对话奥美广告鬼才叶明桂：今天，我们怎样做广告人？

来源：东东枪
原标题：「今天，我们怎样做“广告人”」| 叶明桂答东东枪问

枪：2018年5月，应中信出版社几位老师之托，在奥美北京办公室专门与台湾奥美广告副董事长暨策略长叶明桂先生（官称“桂爷”）做了一次专门的谈话，以下是当天对谈的文字记录，经我做了简单的删节和整理。桂爷的著作《如何把产品打造成有生命的品牌》已经于数月前由中信出版社出版，此前已经在这里撰文介绍过，再次推荐各位读读。：））

东东枪：

桂爷您好。之前，中信出版社的老师找到我，让我跟您对谈一次，我想，或许应该借此机会，跟您请教一下，“今天，我们怎样做广告人？”

我也特别希望，您，一个做了34年广告的老前辈，来谈谈以前广告人是怎么做广告人的？以及您这个行业、这些人、这个时代的观察——今天，我们应该怎么做广告人？ 

我自己一直很遗憾，进入这个行业还是太晚了，有很多很精彩的、后来变成人们口中传奇的广告人，我没有机会跟他们一起工作过。我也没有赶上过大家都在传说的那个广告的黄金时代，不知道那个黄金时代到底是什么样子的？我是2006年进奥美的，我刚进奥美的时候就有老前辈告诉我说：东东枪你来晚了。我说什么叫来晚了？他说广告行业已经走下坡路了。这是12年前他们跟我说的话，您觉得呢？您觉得做广告这34年里头，广告业最精彩的时候，是哪个年代？真的是已经在走下坡路吗？是当年更好玩一点还是现在更好玩一点？

叶明桂：

东东枪，你这个问题啊，实际包含了好多意义，后来你说的其实就是说过去、现在和未来，哪一个才是真正的广告盛世。你入行的时候就有人跟你讲，已经过了广告的盛世，我跟你报告一下——随时都有人讲这样的话，然后，随时都有人说此时此刻是广告最精彩的时刻。这个很奇妙。 

你刚刚是说早在2006年啊，那时候就有人讲说：广告盛世已过。那时候这个人他已经厌倦了广告，所以他讲说广告盛世已过。可是呢，同时，在当时，就有人认为“此时此刻才是广告的盛世”。所以，他这个我觉得应该不是个真理，而是这个讲话的人他本身当时的那个时刻的心态。他觉得他做累了，他的烈火烧完了，所以他就会“想当初”。 

人有一个很奇怪的地方，人性就是这样，过去不管多么痛苦，当他变成记忆的时候，都是美好的。 

比如说我在讲我当兵的时候多么的艰苦，那个士官长是多么的严苛，我当时受了多少的体罚，那时候是怎么样的痛苦、是怎么样的受伤，不管是身心灵的受伤。当他在讲这个的时候，那些都已经变成记忆，讲这个的人，他的那个心态，是在炫耀。因为他已经不再痛苦了，回忆就是——再痛苦的回忆，只要它变成回忆，那都是美好的。

所以呢，我用这个意思——也是每个时代的人他们都会讲：他的过去是最美好的；现在，是比较不好的。那现在、此时此刻呢，有一批人，他会觉得广告非常好，他认为广告的时代才真正的来临，因为数码时代，好创意的接触点更多了，这个创造力可以更加的发挥，不会老套。所以他觉得说，此时此刻，最好的广告时代还没有来临。 

那有些资深的老贼，比如说像我这种，就是因为刚刚我讲的人性，当它变了回忆，都会觉得是最美好的。其实那时候哪有好？比如说，当时，因为我常常要做培训，所以有时候会把过去一些作品拿出来整理当做培训的教材——我是1980年开始做这行的——我整理时，哎呀，就觉得当时的广告，是多么的精彩！现在的广告，是多么的老气！——“好东西要跟好朋友分享”，当时在台湾，是台湾最有名的一句广告词，人人朗朗上口，大家把这句广告词修改成：“好医生要跟好病人分享，好老师要跟好同学分享，好东西要跟好朋友分享”……好东西要跟好朋友分享，你现在看起来，有什么了不起？一个大白话，没感觉。

然后我再看说，那个1990年到2000年呢，那时候的作品，跟后来的作品，感觉都过时了，很老套。我们现在再听什么“怕上火，喝王老吉！”没感觉呀，可当时那就觉得：哇，这个好厉害！“今年过节不送礼，要送就送脑白金！”——现在听起来都没感觉。

