谁占领了世界杯营销的C位？

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举报 2018-07-15

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俄罗斯世界杯决赛今晚打响，也宣布着长达一个多的世界杯即将完美收官。

对于品牌主来说，这也是四年才有一次的营销界的世界杯，大家都希望能够从世界杯的巨大流量中分一杯羹。大叔今天将开始世界杯营销的系列盘点，今天是第一篇。

从目前的“营销赛况”来看，最能收割世界杯话题的品牌分为三类：

第一类是世界杯的官方赞助商，这些品牌拥有大IP和大曝光，在这几位中国品牌中，凭借和梅西的合作以及后期话题的发酵，蒙牛脱颖而出，成为收割世界杯流量最成功的品牌。

第二类就是世界杯的“编外人员”，没有世界杯的IP站台，但通过激发用户的吐槽，引发了大量的讨论。其中，比较优秀的代表是马蜂窝、知乎、BOSS直聘和优信。大叔专门逐一做过分析，四家都拍了至少一个洗脑的轰炸式广告，最关键的是还放在了一起播。

无论是蒙牛，还是马蜂窝，这两类品牌都有一个共性：都是央视的广告大客户！可见体育赛事直播在世界杯的绝对影响力，可以比较容易在观众心里种下“社交”的种子。

这也符合大叔的“广告公关化”理论，即虽然我们在电视和传统媒体上投放的是广告，但这个广告除了保证在短时间内的有效曝光，更应该能够在社交媒体引发讨论。当然，吐槽点是一个核心推动力。

第三类就是善于运营社交媒体的品牌，包括不限于制造话题和追热点等手段，也不限于是否是世界杯官方赞助商的身份。

以世界杯为例，投放电视广告绝对是最佳选择，因为这是强势资源。但并不意味着你投了就有效，我们也就记住了几个而已，其实更突显了社交媒体的重要性。

但好像能在世界杯的刷屏案例，除了几个洗脑广告，似乎没有太多其他亮点。这是为什么？

因为大部分品牌在社交媒体做的世界杯营销，太甲方思维了，太硬，恨不得把用户的朋友圈当央视广告一样用。

“我凭什么要分享你的硬广到我的朋友圈呢？”

这是大叔在很多场合经常问的一个问题。

在整个世界杯期间，大叔发现有个别品牌发现了一个用户洞察，即球迷视角，并在社交媒体进行了实践，也成功收割了不少流量，大叔今天就以蒙牛的子品牌——蒙牛优益C为例，具体聊聊。

大叔的“刷屏”理论中，有一个重要的部分，就是“用户参与刷屏的7个动力”，分别是优越感、认同感、趋利性、好奇心、仪式感、吐槽点、参与感。因为刷屏的核心是人，所以，品牌必须想清楚：激发用户参与刷屏的动力从何而来。这是大叔经过对上百个刷屏案例的分析和总结而出的。

大叔认为，蒙牛优益C的“球迷视角”就特别符合“优越感”、“仪式感”和“参与感”。下面细说。

几乎每一场世界杯的比赛，大叔的朋友圈都在被球赛相关的话题刷屏，但大叔从自己两个微信接近1万名好友的朋友圈发现，99%的人都不是专业的足球球迷，大家可能平时也不会看五大联赛，都是跟着凑热闹，一支球队也就认识几个球迷，比如阿根廷，可能就认识梅西和伊瓜因，这群人俗称“伪球迷”。他们的最大愿意，其实就是融入，大家都希望借助世界杯刷个存在感。

比如，世界杯观赛给自己画上球迷脸，是每个狂热球迷必备的技能。但众多难以到现场的球迷却只能望而兴叹。

基于这个洞察，蒙牛优益C在社交媒体发起了一个#世界杯球迷脸#活动，利用时下最流行的动态表情技术，让球迷在自拍的同时，就能在脸上涂上自己所支持球队的国旗，当然，还有很多其他有趣的图案。

最关键的是，自拍是中国用户在社交媒体最常分享的一种方式，球迷可以能通过自拍一键绘制球迷脸，如亲临现场，可以极大地激发用户的分享欲望。

除了球迷脸的UGC活动搞得风风火火，蒙牛优益C还在世界杯决赛之前，发了一组#世界杯C位#海报，将球迷视角的营销方式坚持到底。

6张海报将目光聚焦到赛场外的球迷身上，也就是持续一个多月看球的“我们”，并找到世界杯期间最具代表性的6群人，分别是：大学生王宁、广告人jason、赞助商willian、铁杆球迷张帅、小学生童童、餐饮老板李娜，从球迷视角，讲述球迷自己的故事，从而把世界杯的赛场拓展到了人生这个赛道，以“C位”这个最新潮的话题进行关联，从而实现共鸣。

