叶茂中，杀死那些不懂广告的假广告人

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作者：果歌，来源：果歌谈广告

叶茂中在世界杯火了，却引来中国广告圈的一片哗然。

有人说：叶茂中是在给广告行业丢脸，给整个广告人蒙羞。只因叶茂中的广告，给近年来他们极力鼓吹的、说好了的内容营销浇了一盆冷水。知乎、马蜂窝、boss直聘的广告“恶评如潮”，就像中国广告圈的某些人，在18年年前批评史玉柱的脑白金广告，和在20年前批评华与华的恒源祥广告一样。

认为这样的广告，低俗、恶趣、重复、无聊。

很多人甚至认为，叶茂中的晋江广告模式，其实就只有三板斧：央视+明星+开经销大会。我却想说：叶茂中，一定要再次“杀死”那些不懂广告的假广告人。

/ 01 /
叶茂中们对营销的理解
至少领先中国广告行业“一个世纪”

这句话，是猎豹CEO傅盛所言。

史玉柱在巨人倒下之后，靠从朋友那里借来的50万块钱，在短短3个月的时间里，通过广告+试销模式，将脑白金在全国8个城市热销，并在1999年依靠那则几乎家喻户晓的脑白金广告，使脑白金在市场上畅销了将近20年。

在20年后的今年，叶茂中依旧依靠“脑白金”的广告模式，让知乎和马蜂窝的广告取得了和脑白金同样的效果，两个APP的话题度和下载量在世界杯期间巨增。只是同样的，两者都招到了一些人的“非议”。

为什么会造成这种的情况？原由在于认知。

在于史玉柱、叶茂中、华与华的华衫、OPPO创始人段永平、小罐茶的杜国盈等人对广告的定义和认知，就足足领先了中国行业一个世纪。相反那些不懂广告的假广告人，根本就不懂广告，他们的对广告的定义和认知都是错误的，所以他们做的广告，要么不为人知，要么根本无法销售。

所以这些人就只能在广告节上获奖，却不能给企业带来任何的改变。

不论中国还是美国的广告大师，对广告的认知都是一样的。譬如被誉为现代广告之父的霍普金斯，广告教皇大卫·奥格卫还是自创“滑梯广告理论”的《文案训练手册》的作者约瑟夫·休格曼，他们对广告、文案、营销的定义的标准都只有一个：销售。

他们认为：在广告原理种，不论你是以何种媒介（口语、叫卖、报纸、广播、电视等）、何种表述方式（广告人经常说的创意，big idea），都是为了将广告里的产品销售出去。

评价一则广告好不好的唯一标准：也是销售。所以，他们都将广告之源的直邮广即文案，称之为纸上推销术，将写文案的人，称之为在坐在电脑前的销售员而不是打字员。

在美国，也经常出现了类似中国一样的假广告人。

他们道貌岸然，巧舌如簧，喜欢编织各种概念和名词，将广告做成五花八门的形式，就是销售不出去任何的产品。同样的，他们所做的广告结局只有一种，就是叶茂中在他《冲突》一书里说道道：你能够在同一时间欺骗一部分人，但是无法欺骗所有人。

相反，像我们长年累月地在电视上、大街小巷、地铁公交上看见的一成不变的广告，就能够经过“重复的强大功效”，通常都能够帮助公司在市场、经销商、消费者的心理建立强大的品牌效益和品牌资产，还能够最大程度上促进产品在市场上的销量。

广告是市场行为，是企业投资行为，是商业行为。

所以，我们能够经常看见的广告，说明它是在给企业赚钱的，所以企业会继续加大广告投入，这则广告就是好广告。相反，我们只见一次就消失的广告，说明它不能给公司带来经济效益，所以企业就会停止对它的投入，这则广告就不可能是好广告。

但是，很多人都不这么认为。他们认为广告是一种艺术，是一种不能引起用户反感的内容，是一种只为企业品牌增加曝光度、美誉度和忠诚度的“高尚”行为，而绝不是给企业卖卖卖卖卖产品的“低劣”行为。

所以，你就能够明白，中国本土的广告大师，同开创了广告行业并积累了大量广告原理和案例的美国广告大师们，和这些根本不懂广告的广告人对广告、文案、营销的定义、认知、目的、作用皆不同。所以才会导致他们最后的行动，以及呈现出来的广告内容大相径庭。当然，销售效果也会大相径庭。