 所以，如果说直接回答你这个问题，我觉得他这个是不成立的。过去，并没有特别美好；现在，也没有特别不美好；未来，说不定是更加美好。我这可不是一个话术，为了招募广大听众来我们这一行。

 但是有一个我不解，确实是像你想的，怎么现在要来投奔我们这个行业的好像没有以前那么多了？这到底是事实还是只是我们的一个感受呢？这应该要看那个HR，看他们每年招的想要进的人数到底有没有变少。我自己感受：现在大家到底喜不喜欢做，想要创意的人他们不一定要我们这种大众传播的行业，他可能会去做电玩啦、做AR、做出版社啊，不来我们这边了。

这个问题我们可以互答，换我做主持人——东东枪，你觉得这个是事实么？如果是个事实的话，可能会是个什么原因？

东东枪：

我正好前两个星期，跟一个前辈聊天。我跟他说我觉得现在招人特别难招，而且坦白地说我总觉得我招不到一流的人了。第一个是我每次发一个招聘启事的时候收到的简历数少了，这是我自己有感觉的；第二个呢就是这个行业大家都在招人，但是好像谁也找不到人，或者找不到满意的人。我自己的感受是，我十年前进这个行业的时候，我真觉得那个时候要是一个年轻人喜欢写点东西、觉得自己有怪想法，广告公司简直就是他最好的选择，甚至是唯一的选择，听到奥美这两个字应该就无条件地加入，因为你没有别的地方可以去。但是现在，如果我是一个二十几岁的年轻人，要选择我的职业，我真的未必会进入广告业，我觉得可能有更多有意思的事情等着我去做。有很多别的事情，我觉得可能会比广告更好玩。

叶明桂：

诶，可是很奇怪，我感觉这是个误区，你看，现在我们做传播的市场是不是变大了？三倍四倍，比以前？其实所谓这个广告的定义，我现在把他定义为“泛广告人”，你做公关、你做one to one、你做数码行销，甚至说客户的内部，他们自己也有自己的team，所以，我们这个“泛广告”的营业，在这几年有在继续增加，而且这10年，东东枪，你来的时候，刚好是展开最快的时间——其实你来的时候是最好的年份。 

我的意思是说，我们的这个市场量变大了，从业的人员多了。所以实际上，加入我们这个“泛广告”的人应该是很多，只不过说，以前我们这个泛广告里面，广告是什么呢？广而告之的，像东东枪你们这个。我们这个主力就是在做影响力，我们做的讯息都是希望一个单一讯息，然后让很多人知道，那这个是纯广告。我们用广告嘛——广告，广而告之。可是像以前的Ogilvyone（奥美互动），他是一对一的，他要找到right people、right time，给他right message，他是走的这个一对一，如果以我们狭隘的广告来看，他不算广告人。 

我们再说这个数码，数码行业的这些创意人，他们就在想说消费者的购买的生态圈，这个好复杂啊，但是呢他们也做的很好，因为他们的思维不一样，因为我们广告就是讲一个讯息可以复制成上千上亿，然后就是单一讯息感动所有的人，所以我们谈的是single message、是单一讯息。 

但是Ogilvyone这种，是想要多做互动，要好多种刺激物，所以他们没有像我们这种有个主轴，但他会研究另外一种创意——怎么样安排我这个十几个卖点的顺序，这个顺序要怎么讲——那更抽象的，现在兴起的：怎么样的创意植入，比如说“三生三世”、“阴阳师”啊，他们就想怎么样搭着别人的IP去转换——这种，就又有一种创意人。

所以我这样讲的意思，让我整理一下：其实我们这行，“泛广告”这行是变大的，我们人数是增加的，加入我们这行的人多，只是他分散了，因为它变成了更多不同的专业。

所以我们做这种“纯广告的”，就感觉奇怪了。其实，如果会来做我们这一行的，就是会来。不会像说什么真正一流的跑去创业。创业跟写文案不一样的，做我们这行的还是有个特质——就是想要影响人。他会透过影响人获得一个存在感，这种是会来我们这行的。要是想要人家听他的，“我的地盘听我的”，就是我要“做主”的，即使来了我们这行，也做不久、也做不好。那些真正想要自己开创的人，其实我心里面觉得他不是我们的人，是我们的人的，就还是我们的人那加入我们的人并没有减少——所以我还挺乐观的。 

