后现代广告时代，不需要首席创意官？
作者： 冯祺，来源： Marteker技术营销官
广告江湖人来人往，本是常事；最近两则人事新闻，使用了「解聘（fire）」的字眼，则令人惊诧了。
首先是奥美全球首席创意官（CCO）谭启明被解聘的消息，根据Adweek的新闻，是因为谭启明的「行为明显违反了我们公司的价值观和行为准则。」而这一决定原因在于两周前员工对谭启明行为的投诉，奥美全球CEO John Seifert发现这些投诉严重到需要指定外部法律顾问来调查此事，并最终根据调查结果，做出了解雇的决定。
紧接着是麦肯健康（McCann Health）的全球首席创意官 Jeremy Perrott。同样有人投诉他「违反公司的行为准则」，据称Perrott使用了「冒犯和不恰当」的语言。
做的更绝的应是智威汤逊，今年3月直接宣布不再设立全球首席创意官，自2014年7月担任该职务的Matt Eastwood也随之走人。在内部备忘录中，CEO Tamara Ingram 称这是一项结构性决策，会让广告公司跑得更快（move faster）。
难道首席创意官今年「命里犯冲」吗？
首席创意官是做什么的？
5年前，英国Campaign杂志向几位顶着该头衔的人抛出了这个问题。
「我们需要进行大规模的工作，同时注重细节。为了实现这一目标，我们需要合适领域的关键创意人员。……作为首席创意官，我的执行创意总监Alex Grieve和Adrian Rossi将向我汇报。但是，我将把创意部门的日常运作交给他们。但我作为首席创意官最重要的角色，是成为他们的导师。」这是Abbott Mead Vickers BBDO的首席创意官 Paul Brazier的说法。
SapientNitro欧洲的首席创意官 Malcolm Poynton则介绍说，「首席创意官通常是全球型、区域型以及少数地方办公室层级的大型广告公司设置的职位。首席创意官设定创意agenda，在公司层面引导创意，并与客户高层联系。通常，首席创意官将安排执行创意总监领导当地办公室，管理创意人员。在大型广告公司里，首席创意官专注于确保创意产品是公司的核心。」
总而言之一句话，首席创意官属于管理层面、而非执行层面的职位。他是广告公司全体创意人员的导师、指南针。
指南针失灵了
遗憾的是，指南针也有遇到磁极紊乱的时候。比如现在，互联网及互联网公司的出现和兴起，直接威胁到广告公司的生存，从而动摇了首席创意官的位置。
拜技术所赐，媒介型和创意型代理公司的生存压力越来越大，客户不但削减费用，而且要求快速交付作品；最重要的是，他们越来越关注可衡量的结果，对ROI的要求提高了。客户不会为不想要的创意买单。Ingram表示，「创意在今天是一个更加依赖协作的过程。它是无国界的；它是深度聚焦的。我们越来越依赖那些最接近制作和创作作品的人。」
然而，全球首席创意官这样一个统管全球业务的角色，越来越像所在公司的PR人员，为公司做着市场推广。他们经常搭乘飞机从一个办公室飞往另一个办公室，参加各种颁奖典礼、电话会议……
去年，Eastwood本人参加了戛纳国际创意节和One Show的评审、担任伦敦国际广告奖电影评委会主席。至于今年的戛纳国际创意节，评委会出现了多个全球首席创意官，包括VML的Debbi Vandeven和FCB的Susan Credle。
3月，内部创意行业协会InSource发布的一项调查发现，客户越来越依赖于规模较小的创意团队、而非大型团队。这意味着客户正在寻找快速、直接执行的实际操作人员。55％的受访客户通过业务影响来衡量创意的价值：只有22％的受访者将获奖作为衡量创意成功的标准。
诸多因素，首席创意官存在的意义被逐渐消减。
One Show大中华区首席代表马超评论说：很多大广告公司正在改变原来的作业方式，以更扁平、更高效、去中心化的方式运作，会越来越关注能够冲在生意第一线的员工，给做事情的人更多的机会；相应的，那些身居高位的人会成为削减成本的首当其冲的对象。这已经成为了一个趋势。
创意权力的「下放」
互联网带给广告业的另一项影响，则从根源上，终结了首席创意官存在的价值：互联网赋予消费者话语权，后者要求参与品牌营销的过程。正如乐高营销和消费者体验副总裁Conny Kalcher所说的：「消费者希望参与其中。他们希望与品牌合作，希望品牌接受他们的意见。
长尾理论、众包、去中心化……诸多关键词可以用来形容这样一顾风潮，这是一股「创意民主化」的趋势。
图片来源：lego.com
乐高通过「开放式创新平台」与一些成年粉丝的社区合作，进行共同创造——该平台允许消费者设计和上传他们的创意，这些创意可能被制作成产品的。乐高的Minecraft Lego的设计便来自于该平台。
「最大的挑战，是让品牌脱离被称为电视的毒品，抛弃他们之前的工作方式，」与乐高合作的MoFilm首席创意官David Alberts说。「每个品牌都可以利用人际网络。这和你有没有创意无关，有关的是你是开放还是封闭。」
仿照「大数据」的含义，这或许可称之为一种「大创意」。
用户自发传递、甚至创作的品牌内容，如果再附带上用户本人对品牌的认可，比单纯打广告「轰炸」，能带来更多的价值。
Vivoom平台（图片来源：Martech Today）
总部位于波士顿的Vivoom，提供了一个平台，品牌可以自动将用户创建的视频内容添加到品牌发布的内容里。然后，用户可以分享最后的视频成品。比如说，Maroon 5乐队创作了Red Pill Blues TourConfessionals，粉丝在他们的智能手机上录制视频，内容为他们对乐队的热爱，并通过Vivoom的AR滤镜上传视频。经过筛选后以确保品牌安全后，视频就会自动夹在乐队的剪辑之间，并展示出来。
Vivoom表示，在观看和号召购买环节，通过其平台使用用户创建内容制作的广告，效果比传统广告高出10至30倍。
后现代广告时代
最后想说一点题外话，或许与主题无关，但也有那么一点点关联。
逝去的年代总是值得怀念的。广告人同样怀念那个大师云集的年代：奥格威、李奥贝纳、伯恩巴克……他们的形象成为logo，他们的言论成为圭臬。前广告人罗易成（阿三）称之为广告界的「春秋时代」，并感叹「礼崩乐坏」。
同样感叹的或许有一些首席创意官们，感叹自己「生不逢时」，早生四十年，当不逊于奥格威。
春秋时代固然有《道德经》、《论语》这些「道」书，战国时代也不完全是《韩非子》、《商君书》这样的「术」书，还有《孟子》、《荀子》，稷下学派的「百家争鸣」不也发生在战国嘛。没有大师的广告时代，让每个人都有机会闪耀光芒，才更有趣。
连奥美都把logo从奥格威的签名版换成了印刷体。在这样一个后现代的广告时代，权威被解构了，消解了，广告圈没有英雄，也不需要英雄。
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