前者所做的广告的销量就两个字：火爆，热销十年；后者所做的广告销量，也两个字：惨淡，入不敷出。

问题究竟出现在哪里？继续往下读，我告诉你原因。

02
大多数人的问题在于
对广告的本质认知是错误的

所以，他们往往无功而返，浪费时间。

他们认为广告是一种艺术，是一种不能引起用户反感的沟通内容，是一种只为企业品牌增加曝光度、美誉度和忠诚度的“高尚”行为，而绝不是给企业卖卖卖卖卖产品的“低劣”行为。

这种认知，是完全错误的。

广告的本质不是沟通，而是一种宣传，类似于战争宣传、政治宣传，其最终目的就是号召大家去行动。我拿叶茂中为知乎、马蜂窝、BOSS直聘三支广告中的知乎这则广告来进行分析：

为什么，叶茂中的广告才是真正的广告？

刘昊然：你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？
刘昊然：有问题，上知乎。

在进行分析之前，我们必须深刻的认识广告针对的用户：即人和人性。

1.关于广告用户：

在这里，我将从下面三个方面来阐述，我所理解的用户：即用户的本质、用户的身份和用户的忠诚。当一个人对这三点理解越深，相应的他的广告就会做的越好。

01. 用户的本质：即人性，人性是永远不变的东西

用户的本质，是什么？我认为就是两点：迷茫、遗忘。

对于第一点：迷茫。

对于绝大多数的消费者来说，他们其实并不知道自己该买什么样的产品，什么样的产品才是最合适的。任何行业皆是如此。所以华与华的华杉老师才会说：所有的行业都是咨询行业。消费者并不知道什么样的产品是好，什么样的产品才是最适合自己的。

我举一个例子：

假设你现在突然肚子痛 ，你知道该买什么样药（产品）吗？你肯定不是知道，而且我敢保证如果不是医生，99.9%的人都不会知道该买什么药或者什么产品。最后，你会跑到了药店，医生根据你的症状给你开一个药。当你的病好了之后，你也会将这个药（产品）的名字给忘记。

所以，用户的第一本质，就是迷茫。

这就会有第二点：遗忘。

遗忘是人的本能。

时间在不停地走，过去的事情我们几乎是不可能记住的，就像我们经常听到别人说的一句话：过去的事情，谁还能够记得呢？

我再举一个很形象的案例：

广告之父霍普金斯在他的《科学的广告》一书里这么说过：当我们在报纸上刊登广告，有 的消费者当时看到一则很好的产品，想要购买。但是当他有事，将报纸放下两分钟后，他便会将这件事忘记的一干二净。所以，霍普金斯发明了现在很多商家都在使用的优惠券。这种优惠券很容易在报纸上被看报纸的人剪下来收藏，让他不会忘记。最后，消费者带着这个优惠券，去当地的商铺进行消费。

有人曾对我说：你想要控制人，就必须先了解人。

那么针对迷茫和遗忘，我们应该采取什么样的措施才有效呢？我认为有且只有一种：迷茫——告诉他解决的方案，让他去行动。遗忘——你只能重复再重复，让他去记忆。

那么针对消费者迷茫和遗忘的问题，知乎的这则广告解决了吗？

叶茂中很明显解决了。

针对用户的迷茫本性：在生活、学习、爱情、事业上有问题，不知道怎么办？所以就要：有问题，上知乎。

针对用户的遗忘本性：不止金鱼的记忆只有7秒，人也是。那么针对遗忘的问题，怎么办呢？你只能不断地重复再重复。所以就有了：你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？

在针对市场目标用户在迷茫和遗忘方面的问题，叶茂中所做的知乎广告，毫无疑问可以打到满分。而且不止在世界杯期间，即使过了世界杯，他还是可以持续地不间断地播放，同样会起到相同的作用。

最后的实践结果就会是：记住“有问题，上知乎”广告的用户，一旦真的遇到问题，就会用知乎寻求答案。这其中，一定也包括骂知乎广告的不懂广告的假广告人。这样的话，这则知乎的广告目的就能够完全达到了：促使人们去行动。

02. 用户的身份：迷茫者、询问者、购买者、体验者和布道者

对于绝大多数的批评者来说，都认为叶茂中的知乎广告，将知乎的品牌形象拉低地荡然无存，简直就是毁灭型打击。

为什么这些人，会这么认为呢？

因为他们并没有去思考用户的五个角色，至始至终都只是站在自己的角度去思考问题。用户什么样的五个角色呢？即迷茫者、询问者、购买者、体验者和布道者（传播者）。

这群批评叶茂中不懂广告的假广告人，本质上，是根本就没考虑到用户的这五个角色。他们自己通常是知乎品牌的布道者，就以为全世界的人都是知乎的布道者。用一句英国的谚语来说就是：手里拿着锤子的人，以为全世界都是颗钉子。

