，而对于产品来说，影响决策的符号便是包装。产品包装的颜值高低不仅对新生代们的体验和抉择起着重要作用，还影响着他们的分享欲望。

梅见青梅酒选用威士忌传统瓶型，配合上中国书法，古朴典雅，拿在手上很有设计感，符合新生代们的审美喜好，不少人在社交平台因为梅见的包装被种草。

此外，梅见还在包装设计中运用了我国书法大师的字。

“梅”，源自书法大师陆柬之，其草书笔意古雅，气韵沉稳和畅。“见”，源自赵孟頫，其书风遒媚、秀逸，结体严整、笔法圆熟，与欧阳询、颜真卿、柳公权并称“楷书四大家”。

这种保留了传统文化特色的现代设计风格，整体上让人觉得简单舒适，典雅成熟又不失时尚。

如今，在设计中融合多种文化元素已成为必然趋势。既柔和了多种文化元素的开放性理念，同时保留了自身文化特色，强化民族自信。

-STEP 3 | 品牌形象构建

从“青梅煮酒论英雄”到“煮酒青梅次第尝”，源自一千多年前的中国青梅酒，却在日本流行。以致很多消费者在选择梅酒时往往偏向于日本梅酒。

基于这一洞察，梅见于是从原料、工艺、风味、文化四大维度上讲述品牌故事，并邀请《舌尖上的中国》美食顾问林贞标等行业专家多维度品鉴梅见，以专家背书的形式讲品牌形象与追求展现在消费者面前。

青梅的品质，决定了梅酒的风味。林贞标说，“世界公认的好青梅，就在中国普宁。”而梅见的青梅，正是来自有200年青梅种植历史的广东普宁。

整个视频看下来，梅见实现了梅酒文化科普，引导受众体会产品的饮用价值与文化内涵，又为自身的产品的品质打下背书，得以从同质化的果酒品类中脱颖而出。

在培养消费者品位的同时，也强化了消费者对梅见的心智认知，一举两得。

02/全圈层覆盖——广覆盖、可感知、高信任

年轻消费群体是很复杂的构成，所以营销上如何打破不同的圈层一直是个难题。而梅见的传播链路，我们发现他们的KOL领域覆盖了旅游、地域、工艺、美食、文化等各种圈层。

并且他们比一般的品牌传播，更加真实、有趣、也有用，深度挖掘优质内容，集中权威声量，有重点、有力度、有计划地完成青梅酒的品类教育，最终以优质内容实现受众的广覆盖、可感知、高信任。

-OPTION 1 | 文化交融——别开生面的市场教育
比如创意视频《诗仙酒神共品当代好酒！东坡叔全程实力带飞》，一场别开生面的“诗酒趁年华”华夏鉴酒大会，隔空邀请无故大笑曹操、美食博主苏东坡、吨吨吨吨李白、愁愁愁愁李清照四大古代干酒狂魔，对各种酒饮先尝后议。

啤酒、白酒轮番上阵，只要酒好，张嘴就是种草金句，但酒不好，话风突变，吐槽功力一刀见血，毫不留情。但青梅酒一开，满座皆喝彩，舌灿莲花，纷纷搬出自己的经典诗句。

更有热心粉丝自发在评论区总结了视频中出现所有的经典诗句，这也印证了，梅见的传播是精准定位文化历史爱好者所开展的极具传播效率的品牌科普。

梅见借助四大文人墨客的口吻，通过专属于他们自身的个性与文化底蕴进行创意新鲜表达，让脑洞与梅酒一色，文采与想象齐飞，无处不设梗，既实现了对青梅酒文化的科普，也无形中强化了青梅酒能被文人青睐的特质。