我今天跟你一讲啊，我头脑也清楚啦——我本来也是没事就跟你一样口头禅：“哎呦你看现在啊我们这一行啊，没落了”“哎呀你看我们这一行，好的人都不来了”——你现在找不到好人，是你的运气不好，还有一种很有可能真实的状况是东东枪你眼界高了，因为你比以前会选了，你以前还分不出这个货色的好坏，现在会挑了，所以看不下那些烂货。 

不过我有点故意要这样子——不然好像东东枪讲什么、我就说对，这样子没有听的价值啊，出版业也可以讲“我们这个出版业越来越招不到人，那些有理想有抱负的不要来做我们这种出版工作”，“以前出版业是多么神圣的一个行业啊”……也是跟我们一样，可是，“出版业”是指泛出版业还是书商呢？泛出版业，你说那个陌陌直播，他那个也是出版啊，那个喜马拉雅啦，知乎……也是出版啦，只是说那个纸本不行啦，还是这个原因——没暴利了，都被取代啦。如果就像我们这样，就是定义“纯广告”，那我们确实变少了，以前是人家最好的选择嘛。

东东枪：

嗯，像您说的，能做广告的人还是有一个特质的，这个特质是他们“愿意影响人”，还有别的特质吗？

叶明桂：

我现在是要讲泛广告还是纯广告？

东东枪：

都可以呀。

叶明桂：

我现在就是对纯广告比较有经验，泛广告我只能推论——这十年，我们这个媒体结构在变，媒体变多了。要有一个主轴，要有一个概念，然后概念下来就是要有一个idea，这种一个概念一个idea基本上是我们大众传播的原理下来的一个概念。那有些他们做的，就不是一个概念，他想的范围就是一个生态圈，所以他们做就会做得“乱乱的”，我们看起来好像乱乱的。其实对他们来讲，他是有他的逻辑的，但他的逻辑跟我们的不一样。那我们现在来讲，像我们这种广告、这种宣传，想要讲一件事情感染很多，所以我们这种会迷恋像丘吉尔——透过一个演讲振奋了整个大英帝国的士气，然后来对抗纳粹。我们做的比较像希特勒的演讲，经过一个演讲鼓动了德国，募集了300万的战士去征服世界。所以我们就比较像这种，我们的主轴都是想透过一个短短的时间，30秒，两分钟，去影响，打动人。 

当然我们现在也明白接触很多，说什么长投广告已死或者说都被贴标签，我心里面不以为然，我觉得我们这个专业如何用一个很短时间影响好多人，其实我们做的是原子弹。像陈可辛拍的那个片，刷屏，他卖那个产品，用情感这样展开，那个也很digital啊，全部都是——也没有在中央台，但他这个刷屏了诶，他的那个制作费很高，700万，但是以他的媒体效果远不止700万，我看两三亿跑不掉，可能还不够，10亿，才有那个效果。所以他是用这样很短的时间，去影响很多人。这个就是我们搞的大众传播嘛，用一个东西可以立刻复制一千万。一个讯息，复制。我们的概念就是复制，那我们的成就感，就是来自于说，我们有影响人，就是喜欢做纯广告，就是喜欢做这种所谓的大众传播的。 

那这种呢，就引申到你追问的第二个特质，这是必须的。第二个特质，他必须要迷恋创意。像我们说的广告人，基本上兵分三种：广告人里面的创意人；还有广告人里面做业务（account service）的，他们不生产创意，但是他决定创意的目标；然后还有另外一种，就是企划（planning），我现在的这个工作，是策略长。所以我们是三合一，三人共政：业务、企划跟创意。 

我就先讲广告人业务下面的三种人：一种是创意、一种是业务、还有一种是企划。这三种类别其实很不一样，比如业务要充满生意头脑，怎么把这个行情卖得很高。那策略，就是奸计，怎么把比较差的东西还卖得比较高价。那创意就是如何说，怎么把这个东西去感染人，让人心动。 

这三种人应该是很不一样，而且我们创意常常觉得业务是来压榨我们创意的，不管是时间还是金钱。所以还甚至有点对立，但是这三种人呢，他都必须要做我们这个广告。即使是业务，他也要很喜欢创意；即使是企划，他也要很喜欢创意。会做久的，比如说Account ，为什么有些Account他做得很久乐此不疲，因为我发现他喜欢创意——我虽然不生产创意，但是我希望在创意的过程里。就好像斯皮尔伯格，大制片家。如果他家有个会计，那他应该是很喜欢电影的，他不会去银行，他家的会计跟金融单位的会计，这两个会有不同特质。 

