特斯拉的营销牛在哪?

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举报 2021-09-13

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来源：观营销（ID:wenguanyingxiao）作者：文未

接下来，特斯拉会把亚马逊、苹果和微软，以最快的速度，远远甩在后面吗？

3月19日，分析师塔莎·基尼在ARK公司的官网首页写道，ARK将其对特斯拉股价本就极为大胆的预测（将在2024年达到1400美元），再度提高到了2025年达到3000美元的新目标。

投资者听进去了。3月22日午盘该公司股价上涨6.2%，至698美元，市值上涨410亿美元。ARK预测，特斯拉股价将在未来四年9个月的时间里，增长四倍以上。

如果预测成真，而其流通股数量和现在一样，特斯拉的市值将高达3万亿美元。

很多人会好奇，一直号称不做广告的特斯拉，一直以来，无论在市场动作，还是产品研发，或者与特斯拉、马斯克本人相关的话题，都会成为媒体及大众热切关注、讨论的焦点。反而比热爱打广告的企业更容易上热搜，而被动式的免费上头条,近年来也几乎成为特斯拉彰显其魅力和实力的最好呈现。

去年6月，特斯拉创下公司收盘价历史最高纪录，市值超过丰田的1811.97亿美元，成为全球市值最高的车企，相当于7个福特、4个通用，是全美市场中最受人瞩目的一只股票，也是广受大众欢迎的一个品牌。在2020年，特斯拉凭借着在中国车市的良好表现，在全球取得了高达49.95万台的销量成绩，创下品牌成立以来的最高纪录。毫不夸张的说，特斯拉成立18年来，它的一举一动都创造着新的神话，不断刷新着公众的认知。

以“科技标签”出圈汽车界

这除了特斯拉产品实力和品牌价值外，离不开埃隆•马斯克冒险、创新的营销手段。有人说特斯拉善于营销，有人说特斯拉不做营销，这一点从不惜砍掉全球对外公关部，以及特斯拉对外事务副总裁陶琳在微博上所说的，“我们确实不想在营销和公关上花费时间精力，我们希望把资源用在真正能带来价值改变的事情，比如研发制造真正过硬的产品，为客户提供优秀的服务，时间最终会证明一切。”

在官宣上反复强调弱化营销的特斯拉，为何会不断成为科技潮流的引领者，它的信息、行为为何一出现就跟病毒一样，在短时间蔓延开来呢？

相比其他豪华品牌竞争对手，特斯拉在营销上贯穿始终的是名人故事和明星。特斯拉针对活跃在时代前列的大量名人、企业家作为首批种子用户，比如国内小米创始人雷军，汽车之家创始人李想等，通过他们的影响力，公众的熟悉度，以及在社交媒体上的号召力，与特斯拉捆绑曝光引发舆论关注、讨论，为品牌信任背书赋能，让其先入为主的占领了用户心智，树立了品牌高端形象。

这种玩法不仅符合裂变的逻辑，同时也获取了他们圈子里的核心用户，进一步提升了品牌的信任感，在汽车界成功树立起了一个高端、时尚、革新的汽车形象。

而特斯拉这种营销行为，也给用户带来了超越需求的安全感和身份感，最终在前期营销中，打造了一个像波纹一样，不断扩大，有共同价值认同的圈层。而这正是传统汽车厂商在营销上所不具备和缺少的，但恰好与特斯拉营销的价值观极度匹配，成为其脱颖而出的法宝。

利用跨界火箭发射，赋能品牌

另一方面，马斯克还跨界太空领域，创造了SpaceX公司，成功发射了“猎鹰9号”火箭，在这次太空发射中，马斯克将一辆自己的樱桃红色特斯拉Roadster跑车放到了猎鹰火箭的核心部位，让其真正变成了世界上第一辆“太空跑车”。