对于任何一个品牌和产品来说，目标市场的用户都无外乎这五种角色。

迷茫者：目标市场里的所有潜在用户；
询问者：看到产品广告，前来咨询人数；
购买者：最终采取购买产品/服务行动的人数；
体验者：购买之后使用产品者的人数；
布道者：使用产品后，并向身边的人推荐的人数。
（备注：布道者，也可以称为传播者）

当我们弄清楚用户的五个身份之后，我们就能够知道：叶茂中们和批评叶茂中广告的人，他们之间的本质分歧在那了？很明显，叶茂中所做的广告，是针对目标市场中的迷茫者，即知乎目标市场里的潜在用户；更明显的是，批评叶茂中广告的人，是针对自己来做自嗨广告的，即知乎产品的布道者/传播者。

不用说，我们都能够猜想到这两者广告之间的效果如何：叶茂中的广告所带来的效果，一定是疯狂的增长（实际结果也是如此），因为他针对的是市场中的迷茫，这用户基数有多大；而批评叶茂中的广告的人，无非是在自嗨，因为他们针对的是市场中的布道者，即他们自己，很难再带来多大 的增长（实际结果也是如此）。

有人读到这里，就会提出这样的质疑声：照你这么说，难道所有品牌或产品做广告宣传，就只能针对市场目标用户中的迷茫者做吗？你看苹果和可口可乐就不是这么做的。他们做的广告，一直以来就很高大上，不像叶茂中他们做广告，那么低俗、洗脑、重复、烦人。

对此，我的回答是：可口可乐、苹果等知名品牌和叶茂中们所做的广告，只是形式和内容不同，但是本质都是一样：即重复、洗脑、宗教式。

在形式和内容上，苹果和可口可乐的广告呈现了多种多样的形式，如刷墙广告、报纸广告、电视广告、电影广告、新闻发布会、公关、出书等多种多样的形式。但是本质上，可口可乐120多年就只做一件事，就是向所有人，不断重复可口可乐这个名字、logo和它的产品；同样的，苹果数十年来其实都在只做一件事，也是向所有人不断地重复苹果这个名字、logo和它的产品。

更为重要的是，苹果和可口可乐公司对员工甚至世人的洗脑更为严重，只不过在形式和内容上，看起来比较高大上而已。随着时间的积累，可口可乐和苹果的布道者用户会越来越多，所以他们的权威就会加重。当是这样，你就认为他们真的在市场上无敌，就不需要做广告了吗？

NO。

即使像可口可乐和苹果这样的公司每年也需要不断地做广告。为什么呢？因为这个市场上的迷茫和遗忘者，占据了大多数甚至高达99%。另外，这个世上每天都会有大量的婴儿出生，在他们的意识里，对任何品牌和产品信息都一无所知。

所以品牌广告需要持续性地投入，重复性的宣传。

03. 用户的忠诚度：用户不会忠诚你，你应该对用户忠诚

很多假广告人都认为：凡是使用过产品的用户，这些用户对我们的产品就会有忠诚度。我们需要一直取悦我们的用户，并且维护用户对品牌的忠诚度。我却认为：用户忠诚度，是市场上最不靠谱、最虚伪、最没用的东西。你想用户只对你忠诚，这是绝不可能的事？市场上每年会出现的竞争品高达上千款，他为什么只购买你的产品？

我们知道，用户的本质，就是人性的本质 。那么人性的本质是什么呢？是一种自私的基因。所以说，用户通常只会对这个市场上让自己感觉最有利的产品忠诚，他们只忠诚他们自己。

一个品牌要始终对用户忠诚，而不是奢望用户对品牌忠诚。

就拿知乎广告案例来说：

我们知道，在“有问题，上知乎”被提及之前，如果你有问题，一般会上什么啊？我猜：95%的人可能会回答：百度。

这就对了。

很多人之前可是对百度很“忠诚”的，有问题都是，百度一下。知乎就是要把对目标市场的迷茫者，以及长期使用百度的用户，转变成为知乎的使用者。那么对于百度来说，很多人都使用百度搜索，难道我们就可以说这些人都得对百度忠诚？

有问题，上知乎。这是属于知乎市场战略性的口号。

因为这则广告的宣传，很多人有问题不再上百度，而是上知乎。那么百度的流量，将会被知乎严重分流。你自己去想想，这对百度在搜索市场的打击以及对知乎自然流量增加的重要性有多重要。

