品牌为“什么”参与世界杯等国际盛事？收藏好下次直接用
世界杯结束了，同样营销预算也烧的差不多！
该到复盘的时候了：
为什么有的品牌获得极大成功？
有的品牌却像幽灵般的飘过？
关注度、话题量等传播效果固然很重要，
但起到决定性作用的策略目标更值得我们思考。
这篇文章梳理了参与世界杯等国际盛事的战略要义，下次遇到大赛，一定对照自己的品牌仔斟酌。
世界杯、夏季奥运会、冬奥会、NBA、F1世界一级方程式锦标赛、WRC世界拉力锦标赛……全球性的盛事很多，作为营销人你得回答：为了“什么”参与？
一、 基础价值
品牌曝光、品牌美誉、品牌价值提升
对于基础价值，凡是参与的品牌都能获得，特别是官方合作品牌，把logo往那儿一放，什么营销策略、创意咱们能省就省吧“简单点，让工作变得简单点。。。”营销人晚上也要看世界杯，拒绝加班！嫌疑很大的有：
雅迪电动车：“我都把电动车骑到俄罗斯了，还要我加班？”
万达：“我们每天送20张电影票，很好玩的！”
基础价值坐享其成便可，有些品牌更懂得主动出击，结合自身的情况做战略级营销。总结下来，可以从4个方面去考虑战略要义。
二、 抢占超级注意力流量，引爆品牌
全球盛事吸引到的眼球不计其数！比如世界杯，全球观看人数大约30亿，中国观看人次10亿以上。利用好可以将品牌瞬间引爆，从小众推向大众。
最典型的就是知乎、马蜂窝、BOSS直聘，这三个品牌一直是垂直小众品牌，扩大知名度、转化存量用户，是其第一战略要义。所以大家说他广告没内涵也好、洗脑也好、和足球完全不相关也好，不重要！如果说用户会因此放弃使用，是产品占主要原因，广告传播没那么大作用，广告人别自恋。
马蜂窝：唐僧不就是话多吗？有错？
知乎：老师教导我们多问几遍为什么？不对？
boss：像球场上一样狂热？不好？
说到这里插一句，叶茂中也挺冤的，说他做一个死一个过于夸张，到现在还活着好好的也有不少，比如真功夫、乌江榨菜、三一重工、大红鹰等等。DISS他最多的大概是4A广告公司的人，而事实上多少本土品牌的广告是4A操刀，很有内涵很有个性，但“越活越惨”的不少，只是不敢公布而已。欢迎甲方营销人，搜索「乙知小程序」吐槽乙方。
三、 借用盛事的全球性，打造世界品牌
全球性的盛事天生带有“世界性”标签，利用这个标签，可以有效把自身变成世界性品牌。这适合一些本土品牌开始走出海外，或者已经在海外比较成功的企业。
典型的就是三星。1998年以前，三星是一家为三洋代工的小电器生产厂，在海外被视为不入流的廉价品牌。1988年，李健熙执掌集团大旗，将三星定位于“做世界超一流企业”。
碰巧1998年，奥运会登陆韩国，三星成为本地赞助商，国内营收大增27%，这坚定集团高举奥运大旗的决心，此后一直是奥运会的TOP计划成员，与可口可乐等品牌并驾齐驱。
短短的5年时间里，三星便取代摩托罗拉，成为全球移动通讯市场的第二品牌，其中美国市场的年均增长率超过200%。2005年，三星超越索尼成为全球最有价值的消费类电子品牌。2008年，三星的全球认知度已经超过80%。
四、借助权威背书，提升品牌价值
品牌主的一大奇葩需求——“高端大气上档次”，看似虚无缥缈，但的确可以通过赛事营销，找到这样一个确切的解决办法。让顶级赛事为品牌进行权威背书，把受众对赛事的高端印象移植到品牌和产品身上，从而增加品牌价值感。
1、权威背书的策略适合行业领导级的品牌以及本身具有高价值的品牌：
顶级赛事通常围绕着顶级赞助商，他们已经处于行业领导地位，但必须通过赛事合作的方式来彰显自己的地位。不管是运动专业上的权威，还是其他领域的权威体现，顶级赛事确实是顶级品牌的最佳选择。如阿迪达斯和耐克对世界杯的投入，赞助球队的数量，体现了品牌的在足球领域的权威性和专业性。
比例反应实力
而法国巴黎银行、阿联酋航空、依云、浪琴等品牌选择赞助法网，除了背后高端受众的契合之外，也让四大满贯之一的权威赛事为品牌带来高价值感。
2、权威背书同样适合品牌领导力和价值感不足的品牌：
具有领导力的品牌需要彰显和维持自己的领导力，而处于竞争者的品牌同样需要顶级赛事的权威背书，来实现自己的超越。
如最近的两届足球大赛，欧洲杯和世界杯，海信都成为了官方赞助商，球场广告牌写上着非常挑衅的字样“中国第一”，虽然写着中国第一，并且官方声称有数据支撑，但很可能还不是世界第一，也不是消费者认知中的第一，所以在这里还是将海信归为了领导力不足的品牌。但以树立和超越为目标的营销，绝不可能通过某一次大赛而成功，必须长期不断地与权威发生关系。
想要拔高，消费者是否真的买账？
另一种方面的不足存在于价值感中，如可口可乐和麦当劳这样的快消品，本身价格低廉市场繁杂，通过与奥运会之类的顶级赛事长期合作，让权威性带来品牌价值感的提升，让3块钱的可乐和30块钱的汉堡并不显得低端。
五、挖掘体育的故事，创造精神符号
赋予品牌独一无二的精神内涵，一直是品牌营销的一大任务，本身拥有独特精神特质的各大体育赛事，如奥运会的“更高、更快、更强”，世界杯球星们的成长和恩怨等等，可以为品牌提供无穷的故事，是品牌塑造精神符号的有力途径。
1、发挥运动品牌的天然属性：
与体育赛事关联最强的必然就是运动品牌，不管是外在表现还是精神内核都能够完全契合。这方面的例子最多也最主流，如12年伦敦奥运会耐克经典的场外营销，虽然没有拿到官方赞助权，但通过擦边球方式的追热点依然赚足了眼球。这正是因为一张赛场照片，一句与赛场热点故事相关的文案，就足以勾起观众的想象，“活出你的伟大”也可以击中每一个拥有运动精神的平凡人。
2、非相关品牌的精神内涵挖掘：
其实看一眼奥运会和世界杯等赛事的赞助商名单就知道，绝大部分品牌并非运动品牌，但不意味着不能与运动精神发生关系。
奥运会最高级赞助商
2018世界杯赞助商
如“天生要强”的蒙牛，虽然是乳业品牌，但牛奶强调的身心健康成长，同时也是足球的主题，所以梅西喝蒙牛并没有违和感。
梅西“慌得一比”，蒙牛“天生要强”
还有之前巨款喜提奥运赞助商的阿里爸爸，一个做B2B电商的，也能在体育精神里找到共鸣。一个奥运明星站在领奖台上，背后是千万个平凡的体育从业者与爱好者，这正如阿里巴巴做的事业，“相信小的伟大”，帮助中小企业成长，从而让国家和世界获得伟大。
阿里巴巴首支奥运广告：相信小的伟大
结语：下次大赛之前，别再盲目做方案了，看到“烂广告”先别喷，看到“好广告”也先别赞，第一步先想清楚品牌为了“什么”，一切评判标准都离不开目标。
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