深度对比2018和2014届世界杯品牌营销，我总结了这4点干货
2018年俄罗斯世界杯结束了，不知道你是什么感受呢？
于我而言，这一个月的世界杯就是整个世界都围着足球转。衣食住行，任何地方都是世界杯的元素。
连楼下的小卖部都将营业时间推迟到凌晨两点，免费送啤酒花生瓜子辣条上门的世界杯专属服务……
有数据统计，今年关注2018俄罗斯世界杯的人数达到了8.3亿。这是啥概念？相当于每10个中国人里就有6个人在讨论世界杯。
作为一个营销狗，别人看球，我们得看广告。所以我就把今年关于世界杯的刷屏事件都复盘了一下，同时跟2014年的巴西世界杯做了个对比。
然后我发现历史总是惊人的相似，这两届世界杯的那些刷屏事件也都是万殊一辙，整体营销节奏大致相同：
①在开赛前，先出各种预热的新闻，主要是围绕足球的科普类传播，或段子或技术科普。
②同时一些请得起大牌球星、明星、歌手、网红、时尚圈的 KOL代言人的土豪品牌，放出各种豪华阵容的宣传海报、视频、广告轰炸。
③再有是几乎所有品牌的各种借势海报、文案、转发抽奖、猜比赛赢奖品等围绕世界杯的宣传。
④在世界杯开始之后的各种事件营销，有正面的也有负面的。
2018VS2014世界杯营销套路复盘发车：
一、世界杯开始前
1、在开赛前，先出各种预热的新闻，主要是围绕足球的科普类传播，或段子或技术科普。
数据显示，看世界杯的90%都是泛球迷，仅为显示时尚潮流而凑四年一度的大热闹。
而多数女性观众绝大多数更关注的是帅哥球员的腹肌，也是对技巧规则战术视若无睹（比如本人）。
所以每届世界杯开始前，网上总会有很多科普类的表情包或者事件传播。
比如今年开赛前刷屏朋友圈的这张，把口红和世界杯类比的图片，很是简单粗暴通俗易懂了。
还有诸如把规则用生活化场景表示出来的品牌宣传海报。
还有一些“世界杯请假攻略”，“当世界杯遇上女朋友”的送命题段子也都是每届世界杯喜闻乐见的家常菜。比如这个小郎酒的借势传播。
这是2014年相关主题的传播内容，也是相同的主题和节奏。
2、豪华明星阵容的广告轰炸
一些请得起大牌球星、明星、歌手、网红、时尚圈的 KOL代言人的土豪品牌，展开各种豪华阵容的宣传海报、视频、广告轰炸。
世界杯作为顶级ip，会在这一个月中受到非常多的关注，是一个超高的流量池。所以一向是品牌广告主争抢的竞技场。
这是今年的主要赞助情况。然后对比了2014年的品牌代言榜单和玩法后发现，嗯，足球是圆的，代言人转来转去也都是这几个人。（表格只是大概整理了头部品牌中有代言人的）
然后我在“百度品牌资产管理榜”上看到2014年“代言热度TOP5”也是这几个头部球星。
Top1，梅西代言腾讯微信。
Top2，梅西代言麦当劳。
Top3，c罗代言乐视超级tv。
Top4，范佩西代言阿迪达斯。
Top5，c罗代言可口可乐
3、借势文案和活动
再有是几乎所有品牌的各种借势海报、文案、转发抽奖、猜比赛赢奖品等围绕世界杯的宣传。这属于开场前的第一波宣传，一般是围绕自家的从产品来的。
这时候的文案大概是这种风格的。
偏向整体的宣传。（下面还会说动随着赛事的进展，各品牌的热点文案都是带有剧情的了。）
值得一提的是，虽然人们都排斥鸡汤，越来越推崇丧文化。但在世界杯这种充满了荷尔蒙的的大事件上，最受欢迎的还是鸡汤类的文案。
比如今年央视的为32支球队出的广告文案,很燃很正能量。
2014年，百度品牌资产管理榜单中评选出来的传播热度top5中，也都是这种励志类扎心文案：
Top1，Nike 搏上一切，Risk Everything
Top2，Adidas，成皇或败寇， All in or nothing
