内容生态变现价值凸显，“长期主义者”触宝驶入快车道
文|螳螂观察
作者|图霖
BAT、今日头条等巨头在内容赛道打得火热之际，新玩家们还在不断入场。这之中，顶着“出海尖子生”光环的触宝，称得上是这条赛道上颇为“特殊”的“新玩家”。
2019年，从输入法等工具型应用起家的触宝，正式进军内容赛道，瞬间引发热议。
众所周知，工具型平台和内容型平台在流量打法、运营逻辑等层面都存在较大差异性。前者可以仅凭“简单、便捷”就吸引甚至留住用户，后者则需要平台持续输出高质量内容，才可能留住用户。而这些，于触宝而言，显然是新考验。
近日，触宝公布了截至2021年6月30日未经审计之2021年第二季度财务业绩。从财报数据来看，触宝已经重新盈利，并且内容版块逐渐承担起了营收主力。
那么，从做工具到做内容，触宝是如何度过转型“阵痛期”的？作为内容赛道的“后来者”，触宝真能从容应对未来更激烈的市场竞争？
一、Q2重回盈利轨道，手游与网文挑起营收“大梁”
财报显示，触宝2021年二季度净收入为8322万美元，经调整净利润为110万美元，上季度经调整净亏损1109万美元，本季度扭亏。
具体到产品层面，转型以后的触宝，将精力放到了以手游、网文和场景化内容为主的内容生态上。数据显示，触宝内容系列产品在总收入中的占比已经高达99%。
而在本季度，触宝之所以能重新盈利，离不开手游、网文业务的助推。
手游方面，Catwalk Beauty在海外市场的表现，起到了不小的贡献。这款由触宝的海外游戏工作室Smillage研发的“女性向跑酷手游”，一度霸榜海外五十余个国家。同时，据触宝方面表示，Smillage在一季度也在持续生产单个游戏月收入百万美金级别的爆款。
基于此，本季度，触宝的游戏业务收入较上季度实现了25%的增长，营收贡献度也已过半，达到了55%。
不过，“爆款”手游的诞生，既离不开公司实力，也离不开一定的市场运气。
Catwalk Beauty能在海外顺利走红，更多是基于触宝在“女性向游戏”和“跑酷类游戏”中找到了平衡。Catwalk Beauty之后，用户对触宝的期待值会拉得更高，如何留住用户，成了关键问题。
为维持游戏业务的增长势头，触宝在Smillage之外，还投资了啡咖工作室和多乐工作室，希望通过与多家第三方CP进行合作，建立综合性赋能平台，进而为业务变现出力。
网文方面，疯读平台在Q2开启了立体化发行模式，接入了外部站点，包括与传统网文渠道达成合作等。同时，疯读还拓展了新媒体渠道，以进一步推广疯读的原创内容，提升平台影响力。
这一系列新动作的反馈如何呢？
财报显示，Q2触宝网络文学类产品收入贡献度达到37%。用户活跃度也有了提升。2021年6月，触宝内容系列产品的DAU为2350万。其中，公司的网络小说产品的平均DAU达到了670万。
得益于用户活跃度的提升，触宝二季度的每日ARPU也实现了同比增长42%，环比增长50%。
此外，触宝在Q2的销售和营销费用也得到了收窄，占总收入的比例为72%，低于上季度的87%，也低于去年同期的84%。
据财报显示，这主要是由于触宝在获取新用户和保留现有用户方面的战略取得了成效，因而减少了用户获取成本。
总体来看，触宝在Q2交出了一份比Q1更不错的成绩单，内容生态也显现出了更大的增长潜力。不过，“螳螂观察”认为，这并不意味着触宝可以掉以轻心。如何保持这一增长态势，真正在内容赛道站稳脚跟，才是接下去的重点课题。
二、内容生态释放变现红利，触宝如何才能“后来者居上”？
在内容赛道，手游和网文早已成为“兵家必争之地”。
“中商产业研究院”数据显示，2021年，我国游戏玩家总数将达680百万人，其中预计661百万人为移动游戏玩家。同时，据QuestMobile发布的《2020中国移动互联网年度大报告·下》2020年12月，免费网文App行业用户规模也已达到1.44亿，较上年同期增长了22%。
可以看到，不论是手游还是免费网文，触宝都算是踩准了风口。只是，机遇向来与挑战并存。2019年才正式转型做内容的触宝，在手游和网文上其实都未抢占到市场先机。作为“后来者”，触宝如何才能吃上这波内容变现的红利呢？
细看触宝在内容生态上的布局，其实有些“剑走偏锋”。手游没有强行挤进竞争激烈的国内市场，而是从更有优势的海外市场出发。网文也舍弃了付费阅读这块“肥肉”，通过疯读切入了免费阅读市场。
这实际上和此前触宝在输入法上的“打法”类似。彼时，搜狗输入法在国内“风生水起”，触宝并未选择“正面出击”，转而去往海外推出了“触宝输入法”，最终成功打开市场。