在我们这个广告公司做业务的，他必须对我们的行业的本质——创意——迷恋。他自己不是（创意），但他却是一个创意的铁粉，他愿意为创意付出他的时间、精力。那这个企划，也是必须要喜欢创意，他觉得虽然她不是亲身创造的，可是他知道他可以来按摩他的创意人员，他是按摩师，他可以按摩他的创意伙伴。所以第二个特质，要做我们这个广告，不管是业务、企划、创意——你必须对创意迷恋。 

后来我招人，都是以这个为标准，你再聪明、再smart，抱歉，你不愿意为创意牺牲，你要创意来配合我，把创意当作下游单位，这种再聪明、再怎么有生意经，最好不要用，他适合去做客户。然后这个企划他老是觉得他的对，他不会去倾听创意的意见：他觉得诶，你这个做的创意，不合策略。他非常把着他策略的权利，而不会为创意去倾听，然后发现这个创意虽然不是按照你的策略所讲，可是他的作品还是可以回应到商业课题。那你应该要改策略，因为他更高明。就是你的创意伙伴，无意间找到一个作品。

消费者——我们受众，我们以吃粽子举例，粽子不是用线绑着嘛，这个线绑着是策略、粽子是创意，最终消费者才不会吃绳子。虽然你说我们这个绳子很重要啊，我们要一把抓，要有方向，但是，in the end，人们是吃粽子，而不是吃绳子的。所以粽子还是比绳子重要，粽子好吃，我们绳子要配合粽子。 

有的策略，他不这么想——他跟你讲正义之师，“要做对啊，你这个讯息错误啊”，他不会体贴创意的，这种也呆不久。所以对我来讲，我先选的是特质，创意本来就是创意人员的本质，不喜欢创意，不迷恋创意，怎么可能会做的好创意呢？我为什么做这么久，乐此不疲，因为我觉得我在创意的行业里，是创意点燃了我，虽然我不做创意，可是创意才是那个为我助燃，让我能够不断地去想好策略的原动力。 

很奇妙，业务也是这样，这是我们做这行的特质，我的心得。 

我讲的第一个特质：他很想要影响别人，以影响别人为乐。看他的东西能影响别人他就会觉得他的存在。但有些人是反过来的，你要配合我啊，我的存在是因为“我的地盘听我的”，这是两种。一种就是，我认为创意是神；还有一种是“创意只不过是一种花钱的东西”，很鄙夷创意，觉得创意无用，不相信销售跟创意相关。我真的深信：没有创意的作品，不会帮助销售，那些没创意的创意作品会帮助销售，是他的狗运好。

东东枪：

我通常并不太会碰到有人质疑“创意会带来销售”，但是我经常会碰到一些客户会觉得做品牌不会带来销售。他们会觉得我做广告是有两种选择，是做品牌还是做销售？最新的说法叫“带货”。现在大家已经从“促进销售”，又下降了一个维度，说要“带货”。我的广告要“带货”，那我就不要谈那些什么品牌啊、创意啊。大家通常把这两件事看成是完全矛盾的东西，你给他一个idea，他会说你这个是在做品牌，你这个不会带货的，我要带货——对不起，我这次要带货。所以我不要做那些。

叶明桂：

这都是错误观念，这些因为都是不明白脑科学的缪论，不过这个就把我带到另外一个话题了，我今天早上跟客人就在谈这个：什么是产品？什么是品牌？而这两个的关系，谁要先做？它的原理是什么？这个我最近经常在做，在梳理这个，但是这个是要另外讲。不过你的话都跑到这来了。那我们现在先转话题了。

东东枪：

您那个特质还没有讲完，要不您先讲完？我不跟您打岔。

叶明桂：

哦，对啊，你打岔也好，你讲到哪我跟到哪嘛……第三个特质，他跟第二特质有点相关，就是他本质上要有好奇心。我们这个行业，你不可能说一辈子都做相同的一个产品或一个品牌，所以要有广泛的好奇心。对这个有好奇、对那个有好奇。这个好奇心是做我们这行——做纯广告的，最必要的一个纪律。

