世界杯法国队夺冠！华帝退全款赔惨了？！
北京时间7月16日凌晨，法国队4：2击败克罗地亚队，捧起世界杯！
期待四年之久的世界杯，结束了！
梅西、C罗、厄齐尔……都将成为2018年的记忆。
法国夺冠之后，以“法国队夺冠，华帝退全款”作为营销大手笔的华帝，在成为媒体关注焦点的同时，也开启了退款步伐。
华帝官方微信公号第一时间发布文章称，作为法国国家队官方赞助商“庆祝法国队夺冠，华帝退全款启动”，并在天猫等平台发出退款流程公示。
消息一出，很快刷屏。
毫无疑问，此次华帝推出的“法国队夺冠，华帝退全款”活动，给刚结束的世界杯投下了一颗“深水炸弹”。加其“北京、天津经销商失联被查”的消息四起。华帝的世界杯营销更是成为热门话题。
于是很多人都在关心：
世界杯法国队夺冠！华帝退全款赔惨了？！
华帝股份会不会跌的很惨？
此次赔付是否会影响华帝全年业绩？
从数据来看，自华帝股份6月1日发布“法国队夺冠，华帝退全款”活动起，其股价走势在经历短暂的小幅上升之后便开始大幅下降，由最高价20.07元/股跌至最低12.53元/股。
虽然在7月13日其股价收涨报14.6元/股，但从6月1日至今，其股价的跌幅达到了24.38%。
事实上，将华帝股价拖入下跌的，还有其华北经销商失联一事。华帝股份京津两地销售公司总经理王伟因负债上亿元且无力偿还已失联。
但华帝发布公告称，“法国队夺冠，华帝退全款”营销活动，对华帝终端零售业务和品牌知名度的传播有明显的提升作用。
活动期间，华帝来自天猫的订单量占据线上订单将近一半。这也意味着，部分天猫消费者和其他平台的消费者一起成为世界杯期间的“赢家”。
华帝公告也显示，华帝对此次世界杯营销活动做了精心设计。活动中的全额退款分为线上、线下两个渠道。
活动产生的退款，不是直接退现金，而是以各平台购物卡形式退款。
例如，天猫消费者可以获得天猫超市卡，又称猫超卡，有效期三年。消费者可以凭卡在天猫超市购物，直接抵扣货款，无使用门槛。
据华帝初步统计，活动期间，华帝线下渠道总零售额预计约7亿元以上，其中“夺冠退全款”指定产品约5000万元，该部分退款由销售区域的经销商承担。线上渠道总零售额预计约3亿元以上，其中“夺冠退全款”指定产品约2900万元，该部分由华帝公司总部承担。
因此，即便发生退款，华帝需承担的成本不是全线产品，只是“夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费用，而不是终端零售额。
退款产生的费用都在公司年度预算内，属于公司可控费用，不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。
那么，从此次“法国队夺冠，华帝退全款”活动来看，华帝到底亏不亏？
个人认为，从品牌传播角度来说，华帝不亏。
有统计显示，品牌知名度每提高1%，需花费2000万美元的广告费，而借助体育赛事花费同样费用，品牌知名度可提高10%。这就是为什么众多品牌商喜欢赞助大型体育赛事的原因。
尽管世界杯没有中国队，但中国企业却是世界杯的主角。加之中国国内球迷众多，世界杯又是一个短时间内可以聚集人气的平台，企业需要借助这么一个平台进行形象宣传。
这波世界杯营销，为华帝赚足了眼球。不单使自己几乎成为家喻户晓的话题，品牌知名度也得到大幅提升。
随着法国队在2018年俄罗斯世界杯八强、四强的连续晋级，更是使得法国队赞助商华帝以其“独特”的营销方式受到各界关注，频登头条。
其营销背后带来的广告效果不亚于投入数千万元的电视广告。
同时，这波营销也带动了华帝品牌推广及市场销售。
活动期间，华帝线下同比增长20%左右，线上同比增长30%以上。仅天猫618一天，华帝销售同比增长450％，销售转化率高达86％。转化率在大家电行业top20品牌里排列第一，单日最大增幅高达525%。“夺冠套餐”累计销量进入行业前三。