Top3，可口可乐，世界是我们的。The world is ours
Top4，百事可乐，Shake your body
Top5，百威啤酒，世界共举杯。Rise as one
二、世界杯开始之后以事件营销为主
每次大事件都是事件营销策划的上乘“布料”，每一届世界杯也总会有一些刷屏的事件营销。有正面的也有负面的。
1、比如今年的华帝“法国夺冠退全款”，蒙牛的“慌得一笔梦之队”表情包。
相信你今年一定被这两个事件刷屏了。蒙牛的“慌得一笔”，承包了整个世界杯的表情包。只要谁有表现不好，都会使出这一系列表情包。
华帝可谓是本次世界杯最大赢家了，百度热点一度超过了蒙牛、adidas、nike。
人民日报数据显示，夺冠套餐线下销售约5000万元,线上销售约2900万元。经销商承担线下退款，总部承担线上退款，总计约7900万元。
相比世界杯赞助商几亿的费用，华帝真的是四两拨千斤的借势营销范本了。
7月16号凌晨法国队夺冠之后，华帝立马再微博微信上发布了退款公告。微信瞬间破十万加，40分钟微博转发就过4500。吸引了超大的品牌曝光度。本届世界杯以法国赢了，华帝火了。这估计是世界杯史上最成功的营销活动了。
当然这些被推到你眼前的热点，都是有背后的舆论推手的。碍于篇幅，这里我就不细说了。（想看如何操盘一个热点事件营销的童鞋请关注“胸小有脑”，之后会细细分析哦。）
2、2014年的宝洁闪电借势乌贼刘
自从2010届南非世界杯“章鱼保罗”走红之后，世界杯竞猜的乐趣和吸引力被放大开来。2014年，宝洁就闪电借势“章鱼保罗”乌贼刘赚足了眼球。
央视《我爱世界杯》美女主持刘语熙在2014年世界杯期间穿哪个球队的队服，哪个球队就不赢球，英格兰、意大利等不少强队纷纷中招。被网友戏称“乌贼刘”，瞬间红遍整个微博，个人粉丝涨幅达75万。
宝洁闪电出击，迅速抓住红人“乌贼刘”，让其换上宝洁推出的看球装备之一“感谢足球，享受彼此”穿上身。
引得网友围观和神回复，互动量非常可观。同时，宝洁迅速将5款世界杯看球装备包括“乌贼刘同款T”在京东活动页面开售。收割了大批品牌曝光量。
3、2014年乐视向球迷筹1元签C罗
巴西世界杯大幕开启之前，乐视网向1万名球迷每人筹集1元资金，做世界杯活动推广。
按照安排，如果该项目能在规定的期限内获得1万人支持，每人出资1元钱，项目即告成功，乐视网就会支付剩余签约费，请C罗作为乐视网世界杯代言人。
1万块钱根本不可能签下C罗，就是借用当年非常火的“众筹”概念来炒作。
同时，每一届也都有带有争议性质的营销。比如
①、BOSS直聘、知乎、马蜂窝等广告
这几个广告引发了一大波争议，各路大v、网友都纷纷发文、发朋友圈、发微博驳斥，表示辣眼睛，像传销洗脑广告，看的想砸电视，营销界的败笔……
其实我个人是认可这个广告的：
首先传播度达到了。我是没看过源广告，但是通过大家的吐槽被动的看了n遍。有试验证明，消费者从接触新产品，到最终完成转化（下载、购买）之间，平均需要经过七次重复提醒。
所以是多么性价比的广告，就如同“今年过节不收礼”的广告轰炸虽然遭人反感，但当你走进一家保健品店，四下环顾不知道该选购什么时，最终还是挑选了脑白金。
其次关于品牌美誉度的问题。这些产品的品牌本身都是年轻的互联网产品，还处在方兴未艾的发展期，最重要的就是让人知道并且记住。
等啥时候你可以上岸不用在寒风中站着了，可以像那5家顶级赞助商玩家一样了，再考虑走高大上的品牌美誉度吧。
②、2014年的友加，足球寡妇无节操营销
2014年世界杯期间，在上海世纪大道地铁站出口，有12个穿着露背装，用红色签字笔在手臂上写着“请求支援!”的女子拉起横幅，横幅上写着“世界杯，还我男朋友——反世界杯联盟的球迷女朋友们”的“足球寡妇联盟”。