通常对人类来讲，就是小时候比较有好奇心，长大经验多了，好奇就减少——经验是好奇心的最大敌人。因为我有经验了，干嘛好奇呢？可是这个，绝对不要变成被人性所左右。所以我才说，做我们这行必须要愿意去修炼好奇心，把它变成一个纪律。

如果他是天生好奇的，他的好奇心越持久，不要很快就变成老经验、失去好奇心。比如说像我们，应该要很好奇，我们广告出身的，我们开始对数码好奇、对新的作品好奇。所以简言之，要做纯广告，不是泛广告，那我们这行的特质一，以影响别人为乐；特质二，就是迷恋创意；三，充满好奇心。这个是我们的本质。

不过，你又是创意中的创意——就是我们创意行业里的创意人员。说到广告公司的创意人员，什么是好的？除了必须具备刚刚三个特质，他又多加了这个兵种的特质。他要做得好，就必须要很懂得如何生活。比如喝咖啡，他不只是把他当做一个咖啡因，他会去用五感——这个味道怎么样？这个舌尖的触感如何？他会去钻这个生活细节的牛角尖。因为创意人员，他都是要用生活的题材。这些养分才能转成影响人，达到人的创意。所以生活题材变得很重要。 

如果一个人对生活没热情、不敢谈恋爱。但这个地方就是个很矛盾的地方——因为我们工作这么忙，没时间生活，只能做这样写作的机器，没时间生活，这就是挑战了。所以必须努力往上爬。ECD啊，他能够选择自己的生活就比做一个小copywriter——每天要写软文写好几个的——更容易，所以我们要在小的时候快速成长，爬到一个可以管理自己生活的位置。他就越能生活。但是你做一个小创意，每天这么多工作，你还得挤出生活时间去谈恋爱，不然你不知道什么叫做一见钟情，你只会去写文字狱，你不知道怎么把这个点子放进去；你不知道什么叫做金石为开，“我追她追了很久，送了一万朵花才追到她……”不知道什么叫做乐极生悲，因为没有体验过——所以要生活。所以做创意比这个做策略的，策略就是要看报告啊，看那个什么分析啊……所以，创意真的好难哦，我最敬佩创意，所以我的创意人员，我一定要好好宠他。因为他们压力好大，而且创意好不好，根本没办法躲藏——讲一个脚本，没人笑；说一个笑话，没人笑——多伤心。我讲一个要打动人要让人哭的，我讲完大家都在笑…… 

创意的过错无法躲藏，策略好，就是在一个“策”字里面，它不用出街，很好躲藏；业务的错误也很容易隐藏，创意的失误，都出街了——一本书，都印了，黑底白字，永远世人嘲笑。所以我就觉得创意的压力很大，我们要宠他、让他有机会、帮他多争取时间，让他能够生活，他的生活就是养分。

东东枪：

嗯，我会跟我的领导多说说这件事情。

叶明桂：

我真心相信，为什么我的团队可以出来好作品，就是跟你讲的这些啊。我现在所讲的都不是什么仁义道德、助人为善，我讲的都是我们这行业的最基本。像我，是坚信只有创意作品、有创意的，才能够帮助销售。没有人要看那个没创意的讯息，我们是打扰人的行业，人家在做什么我们要去打扰人家，所以我们一定要让人家情绪有波动。

东东枪：

您刚才说的那几个特质啊，我觉得大家应该都认同。但那几个特质啊，我觉得有时候跟其他一些重要的品质是冲突的，比方说我们找特别喜欢创意的人、我们找特别有好奇心的人，找特别热情的人，但是实际上呢，这些人，往往是比较天真的人，现在这个年代，比较相信创意、比较充满好奇、比较有影响他人的气质的人，他们那个文艺气息会非常浓，他们往往是没有见识过现实生活、没有经历过复杂现实的考验的人……

叶明桂：

他们没有经验啊，不像你做了10年的老经验啊，我就说是你眼界变高了，叫人家马上就懂……这个就是我们奥美要跟别人不一样的，我们渐渐失去这个优势——就是培训、培养，我们奥美之所以在中国强大，早先出来，我们的策略是什么？大卫·奥格威说：“我们是教学医院。”其实，我们基本上是以培训为我们的策略——培训不是个美德，培训是个经营策略。

那些新鲜的人，我只要你好奇、想要影响人。充满好奇、生活丰富？你来。至于说怎么样入我们这行，我们可以培训——我们自信，我们早先有很多套式了，其实我们现在相对别的组织我们还是保有这个培训的，只是做得没有以前那么多吧。