我认为这才是这则广告的可怕之处，甚至可以说是知乎整个品牌的市场战略，挑战的是百度搜索的市场份额。记住，它只有23个字，区区500万的广告策划费，它却想分百度每年几千亿搜索市场份额和利润。这买卖，叶茂中算的清楚，知乎的老板周源也算的清楚，知乎的投资人徐新也算的清楚，百度的李彦宏更加的清楚。

唯独算不清楚的，就是那些自嗨的不懂广告的假广告人。下面，我将从原理、原由、现实、现场和现物来分析知乎的广告。

2. 关于广告原理：

广告的原理是什么？就是广告的本质。

广告的本质又是什么？就是宣传，宣传的本质就是号召行动。

广告宣传，源自政治宣传和战争动员宣传。所以，广告宣传的原理和政治宣传、战争宣传的原理一样。所以你要想学习广告理论，就应该去学习政治宣传、战争宣传的原理一样。

领袖权威起作用的三要素：断言、重复、传染三部曲。

政治宣传就像新闻联播一样，天天播放、天天重复。战争宣传就像战争动员一样，喊行动口号：

1. 打土豪、分田地；
2. 打进济南府，活抓王耀武；
3. 美国需要你；
4. NEVER GIVE UP；
5. 跟闯王，免纳粮；
6. 枪在手，跟我走。杀四郎，抢碉楼。
...............

因为广告宣传的原理，来源于政治宣传和战争宣传。所以政治宣传和战争宣传的原由，就是广告宣传的原由。政治宣传和战争宣传的原由是什么呢？就是拿破仑所说的：断言、重复和传染三部曲。

3.关于广告原由：

广告宣传的原由，就是我们为什么要做广告？政治宣传和战争宣传的目的都只有一个：就是粉粹敌人的各种政治和战争意图，动员民众全部行动起来对抗暴力运动。

那么，广告宣传的原由/目的也是一样：就是让消费者不要再使用其他竞争对手的产品，而动员大家全部行动起来，使用我们自己宣传的产品。

通俗些，一则广告通常需要实现以下四个目的：

1. 广告文案引起兴趣、好奇，广告宣传就是让他记住你。
2. 告诉消费者，你是干嘛的。
3. 给消费者至少一个非买你的理由。
4. 通过广告构建品牌平台，销售其他产品。

前两个，是所有广告必备的；第三个，可实现产品差异化策略；第四个，是通过广告建立强势品牌后，降低整个产品的市场推广费用，最理想的状态，就是将品牌在市场上的获客成本最终趋向于0。

以上就是我所思考的，一则广告的原由。

4. 关于广告现实：

广告现实，我的思考主要有两点：

1. 广告的战略目标：结合企业拥有的资源和优势和让品牌、产品能够在市场中，实现某一个真正的战略目标；
2. 15秒的宣传实践：广告宣传只有15秒。

对于第一点：关于广告的战略目标：

给企业做广告，就想是在行军打仗一样，我们投入大量的时间、人力、物力、财力和资源，所做的一切都是为了达到一个真正的战略目标。

但是为了实现这个战略目标，我们不能盲目。

我们只能结合公司目前拥有的资源和优势，然后通过广告的投放，最终去实现某一个企业想要品牌或产品在市场份额和利润上想要实现的真正的战略目标。这样的广告才有真正的建立强势品牌的战略意义。

对于第二点：关于15秒宣传时间：

任何一则在电视上播放的广告都只有15秒。那么我们如何保证广告效果，在这15秒里让这则广告在落实公司真正的战略目标上，能够效果上最大化。那么如何才能够实现15秒，宣传效果最大化呢？我总结了四说。

1. 品牌说：开头就说品牌名；在广告开始的前2秒里，有人可能就会拿起遥控器换电视台。这个时候你最好的选择，就是说品牌名。

2. 大声说：广告的声音要大，要让即使没在电视机前看电视的人都听得到；因为你不要奢望有人会守在电视机前，专门看你的广告。

3. 重复说：广告的第一个目的，就是要让别人记住你。他没记住你，他在有特定购物需求的时候，是不会想到你的，那么他买你的产品的可能性为0；如果他记住了你，那么在他有特定购物需求的时候，他购买你产品的可能性就非常高。

