流量红利已过，内容产品如何留住用户？
作者：腾讯传媒，来源：全媒派
原标题：流量红利期已过，内容产品的「养成体系」真能成为留存用户的解药吗
手机每日真诚一问：今天你来打卡了吗？
95后青年小Y每天都会收到众多热情的邀约：
亲，xx想你啦，来跟xx一起规划一些新单词的学习吧！
到了每天写日记的时间了！
陛下，该学习洋文啦……
亲，xx的签到时间到了！
在小Y一个个打开或划掉的过程里，TA不知不觉也养成了“这个时间点我该做这件事”的习惯。生活中无数个小Y被各式各样的产品塑造着、影响着，本期全媒派就带你走进各种养成系产品，看看这些“粘合剂”如何把用户粘牢，保质期又会是多久。
1、用户成长体系：每天进步一点点
就像你pick的小姐姐们三个月内一步步走向“金字塔”，不少产品也为用户制定了各具特色的成长路线，完成一个个小任务就能不断升级。
积分制：礼物随心兑
在各式各样的成长体系中，积分制无疑是最常见的一种，每个产品都会结合自身特点发布一些特色任务，完成即可赚取积分、兑换奖励。
网易云音乐会随机将“云村村民”的评论制作成精美日签卡片，让“签到领积分”这项日常任务变成了充满期待与惊喜的礼物。“上传/翻译歌词”让“村民”赚积分的同时，也扩充了云村歌词库，可谓是一举两得。
新闻客户端则常用积分来激励用户浏览、讨论与分享，腾讯新闻APP中每日签到既能获得积分奖励，还能分得小额红包。澎湃新闻APP中的积分则有其专属名字——海贝，累积到一定数量即可兑换相应礼品。
成长是一个循序渐进的过程，因此积分制产品一般都会设置每日积分上限来确保用户“健康成长”，最大程度避免拔苗助长。
称号进阶：升级打怪不停歇
现象级小程序游戏“头脑王者”在短暂休整后再次“王者归来”，热度依旧不减。闯关式的赛程设置、不同称号/奖励的刺激都激起玩家浓浓的胜负欲，也使类似于《微信的“头脑王者”怎么才能打上王者段位？》的经验贴层出不穷。
看惯了各种高大上的段位，萌系称号不妨了解一下。小红书APP将每个用户视作“小红薯”，他们的成长过程也就是小红薯的蜕变之路：从尿布薯到金冠薯，每个阶段的小红薯都会有自己的专属Q版形象，每升一级不但能解锁新形象，还能get新技能，可以说是集“美貌”与“才华”于一身。
任务达成：向前即“风景”
小清新时间管理软件Forest旨在治疗“手机上瘾症”：当用户决定专心做一件事时，可自行设置需要集中注意力的时间，Forest会根据时间长短种下相应树种，在此期间用户不能使用手机，一旦任务达成，草地里便会长出各种树木。专注时间越久，完成任务越多，就能慢慢收获一整片森林。
非典型运动应用WALKUP则把计步变成了一场全球历险，用户每日所走的真实步数都将转化成能量助其环游世界，随着步数的累积，地图上一个个城市都将被解锁，旅途中还会出现各种各样的“小插曲”——通行证办理、遭遇劫匪……用户为应对这些突发状况做出的选择，都会影响事件结果和奖励分配。
剧情化设计、游戏化互动无形间消除了步数任务带来的压迫感与紧张感，而那些上了锁的未知领域，也不断刺激着用户开启新一轮的冒险之旅。
2、你的习惯我来养成
如何在眼花缭乱的产品中最大程度被记住，形成习惯大概就是最佳答案。为此，各类产品纷纷拿出“独门绝技”，只求能成为用户生活中不可或缺的存在。
仪式感阅读：定时推送
在众多对策中，定时推送这一招备受青睐。“轻芒小程序+”合伙人阿禅生成的“小游玩家”每天中午1点都会推荐一款值得在碎片化时间玩的小游戏，配以简短的游戏及玩法介绍，以图填充用户的闲暇午后时光。
文艺青年必备应用MONO在朝九晚五分别会推出早茶与下午茶，早茶以日签+十余篇精选文章来开启用户崭新的一天，下午茶则用诗歌+好文助用户逃离疲惫工作进行短暂休憩。而在浏览完所有的早晚茶内容后出现的小小“已阅”二字，让用户颇有种皇帝批阅奏章的威风感。
朕知道了，退下吧
将推送时间直接化用在名字中是一种更为简单直接的方式，十点读书、十点电影等一系列十点系公众号都会每天十点准时推送当日文章，36氪的“8点1氪”栏目也会定时在八点十五分左右推送当日资讯。
诸如此类的栏目名和账号名本身就会形成记忆点，当提到或看到某一时间时便会不自觉关联到这些内容，增加其在脑海中的“出镜率”。
社交激励：你的同龄人，正在看着你