东东枪：

我其实说的不是那些培训，就比如您刚才说谈恋爱这件事情，现在的年轻创意人员啊，有好多都没怎么谈过恋爱，要不就是谈过很少几次恋爱，大家进了这儿呢，就更没有时间谈恋爱，我的组里一大堆快30岁的人全都是单身，每天不谈恋爱，男的女的都算。我天天劝他们谈恋爱已经劝得不像样子，已经劝得像我道德上有问题一样的。 

我觉得现在很多这一行的年轻人都太乖了，他们往往有理想主义的气质，他们往往不是奸诈的、狡猾的、有市井智慧的年轻人，我如果现在面试看到一个年轻人，他的简历看起来是非常复杂的，我都特别高兴，比如他说他打过工、或者辍过学、或者他没上过大学，我都特别高兴，我就默认为他可能比别人见到的社会复杂更多一点……以前的广告人是这样的么？比如说当年的台湾奥美，都是乖孩子进奥美还是坏孩子进奥美？我不知道您那个时候是什么样子？

叶明桂：

都是乖孩子啊，然后我们再把他教坏啊！真的啦！ 

因为我们在那个时代，竞争没有像现在激烈，所以呢，我们做得很强，所以我们被神化了，其实如果把那个情景放到现在……人家爱讲那些事，其实有被神化。我们只是第一个做，第一个做到了我们这个行业该做的事，所以我们就成了。我们重视培养、重视培育。我觉得还好——我真的是觉得你现在眼界高了、是挑人的要求太高——但是这个也是，我真的完全我明白你这个——我们的纠结，跟那种不切实际。可是我们明明就是在追数字、追成长，Customer 、Account不够啊，然后这个工作时间要短啦，要这么短时间生产。

东东枪：

您刚才说的那个路径是我没想过的：找一个乖孩子然后把他教坏。我总期待着找一个坏孩子，然后我告诉他：你看，你是很聪明的，我告诉你，乖孩子是怎么做事情的，他一看：哎呀，这个我能做得比他好。我一直幻想着找到一个聪明的坏孩子，但是事实上呢我经常是找到乖孩子，然后乖孩子呢我拼命让他学坏，他就傻了——我把乖孩子教傻了。往往，有一些乖孩子进了我的组、进了我的公司突然发现自己什么都不会。就是我会用坏孩子的标准去要求他们，他就觉得自己傻了，压力好大，不会做——“我那么乖我怎么能做这样的事情？我不明白，不懂他们是怎么做的……”就傻了，觉得压力很大、很痛苦，他反倒变得更乖——因为他也不敢乱想、不敢乱动、不敢乱做、怕做错嘛……这是我自己实际面对的问题。我没找到那个把乖孩子变坏的路径，我总是把乖孩子变傻，这是我的问题，我老在反省这个问题。反正结果就变成带着一堆傻孩子在工作。

叶明桂：

不会啊，我觉得你是要求太高了，因为你现在眼界高了，你见识多了，你降低标准ok的。

东东枪：

关于当年的那些广告界榜样的那些书，我不知道是后来写书的人神化、编故事、还是真的这样。比如，写那个大卫·奥格威的故事、Nil French的故事、包括孙大伟等人，甚至包括关于您的一些江湖传说，我觉得都算上。大陆这边也有，也有一些好的广告人，大家谈到他们的时候，都会着重谈及他们那些顽劣成性的故事——他们进广告之前在多少个行业里边做过乱七八糟的事情什么的。这给我一个错觉，当时的广告行业里，坏孩子会特别多。

叶明桂：

没有了，只是时机了，其实现在就以人数来说，因为那时候没那么多人。而且我们这行，在管理上，有一个奇妙的事——就是我们这行，尤其是创意广告，因为创意没有对错，你做官再大，你的小朋友可以挑战的。每个人，都可以来批评这个创意的好坏——所以在我们这行，必须要创造英雄，创造一种权威。不然你很难管理。这个是必须的，因为这个组织必须要创造不死、要传奇，才会让人惊讶。因为我们这行很多精神面的，你如果不靠这个，又没有创造TB、创造孙大伟，其实大伟还不是个必须吃饭拉屎的……我也是啊，还不是为了卖书来这边做访问，还不是这样了？不过你这样想是对的，因为好的创意人员都要像你这样有偏执。