大叔认为，这6群人选得很巧妙，都是有故事的人，比如大叔看完最有共鸣的就是追热点的广告人，“熬了27个通宵，改了93稿文案，出了64张热点海报”，虽然大叔现在专职做自媒体，不在甲方负责公关了，但这些文案还是非常能够勾起大叔无数次和同事一起“作战”借势营销的回忆。

当然，大叔前几天在俄罗斯专门就给儿子买了一套世界杯纪念服和足球，看到“小学生童童”要站在世界杯赛场的“雄心壮志”，也挺感动的，这也是所有中国球迷的心声吧，连中国小龙虾都“出征”世界杯了，中国男足得加油了。

大叔看到，这组海报，得到了很多媒体的转发。

蒙牛优益C在社交媒体坚持“球迷视角”的营销思路，是其能够从世界杯营销中突围的关键手段，也非常符合大叔的刷屏理论。大叔认为，至少有3点值得借鉴：

洞察

不管真假，球迷才是世界杯的主要受众，所以，一定要有球迷视角。包括吐槽洗脑广告为什么那么火爆，其实本身也是伪球迷的一种体现，因为大家没办法吐槽球场的技战术，只能聊点通俗易懂的。

大叔在朋友圈也看过一个某品牌做的小程序，有刷屏的趋势，但没成功，就是洞察做错了。这个小程序是让用户自己从历届的世界杯球员中挑选最心仪的11名，选出你认为实力最强的世界杯阵容。显然，这个营销是希望吸引真球迷的参与，大叔持续观察了几天发现，极个别微信好友发了朋友圈。

同样是关注“球迷视角”，蒙牛优益C始终坚持在“球迷视角”上做文章，品牌选择了一个最宽阔的“赛道”与用户沟通，最终得到的数据肯定不会太差。

截至发稿，#世界杯球迷脸#活动仅在微博上的相关话题就突破了2亿，包括范志毅、谢晖、赵旭日、曾诚、董路、苏醒等前国脚和文娱明星都纷纷参与，晒出了自己的#世界杯球迷脸#。由于微信朋友圈的图片分享数据无法监控，大叔猜测，这个球迷脸的话题量应该至少能突破5亿，这在众多世界杯营销案例中，可谓一骑绝尘。

手段

“球迷视角”的洞察选对了，手段也很重要。

蒙牛优益C选择了“自拍+动态表情包”的形式，不仅形式很新颖，且又选择了一个最宽的“赛道”，即自拍。“动态表情包”的加入，可谓“如虎添翼”，要知道这个玩意之前火过，现在在抖音上也被玩得最溜。

大叔上文提到，#球迷脸#非常符合“优越感”、“仪式感”和“参与感”，而#C位海报#比较符合“认同感”。

我愿意分享有我自拍的球迷脸照片，本质是想传递我自己长得美，这是“优越感”使然，而“球迷脸”是看世界杯的一种“仪式感”，即便我没去俄罗斯现场观战，在家里客厅整点啤酒和烤串还不够，必须得叫上三五好友，穿上球服和在脸上涂上颜料，才有看球的feel；“参与感”是球迷最需要的。而有6位球迷故事的海报，其实就是在于用户寻求认同感，有一张击中你的共鸣，就够了。

植入

由于蒙牛本身是世界杯的官方赞助商，上文大叔也说了，官方赞助商的曝光量已经足够大了，所以，在社交媒体上，为了最大限度地提高参与度，蒙牛优益C的整个营销事件都刻意“收着”，这是品牌的一种涵养。比如“C位”这个词借着101女团大火，与蒙牛优益C的“C”重合，这个植入就很巧妙，不抢镜，但很有效，形成了品牌关联。

大叔认为，在社交媒体传播中，洞察+手段+植入，这三者不仅缺一不可，最重要的就是保持一致性，如果只有好洞察，但手段很落伍，无法刷屏，而洞察和手段都不错，但植入太硬，其实也会影响传播裂变。

而从蒙牛的整个世界杯营销事件来看，作为代表中国品牌的官方赞助商，蒙牛的整体策略坚持正能量路线，不仅向全世界球迷展现了中国品质，更是通过“球迷视角”与中国消费者拉近了距离，同时收获了声量和美誉度。