她们把球星照片画红色的大叉，还因为火烧梅西照片和球迷发生严重冲突，视频显示孕妇成员差点被打。此话题一度引起球迷与非球迷的热议。
结果不到半日，这个“反世界杯联盟”成员又重现上海世纪大道地铁站，下跪求原谅。
然后孕妇老公现身街头，开骂老婆：“有脸玩友加，有脸反世界杯，就有脸在这给我跪着!”孕妇举牌道歉，其他联盟成员纷纷下跪向男友承诺要戒掉友加，再不约炮。
这场营销背后的“友加”是一款陌生人即时社交APP，指望通过“反世界杯”噱头炒作热度，但被网友集体抵制。
对于这个事件，我是反对的。打擦边球讲究的就是节操将碎不碎的艺术，过了那个度就是low。越过道德底线，逼格直落黄泉。
而且整个事件的剧情逻辑，演员演技，节奏安排也真的是很粗糙。所以现在也根本不存在这个app了。
③、围绕赛事追热点的各种品牌海报和文案。
和上面所说的品牌文案不同，开赛后的文案是紧跟赛事情况，围绕具体赛事来的，一般是根据具体的事件植入自己产品或品牌的特点。
这时候的文案是有剧情的。
一些重要赛事，比如德国大爆冷出局，微博、朋友圈上 崩溃与段子齐飞
法国1-0比利时，12年后再进决赛，乌姆蒂蒂头球制胜：
最传神的当属杜蕾斯的，我顶。。
三、以上是整体营销节奏来看，都是这4大套路。
但是放仔细了看当然也有不同之处。
比如：
1、今年的中国品牌是世界杯最大金主
统计数据显示，2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元（约合154亿元人民币）。中国企业由前两届一家官方赞助商增加到此次5家赞助商。
在本届世界杯期间的广告支出也最多，达到8.35亿美元（约合53.5亿元人民币），是投入4亿美元的美国的两倍，更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。
网友说，在海信的“中国第一”和蒙牛的优酪乳的广告牌同时出现时，有在看中超联赛的错觉。
2、央视品牌走下神坛，越来越会玩
值得注意的是今年央视的一些品牌也越来越懂得社会化营销了。比如前面说的，央视为32支球队的做的海报，带着一抹骄傲的英雄主义色彩。非常燃，尤其是看球赛的时候，紧张的剧情还是挺有触动的。
而且世界杯期间涌现出来一批央视段子手解说员。比如最具代表性的朱广权，花式rap播报巴西VS哥斯达黎：
门将纳瓦斯化身那堵墙，主要防守巴西前锋内马尔，内马尔那个人要越过那堵墙，那堵墙偏要挡住那个人，那个人左冲右突，那堵墙高挡低扑。
一边满眼的内马尔外马尔，一边全是这瓦斯纳瓦斯，巴西90分钟的猛攻全都白搭，直到补时阶段，斜刺里杀出的库迪里奥完成绝杀。
打得对手墙倒屋塌，内马尔随后打进一球锦上添花，巴西人终于跳起了桑巴，2:0终于战胜了顽强的哥斯达黎加。
Rap段子再配上他的播音腔，真的是一本正经的好笑。
而且不只是世界杯这一项宣传，还有之前抖音上获得了1.18亿次的播放量的《第一届文物戏精大会》。以及北京市公安局反恐怖和特警总队、共青团中央等政务号也纷纷走下神坛，跟网友互动在一起。
不再是自上而下式的新闻联播style了。而且做出来的营销案例都非常优秀，既接地气又有威严正能量，非常值得点赞。
四、总结
学历史不是为了总结过去，而是为了预测未来。以上是我从预热传播、品牌代言人、文案海报、事件营销这四个角度对2014年世界杯和2018年世界杯做的结构性总结。以期能为大家在操盘一个活动或者事件营销时，提供洞察和启发。
毕竟历史正在重演，历史还将重演。
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