-OPTION 2 | 传播链路Tomson & Jason Brand Research Center从云端走进生活

好的品牌传播活动，在满足消费者潜在需求之余，还能让消费者对品牌的传播行为作出回应，甚至跟进行动，梅见在这一点上也可圈可点。

据不完全统计，梅见先后在官博分阶段上线多个话题，不断唤醒粉丝关于青梅酒的印象与记忆，分享个人想法与态度。

在前期的话题#好久没见#取自“好酒梅见”的谐音，基本场景设在朋友重聚，产出的内容也多是聚餐，将梅见置于佐餐酒的位置。

中期#记忆中的青梅酒#，传播影片的同时，关联大众对青梅酒的记忆。

后期在积累了一定传播度后，以“没想到你是这样的青梅酒”为主题，观察大众这这一场“品类教育”后对青梅酒印象的变化。

就话题发酵来看，大众对青梅酒确实有新的认知。有的人是第一次知道青梅酒，有的人才了解到青梅酒是来源于中国，也有的人才发现原来青梅酒文化这么悠长，原来有这么多人喜欢喝青梅酒。

基于多层次、强互动的品牌传播活动，梅见收获了不少忠实用户，并引导他们参与到品牌共创里。

在小红书、抖音、知乎等各大平台上沉淀大量用户原创内容，从生活记录，到猎奇、体验、测评、种草，应有尽有。这些用户声音，可以看作是梅见对消费受众品牌教育的正向反馈。

当大众目光开始聚集到青梅酒身上，梅见和青梅酒，正式从云端走进了消费者的生活。

-OPTION 3 | 用户运营——拒绝早中晚安灵魂三问

“私域”二字，可以说从2019一直是老生常谈的话题，对比公域流量的成本而言，其免费和强掌控性对企业有着超乎想象的吸引力，毕竟没有人愿意“多花钱”。
梅见也洞察到了这一点，并尝试将其融入到自己传播中，其粉丝社团的安利，以及朋友圈裂变，也纳入到品牌传播的尝试中。

此外，梅见还组建了小梅子唠嗑群、线下举办酒友会、抖友红人之夜等不少活动，在多方策划之下，品牌拉近了与消费者的心理距离，让消费者在高互动体验度中增强品牌好感。

私域流量，不再是变现收割的阵地，如果基于私域流量，运营好消费者，为消费者提供服务，是品牌要好好思考的。绝对不是每天的早中晚安灵魂三问，才叫消费者运营。

从公众号、微博、B站等内容平台，大量将品牌与中国诗词文化、酒文化进行绑定创作。

这样有血有肉的品牌形象，让人忍不住想跟小梅子喝一杯。跟用户做朋友，并让用户主动传播品牌，也许是互联网时代的年轻人们更易接受的方式，每个用户都认识你，每个人都是代言人。

03/佐餐国饮进击——中国"味"养中国"胃"

社会经济发展到今天，人们消费的需求早已超越物品本身，情感、文化、故事等附加值也成为消费者购买决策的重要因素。

仅告诉消费者这是一款好喝的果酒，并不足以激发他们的购买欲，这时候还需要品牌理念承载的意义和情感。

若能够在大众心中，让一款产品与某种回忆或某个场景建立联系，那它在市场上就能和同质品形成差异。

中国人更懂中国人，中国产品更懂中国文化，梅见青梅酒亦然。在以白酒和啤酒为主的的市场里，更多的情况是下酒菜配酒，而非以酒佐餐，中国佐餐酒市场尚有大片空白。

青梅酒从原料青梅的种植生产，到酿造青梅工艺传承与创新，再到青梅酒中式风骨的文化属性，这种几乎与生俱来的“国饮基因”，决定了它更懂中国人的味和胃。

更重要的是，纯净清爽的味道与中餐有着天生的契合度，能够成为更适合国人餐饮习惯的佐餐酒。社交媒体上，梅见主打的佐餐场景，随处可见。

情景式消费模式逐渐流行,这种模式强调的是不刻意推销,而是通过融入特定的消费场景的方式,来让消费者产生主动了解、主动尝试的意愿,进而以一种更加自然的方式达到营销目的。梅见在青梅酒品类里正昂首阔步地构建着青梅酒=梅见的品牌联想。

*部分图片来源网络，如有侵权请联系管理员删除

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