东东枪：

我是充满困惑。我没有充满好奇，我充满困惑。

叶明桂：

你要珍惜这个困惑。你做这行，你困惑、一直困惑，那表示你还活着，那表示说你的创造力还没死，有一天，你突然什么都不困惑了，那表示你的创造力正在消失。好的创意人，有个特质，相当悲哀——永远无法真正快乐——因为他必须不断纠结。创意人员，一辈子纠结。我刚没讲到，这种纯创意的创意人员，他还有个特质——纠结。一生纠结，一生痛苦。因为他不能找到答案，他如果找到答案，他就release了。永远的痛——这是最好的吗？这样子是能打动人的么？就是必须像你这个，就是一直纠结纠结。你知道吗？就是老是对与对的选择，你找不到答案，你无法平静，因为你还这么有创造力。

东东枪：

我还听一些前辈聊起过一个事，他们说，以前呢，做了很多年广告，觉得自己是越做越明白，是越做越懂这一行。但是最近这段时间，最近这些年，又突然觉得不知道怎么做，就好像以前的标准不好用了。现在，大家的判断标准，好像跟以前都不同了。

叶明桂：

其实以前我们就是做广告，没有像现在这样，你看，刚进来的手机有这么厉害吗？这也只不过四五年的事嘛。所以呢，这个科技，尤其是通讯科技的进步——我们又是做传播的——把这个传播的工具已经改变了，但是我们原有的——那种大众传播广告；广告，广而告之，复制给大众，那个没变，只是现在新的KPI不一样了。我们以前做广告的原理是我们在你的脑海里面植一个定时炸弹，当你要购买的一刹那，你这个定时炸弹会爆开。我们安置那个晶片的手段，就是single minded、big idea，用idea 去置入。 

但现在很多要“马上”——立即点赞、立即回馈、要连到电商。他不是在定制一个定时炸弹，他要的是你即时的反应，就在这一刹那，要挑动你，而且我的讯息要很短。现在很可怕，现在人们都没有耐心了，因为太多讯息了，所以我们要研究怎么样在很短的时间去“tailor-made”。像短视频，怎么突然火了——大家翻一下，看个十几秒，再换一个，这个有意思，哈哈，转发！都是新的…… 

但我们做这些，一点都不用担心——因为这个太新了，还没有专家，别人也不会，大家也只是忽悠的，所以我们ok的，我们只要：1.继续保持好奇心；2.还想要影响别人。所以我们做出来和别人不一样。你看我这样讲，我兴致冲冲哦，不要被那些影响。 

但是话说回来，东东枪，你也是做创意的人，所以这种纠结啊，有也没办法解。好的创意人员纠结多，不纠结他不会有好创意，因为我们要讲故事的。好听的故事都纠结的，不纠结的故事不好听。所以没办法，你就是创意的命。但是你要记得，你有一天不纠结了，其实，你的创造力几乎就消失了。

东东枪：

嗯，不纠结就是停滞。

叶明桂：

你看这个还是很难的。我碰到好的创意人员都不讲理的，因为他是纠结的，不知道要讲什么理，思维是跳跃的，你这个文案出身，还比较有逻辑。

东东枪：

您最早是有目的地、有意进入这个行业？还是也是盲打误撞？ 

叶明桂：

盲打误撞。所以我说命好是真的，我本来是从商的，像我们那个时代，我们台湾，家有两栋房然后家里有个车，不需要做贸易。贸易就是买卖，所以我在我大学毕业前都是朝这个目标——我要做贸易商、做一个奸商。谁知道找工作的时候，莫名其妙，刚好要找的那个贸易公司旁边就是一个广告公司，我那个时候就跟着心意走，我觉得这个好像比较有意思，那幸好我当时是跟着我的感觉走，我得杀输认赔。准备找工作，要找贸易公司，就在那一刹那突然觉得以前学的都没用，不能说没用——那不是我要的。所以，我是误打误撞。

东东枪：

后悔吗？ 

叶明桂：

不后悔啊。我若做贸易公司，我家全部家产已经全部被我弄光光、赔死了。挺好。所以我的运气好——我做到我有兴趣，又是我擅长的。

有些人，他对某些事情有兴趣，但其实他不擅长；有些人，他做了他擅长的事，但他没兴趣。这都很痛苦。还有人更可悲呢，他必须去做他不擅长又没兴趣的。

我们这样做到自己有兴趣又擅长的，然后，还有人给钱，挺好的。我真的是这么认为，所以我说我运气好。

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