每天叫醒你的不只有闹钟，还有你的“同桌”。扇贝单词推出同桌功能，组队成功后可设置同桌期限：7天或者30天。同桌期间内需要双方都连续学习打卡，中途若有一人断卡，同桌关系自动解除，而完成7天/30天打卡的双方，都可以获得相应同桌徽章的奖励。同桌间还可以通过“传纸条”的方式来督促和鼓励对方，有网友评价：这让我找回了高中的感觉。
微信读书APP会显示读书时长排行榜，点进好友页面也可知晓其最近阅读动态。排行榜及想法栏目的设立，从社交层面上无形中对用户的阅读书目及时长产生影响，尽管也会存在被排名绑架的极端案例，但不可否认它带动了朋友圈的阅读风气，让不少人在隐形压力下养成阅读的习惯。
物质激励：金钱的“诱惑”
单单社交激励还是不够的，真金白银有时更具诱惑力，不少产品基于此做了尝试。在薄荷阅读训练营中，学员只要完成每日打卡任务即可获得课程全部实体书。相比之下流利说APP则更为直接，只要学员最终完成6个月的学习任务并成功达标，就会获得全额学费返还的奖励。在这种激励制度下，许多学员在这场学习长跑中都取得了不错的成绩。
以“收徒制”闻名的趣头条用看新闻赚钱的方式来吸引用户，用户每日浏览新闻、做日常任务都会赚取金币，这些金币在每日12点会根据当日汇率转换为现金，积累到一定数额即可提现。但赚钱最快的方式就是不断邀请好友，即所谓的“收徒”，徒弟获取收益师傅亦有分成。与趣头条相类似的淘新闻，也依靠这种方式俘获不少用户的心，成为他们的每日必点APP。
3、养成体系的喜乐苦忧
阳光背后必有阴影，欣喜于养成体系带来粘合力的同时，不免也担忧着它的粘度，也担心它能带动产品走多远、走多久。
粘合力从何而来
电影《小王子》里，小狐狸曾对小王子说：
如果你说你下午四点钟来，从三点钟开始，我就开始感觉很快乐，时间越临近，我就越来越感到快乐。到了四点钟的时候，我就会坐立不安，我发现了幸福的价值，但是如果你随便什么时候来，我就不知道在什么时候准备好迎接你的心情了。要有一定的仪式。
定时推送的产品让推送时间点变得更有意义，随着时间的临近，期待值也在不断累积。每天阅读不重样的内容变成一件很有仪式感的事情，它让平凡而普通的生活多了一丝期待与惊喜，并慢慢内化成生活的一部分。
此外在比较心理的驱动下，用户的胜负欲熊熊燃烧，“不能丢脸”、“不能认输”的想法推动着他们每日打卡学习、阅读等，以求在排行榜中占得一个好看的名次。而在这个竞争的过程里，不断刷新的排行榜也见证着用户的每一次成长与蜕变。
称号提升、经验累积都让用户的自我认同感更加强烈，在不断打怪升级的过程中收获自豪感和尊严感这些附加奖励，渐渐享受自我肯定的感觉。在长久的陪伴中，产品更像是一个见证人与记录者，保存着用户一段时间内的喜怒哀乐。
每年年末各类产品都会制作每个用户专属的年末回顾，在不知不觉间加深彼此的情感联系，即便用户想要转移“阵地”，也会被那高昂的情感成本吓退。
养成之路，道阻且艰
养成用户的过程中依旧存在着各种艰难险阻：若没有更多激励刺激，用户留存率便不容乐观。统一的养成体系大都会忽略个体的差异，难免会出现“营养不良”或“营养过剩”的情况，这时个性化对待不同用户便显得尤为重要。
全媒派往期文章《华尔街日报》探索新型订阅方式：用户忠诚度决定免费权限曾提到《华尔街日报》的付费墙会根据用户对内容的需求程度制定合理价格，即算法分析用户特质，再分类精准收费。这种量身定做的订阅方式不仅能最大程度留存用户，平台方收益也会逐渐增加。
当过度追求各种花样激励时，内容就被放在了次要位置。用户有时为了赚取更多金币，强迫自己点开大量无意义的低质碎片化内容，一旦红包激励不再，他们便会毫不犹豫转身离去。
为了增加黏性，不少产品将“上瘾”作为自己的设计原则，力求让用户消费更多的内容。但这种只注重“量”的累积，却忽视“质”的打磨的设计，只会创建一种不稳定不平衡的关系，无法真正抓住用户的心。健康的养成体系是在保证品牌形象的前提下，不断提升用户的忠诚度。
好的产品，是和用户共同成长。所谓养成体系，不只是产品塑造用户，用户也会影响产品，相互扶持、相互依靠，彼此才能在这场探险中走得更远。
注：图片来源于网络
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