4. 行动说：广告的最主要的目的，就是要去行动。所以，最后电视里的广告宣传口号，就是号召大家去行动。没有行动，就没有销售。任何企业没有销售，就没有明天。

以上，就是我对每一则广告现实的认知。

5. 关于广告现场：

广告的现场，也分两种情况：

1. 世界杯期间，不止知乎一家在做广告。
2. 大家是来看世界杯的，没人来看广告的，更没人喜欢广告。

对于第一点：广告的竞争对手

世界杯期间，你知道有多家公司的品牌投放了广告吗？

如：VIVI、OPPO、蒙牛、可口可乐、万达、麦当劳、REGZA、VISA、阿迪达斯、海信、雅迪、帝牌、LUCI等品牌，都在世界杯现在，投放了广告。

可世界杯一过，如果不是因为之前被大家所熟知外，又有几个人能够记得住这些品牌的名字和他们所做的世界杯广告呢？我猜可能一个都没有，除了这些品牌方公司自己的人。

对于第二点：广告根本没人看

这一点非常重要。

其实说白了，就是你如何让一个原本只关注自己事（看世界杯）的人，最后被你广告传递的信息在他的脑海里占据，最后喧宾夺主，深深印在他的意识里面。

对于这种行为，我喜欢用两个字来形容这种行为：重复；有人喜欢用：潜移默化；也有人喜欢用：价值观；但是我觉得都比不上“洗脑”这两个字来得形象。

一个人原本是来看世界杯的（电视剧、娱乐节目、新闻），你却想他记住你的广告并且最后付出行动。你唯一能够做的就是：对他进行“洗脑”之后，他才有可能被你的广告而改变自我的一种意识。

6. 关于广告现物：

最后一点，广告的现物：是将你广告里所宣传的产品，具体放在超市的货架上、苹果商城APP上，看是否有人会购买或下载。

按照1:1的模型，进行打样，进行销售测试。而对于知乎广告，就是将这个广告制作出来，放在央视上进行试播，并能够保证能够在大牌广告林立的红海里，脱颖而出。

以上，就是我对此次广告行业对广告争议的认知。

备注：马蜂窝和BOSS直聘（以及脑白金、恒源祥）广告原理及做法同知乎是一样的。所以它们都能够被人所记住，才能在世界杯期间脱颖而出，才能在市场上热销。

最后，我来谈谈个人的广告信仰问题。

03
叶茂中们
终杀死那些假的广告人

知行合一首要条件，就是你要知道自己不知道。

如果一个人连广告的本质都没有弄清楚，然后去做广告的工作，这个人是永远也不会成功的，即使侥幸成功了，也是碰运气而已。要想成为真正一个合格的优秀的广告人，我认为必须拥有这三种品质：

01. 定义广告：要做广告，请先定义广告
02. 广告信仰：做好广告，要有广告信仰
03. 广告盈利：广告思维，赚钱了再去投

关于第一点：定义广告

一个人最大的可怕危险之处就在于：他不知道，自己不知道。一些不懂广告的假广告人，连广告的本质和基本原理都没有弄清楚，但是他往往认为自己占据的是真理。

所以，你判断一个广告到底好不好？就是听这些不懂广告人的广告人说，他认为好的广告就是差广告，他说差广告通常都是好广告。广告的本质是宣传，宣传的本质是号召大家行动，而广告宣传的本质就是号召大家购买产品。

很多人说广告已死，本质上是他们根本就没弄懂过广告。之前没弄懂的，现在没弄懂，后面也不会弄懂。只要企业有让消费者去购买自己公司的产品，那么广告就永远会存在，而且只会越来越好。

关于第二点：广告信仰

做任何事情，都离不开信仰，做广告也一样。

只有这样，你才有成功的前提。

每个职业广告的信仰，我认为至少有三个：

1. 只为好产品做广告；
2. 坚持广告就是销售；
3. 使用经得起起时间检验的大创意。

这三点，我后面会专门写一篇文章：真正广告人的信仰。

关于第三点：广告盈利

一则广告在市场上进行了投放，必须为公司的发展带来盈利。盈利对任何公司来说，都是无可厚非，毋庸置疑的。一个公司想要健康发展，永远都离不开销售，而好的销售又永远也离不开正确的广告决策。

广告，并不是一些人说的胡乱投放，而是一种企业、品牌、产品、市场对长远战略规划，有针对性策略，有长时间的坚持，还有侧重的运营，以及为公司的产品带来源源不断地销售，为公司的品牌带来资产积累的一门学科。

广告更是一门管理学科，更是一种实践学科。

40年前，有人提出了：实践是检验真理的唯一标准。而经过实践证明之后，广告的真理造就的结局就是：叶茂中们所做的广告，终将“杀死”那些不懂广告的假广告人的臆想。

如果你真的懂广告，你就会明白这么一个道理：广告，不是沟通，不是内容，更不是艺术。它是一种宣传，改变消费者潜在意识，并最终促使消费者采取销售行为的一种实践。

作者公众号： 果歌谈广告（ID: jdcm1992）