御尚宠 | 一个长在热点上的新消费品牌基础建设分享
前言： 关于“宠物营养”这件事情，铲屎官们永远是“苛刻”的代言人，既要营养价值高又要价格不太高，既要包装好看又要使用方便，林林总总，不一而足。不过归根究底，本质上还是需要符合自家宝贝成长需要——对TA的成长友好。在消费不断升级、宠物经济日益崛起的大环境下，毛孩子的吃穿住行不再单纯是温饱的满足，更升级成为“生活理念”、“幸福猫狗生”、“投胎冠军”的渗透与培养方式之一。
第一步：品牌诊断
· 打造什么样的品牌：明确品牌定位（定位的核心是差异化，先明确品牌的差异化策略）
· 优先要解决的问题：识别品牌挑战（知晓、认知、信任、好感，最需要优先解决哪个）
当养宠进阶成为一种生活方式
宠物经济正在处于爆发
随着养宠已经进阶成为人们的一种生活方式，宠物经济正在于无声处听惊雷般的爆发。数据显示，2010~2019年我国宠物经济市场规模从140亿元增至为2204亿元，预计2025年将达到3000亿元。趁着消费升级的东风以及中国宠物保有量的上升，宠物经济涉及的领域愈加广泛，包括饮食、清洁、医疗等等，几乎涵盖了宠物一生各个阶段的所有需求。IT桔子数据显示，食品消费为宠物消费市场的主力，占比34％；其次是宠物医疗和宠物用品，分别占比23％和16％。
*数据来源【苏宁金融 | 宠物经济发展趋势研究报告】
由于种种原因，国人的民族凝聚力和文化认同感进一步提升，新一轮“国货潮”再次来袭，这对于本土品牌而言是莫大的机遇。从生产端来看，我国产业链与供应链体系完备，生产技术成熟，研发能力不断提升，宠物食品和宠物用品的个性化、定制化生产已经成为产业现实，并具备了加速崛起的基础；从消费端看，伴随着线上经济的繁荣，“国货潮”的到来以及市场的逐渐下沉，人们对于进口品牌偏好正趋于弱化，性价比更高的国产宠物商品越来越受到宠物主青睐。
宠物经济未来增长确定性极强，目前国内市场较为分散。在此背景下，本土企业需要加强自主品牌建设，同时快速拓展经营品类、渠道与产能，以加快抢占市场。
本次案主是有着30多年羊乳深加工生产和渠道经验的百跃乳业。作为百跃企业的平台型创业项目，企业在品牌工作启动之初就看到了新国货的市场需求。在麦道前期介入时，双方对宠物市场趋势的判断和正在崛起的的宠物经济高度共识，并在产品、用户、增长几个方面模拟了新品上市后的机会和战场。品牌和产品基础搭建的工作正是在这样的共识和工作基础上展开的。
第二步：品牌基建
· 符号系统：解决品牌识别与联想（符合定位，强辨识度和记忆度）
· 利益系统：明确品牌传递的价值（符合定位，利益清晰且有差异）
· 意义系统：明确品牌的象征/寓意（符合定位，形象身份契合受众）
来自秦岭的羊妈妈的爱
正在与宠物主共同关注宠物成长
项目初期，客户选择已注册品牌“御尚宠”为品名，从一方面来看这可能与新一代养宠人的文化体系不大相同，也不易被记住，读起来有些绕口，但从另一方面来看它的国风感很强，具有独特的品牌个性。所以我们首先在品牌故事和解析上下了功夫，对御尚宠的价值进行新的解读和凝练，鼓励遵从尊爱自然，坚守本源之心，品质从源头保障，尊崇国风，做宠物界的国品羊奶粉，顺应国潮趋势，链接国风一代，尊爱每一个宠时代的养宠家庭。其次，为了和新生代用户有文化本身的共鸣，我们为品牌起了一个二级命名去解决它的记忆问题，取英文名“MaaPets”，从品牌的行业属性（PRTS）+产品属性（羊奶粉），提炼羊咩咩的拟声词，读音上简单易懂。
有了视觉符号，我们还需要一个价值故事系统来传递品牌价值，于是在构想口号的时候，我们发现市面上很多绝大多数宠物品牌，走的都是感情线：给它最好的关爱。然而仅仅只有情感沟通的口号对品牌价值并不大，因为消费者见的太多了，见多了就容易忽略，忽略了就没什么价值。
当我们再对自身产品做梳理的时候，发现自身产品带着安全的基因，无任何人工添加剂，并且我们的奶源是较为珍贵的“莎能羊”关中羊奶，全都是天然配料。我们希望在广告语上能够突出我们品牌真正的实力，最终确认了“秦岭羊妈妈的爱”这一品牌广告语，但同时我们希望有一句与能与宠物做沟通、在情感上达成连接的文案，于是“珍惜遇见 终身宠爱”便来传达我们对于养宠的态度，我们希望用户能和我们在底层价值以及养宠观上达成一致，在有限的能力之内给到我们宠物最好的养育和生活条件，永不抛弃、永不遗弃，珍惜遇见，终身宠爱。
第三步：品牌打造
· 体验优化：从用户全流程体验触点出发（提供超预期的产品体验）
· 品牌营销：从用户接受信息的触点出发（打造他人口碑+进行传播推广）
可盐可甜
宠物的“好看主义”正在盛行
包装是产品的容器，也是产品和品牌安全感和品质语言。包装设计要很好的呈现品牌价值，同时又要吸引消费者，加速购买决策，展示品牌形象，还要明显的与竞争对手相区隔，还要好用好看。
在先期渠道规划上，所以御尚宠先规划线下渠道，因此产品包装首先要应对线下渠道的需求：包装要做到吸引消费者注意、包装文案要加速消费者购买、包装整体设计要传递品牌价值。包装设计策略上，我们花了很多心思，穷尽包装的价值，每一个放上去的信息都是策略的思考。在吸引注意上，包装中间的丝带般顺滑的羊奶就是吸引点，很远就看见，看见了就顺道走过来。上方是产品名，这也是消费者购物决策的第二要素。下方和侧面是我们产品的文案话语体系，证明性的信息，让消费者相信。顶部设计温馨提示使用方法和剂量。整个包装满满的策略思考，让包装发挥最大的价值。
在整个御尚宠品牌的打造中，我们以基础盘实力形成品牌竞争力，利用羊乳小镇的生态优势和研发生产能力，将品牌责任、精神与准则做了系统的梳理；同时品牌关注宠物主和宠物的关系研究，真诚地和宠物主一起关注宠物成长，提出做到宠物研究-宠物社群-产品测试-用户反馈-竞争壁垒的完整闭合，做好品牌的底层价值和产品生态链。
总结
品牌底层设计不是品牌的全部。在实业企业，品牌文化会成为企业文化的延伸，从认知到行为，从内部到世界。即使做好了基础工作，品牌的形成还有很长一段路要走，要有确定的产品价值、有好的营销方案、营销活动来承载品牌价值，建立品牌形象，逐步累积和形成品牌资产。目前御尚宠项目正在持续落地中，感谢信任，品牌基础工作落下了第一步。帮助品牌搭稳了地基。希望我们在此阶段形成的核心战略、品牌策略、设计实现能帮助品牌更快的成长、帮助企业在后面的品牌建设中节省成本，实现结实且快速的成长。
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