除此之外，触宝的“矩阵式”布局，也为其在内容赛道争取到了更大的机遇。单一的手游或者网文，的确难以让触宝在短时间内从赛道突围，但组合起来，结果可能就不一样了。
譬如，圈层覆盖可以更广。手游层面，触宝已经覆盖了模拟经营、跑酷、消除、塔防、放置、益智等多个游戏品类，可以照顾到更多玩家的喜好。网文层面，疯读的IP孵化取得了较大拓展，既切入了有声场景，也开始着手影视拍摄。
再譬如，协同效应更具价值。优质内容IP的孵化，对触宝而言，可以起到“一举两得”的效果，既能切入网文所在的有声、影视场景，也能切入游戏场景。这将对用户增长、用户粘性增强起到正向驱动作用，让触宝未来的产品价值与变现潜力更具持续性。
当然，内容赛道的多元布局是否奏效，最终依然要落脚到变现能力上来。依靠优质内容吸引用户的同时，平台还需要“精耕细作”，才能留住用户、提升转化。
今年，触宝推出的“新人作家培养计划”，为的就是让更多新人创作者从纯粹的"爱好式"创作进阶为"专业化"的创作，进而提升疯读平台优质内容的数量。
与此同时，为进一步强化平台变现能力，触宝在精细化运营上也下了不少功夫。
在变现模式上，触宝长期探索的的IAA模式得到了进一步优化，各项变现工具及广告平台的竞价变现效率，可以结合自身游戏及流量特征，充分发挥优势。在变现渠道上，触宝旗下的疯读平台也与外部站点合作，融入了更多生态，既能提升IP影响力，也能提升平台收益。
值得注意的是，即便触宝在游戏和网文市场已经逐步摸索出了合适的发展路径，但整个内容市场依旧面临着低质量IP扎堆恰烂钱、竞争环境日渐乌烟瘴气等问题。
以网络文学为例。去年，国家网信办网站发布的《国家新闻出版署关于进一步加强网络文学出版管理的通知》，就对网络文学的出版作出了进一步规范，包括建立健全内容审核机制、严格规范登载发布行为等等。
但上述问题并非一日形成，自然也就无法在短时间内根除。这对包括触宝在内的所有内容玩家来说，其实都是长期考验。
三、巨头环伺，唯有“长期主义者”才能走得更远
相较改善整个内容市场的竞争环境这样的“长线任务”，如何在巨头环伺的情况下，占领更大的生存空间，或许才是触宝亟待完成的任务。
当前，腾讯、网易、米哈游等企业，基本霸占了国内头部的手游市场，后续新玩家要与之抗衡，可谓十分不易。
免费网文方面，字节系有番茄小说，百度系有七猫小说，腾讯系有飞读小说。一个个看似崭新的平台背后，站着的都是“大佬”。番茄可以借字节的流量，七猫可以借百度的渠道，飞读由于背靠阅文，在IP引流上也具有天然优势。
这对触宝而言，既是挑战，也是机遇。毕竟，巨头们争相入局，这个市场更可能越做越大。
不同于其他赛道，内容赛道有着明显的高壁垒、高粘性特征。“螳螂观察”认为，只有“长期主义者”才可能走得更远。
长期主义者，其内心想到的回报曲线不是线性曲线，而是一个指数曲线，即前期波澜不惊，后期增长迅猛。
不论是最早的外卖还是之后的电商，巨头们惯用的打法就是“疯狂烧钱”，也就是花钱买流量。这样做固然省事，但也容易扰乱市场竞争环境、不利于沉淀忠实用户。
面对巨头们的来势汹汹，相较临阵磨枪，稳扎稳打修炼“内生力”，可能更值得触宝尝试。
首先，“用户力”是底蕴支撑。不论是此前工具型的输入法，还是当前生态型的内容，触宝在吸纳新用户、留住老用户、提升用户粘性层面，都逐渐积累了经验。Q2的ARPU实现同比、环比双增长，就是最好的佐证。而强大的用户力也将成为触宝在未来发展中的最大底气。
其次，“数据力”为发展赋能。技术研发实力对平台的长远发展至关重要。触宝早期在研发层面投入了大量精力，使其不论是做输入法还是做内容，都能“以不变应万变”。实际上，这也是触宝可以平稳度过转型“阵痛期”的重要原因之一。
最后，“产品力”让价值凸显。产品本质上是为了提升平台收益而存在，作为内容平台，产品的质量和数量需要“两手抓”。质量层面，Q2疯读原创作品占全平台内容比例环比上升10%。数量层面，触宝在2021年下半年，预计在国内市场推出超15款游戏产品，在海外市场推出超20款游戏产品。
总而言之，作为“跨界玩家”，触宝在内容赛道的布局已初步成型，变现优势也逐步明显。接下来要做的，就是继续沉淀“内生力”，以尽快在这一赛道站稳脚跟。
“出海尖子生”触宝能否再创奇迹，我们拭目以待。
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