在这个用户注意力稀缺的时代， SpaceX“猎鹰9号”火箭的发射成功，迅速成为引爆点，导致了人人皆知的全球大事件，这一绝佳时机，也让马斯克顺势为特斯拉打了个广告，对马斯克及特斯拉公司圈粉无疑有着巨大影响和精神指引。同时特斯拉也通过此举在消费者心目中，塑造了一个勇于探索未来、开创未来的公司形象。加上马斯克勇于探索、具有创新精神、有影响力的潮酷达人形象，使其恰当诠释了特斯拉的精神内涵。

火箭发射、太空跑车、火星移民计划等每一个关键词，都彰显着特斯拉不断用科技创新改变世界的愿景，并塑造了一个特立独行，独一无二的身份标签。

“钢铁侠”马斯克IP的营销价值

而在新媒体时代，企业家个人IP，往往比企业广告还能发挥更好的宣传作用，而企业家个人IP打造，更主要是故事，因为企业家一定是有故事的人。

作为特斯拉的灵魂人物，马斯克就如同乔布斯之于苹果公司，福特之于亨利。让消费者从马斯克个人故事，开始了解知道了特斯拉牌子。而他的梦想，他的观点，他对前瞻科技的独特想法，每次都会带来超高流量和曝光度，赋能这个品牌，“硅谷钢铁侠”马斯克也成为独具魅力的精神偶像。

马斯克在IP上的商业创举，不仅从从Pay pal到Tesla到Space X再到Hyperloop，创造了不同凡响的跨界价值，还通过《生活大爆炸》、《钢铁侠》等客串不同的角色，加深了大众对其个人的价值认同，成为商界名副其实的天才。

马斯克本人的超强影响力，产生的IP价值，已成为硅谷里最具个人风范，最有故事的科技公司创始人。而如何更好的的让自己的个人故事，与消费者产生共情，精神上不断赋能特斯拉，正是“钢铁侠”马斯克独有的价值所在。

用马尔科姆·格拉德威尔《引爆点》中提出了流行三原则来解读，比如个别人物法则是指关键人物即意见领袖，马斯克就是集合了推销员、联系员、内行于一身的人；附着力因素认为信息自身具备特殊的内容，形式或特性，火箭发射成功，能对受众产生绝佳的传播效果；环境威力法则认为人和流行事物都和环境相关，太空引发人们瞎想，充满好奇。越来越多的人关注太空，满足了观众的好奇心。

深耕本土化新媒体电商营销布局

即便在新媒体领域方面，特斯拉中国市场上也早已深耕布局，较早就在微博、微信、抖音、快手等社交媒体平台渠道，开通了官方账号。比如入驻快手短视屏平台后，用户可以快速了解到特斯拉车辆的产品信息及相关活动，以及最新的自动驾驶功能的展示等，吸引大量粉丝互动。

在直播板块，2020年4月28日，特斯拉联合和薇娅直播带货，在直播中采用“1元试驾”和1元的马斯克同款T恤，吸引众多粉丝观看，人数接近400万。特斯拉运用社交媒体的营销方式和传播渠道，无疑增加了对其他品牌的竞争压力。在电商方面，特斯拉还积极参加第三方电商平台的活动，在天猫开店、拼多多等平台入驻。

特斯拉不断为用户提供各种渠道及内容形式的参与机会，为其品牌拓展价值感，巩固竞争护城河起到了不可低估的作用，随着特斯拉在中国的本土化营销布局进一步深化，对中国的电动汽车厂商而言将会面临更多挑战。

纵观特斯拉的一切玩法，不外乎是打破传统认知，进行差异化，颠覆式的商业的创新营销模式，无论是销量，利润，口碑还是品牌影响力，都出乎意料的取得了巨大成功。而这都基于特斯拉在新市场、新消费、新需求背景下，一直用创新的方式打造品牌差异化营销的认知，打造了专属于自己的品牌光环效应，这正是特斯拉从诞生之初，发展至今在营销上的独到创新之处。

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