因此，本次法国队夺冠，以华帝赔付给消费者的资金与其获得的声誉相比，无疑是一笔划算买卖。
就算此次“夺冠退全款”赔付了消费者费用，对于一年销售额达60亿元的华帝来说，这笔费用也不算是负担。
而此次活动，与其它在世界杯营销上动辄投入上亿元的企业相比，华帝的做法不仅让自己从众多营销企业中脱颖而出，还取得了超预期的效果，打造了品牌价值与营销价值的有效结合。
一直以来，老板、方太和华帝并称中国“厨电三杰”。但人们把老板、方太视为本土高端厨电的代表品牌，华帝在其中偏弱。
而现实情况是，一个企业一旦掉队，便很难重新回归主流阵营。这就好比曾经的：春兰、熊猫、厦华、帅康……无不如此。
因此，华帝需要通过各种方式弯道超车，就像当年蒙牛借助超级女声、加多宝借助好声音实现弯道超车一样，这些都是成功案例，都是企业品牌营销不可缺少的开支。
这就好比，开奔驰是一种生活方式与价值观，开悍马是另一种生活方式与价值观。
赋予品牌特定的精神内涵，让用户在使用过程中，获得某种心理层面的满足，这就是品牌传播的重要价值。
以大家熟悉的耐克、李宁两个运动品牌为例，相信很多人说不清楚两者在产品层面到底有什么区别？但是两者在市场销售及受众认知层面却差别很大。
为什么品质差不多的产品，价格可以差别很大？
这就是品牌价值形成的结果。
在大多数消费者心中，耐克是一家国际著名品牌，而李宁是一家中国品牌。
差距就在这里。
这个受众心理认知看似简单，实则深奥。
因为，让受众对一个企业建立高端品牌的认知相当不易。
而耐克做到了，这就是为什么它产品定价可以比李宁高出数倍的心理基础。
从未来来看，中国的厨电行业，拼的不是性价比，而是每个品牌所代表的生活方式。因此，我们从华帝的一些产品开发和营销推广中可以看出，华帝这几年不断在为自己的品牌赋予内涵。
比如魔镜烟机、幻隐烟机、天镜烟机，魔碟灶、X-MAX精焱灶……这些产品都让人惊艳。这一切，主要就是让受众产生品牌联想，从而赢取目标受众的价值认同。
这就好比，做一个漂亮的女人不难，难的是做一个有品位的女人。
而对于企业来说，做一款好产品不难，难的是做一款有品位的产品。
因此，对于有远见的企业来说，品牌培育相比于产品开发，更加艰难。
因此，产品开发与品牌建设应该双管齐下，才能取得长期性的成功。
而此次华帝的“法国队夺冠，华帝退全款”活动，究其本质而言，就是在执行过程中，让受众体验到一种“代入感”，从而赋予更高的品牌溢价，进一步扩大了华帝品牌的影响力与传播效果。
那么，如何打造成功案例，让受众产生代入感呢？
首先，来看一个问题：代入感是什么？
代入，是数学中的代换。如A+B=C。
当A=1的时候，就是用数字1代换到A的位置，而在小说、影视作品和新闻中，指的则是相应的受众能够和作品中的人物一样感同身受，产生身临其境的感觉。
做营销活动也一样，代入感就是把受众带进一个特定的销售或品牌场景中。
现在，我们再来看一个问题：人为什么会产生代入感？
这是因为人有一种特别的神经细胞——镜像神经元。
它们有一个重要的功能，就是让我们体验到别人的情感。
当人在经历某种情绪，或者看到别人表现出这种情绪时，脑岛中的镜像神经元就会被激活。
这就好比，为什么人在看到别人犯困打哈欠时，自己也会打；
看到别人大声嬉笑时，自己也会不由自主地跟着笑；
听到别人悲伤流泪时，自己也会忍不住难过；
……
也就是说，当人观察到的场景与自己有过的经历越是相似，镜像神经元就会越活跃。因此，人总之对于和自己有关的事，会更加关注。
所以，让受众产生代入感的一个技巧就是：让他人从场景里看到自己。
那么，如何营造代入感呢？
可以通过营造一些合适的销售或品牌场景来实现。
这里，我分享给大家几个技巧：
1、引起注意
抛出一个话题或噱头，引起受众注意，进而产生兴趣，找到自己与该话题的一个共同关注点。比如，你可以通过讲故事或者制造一个话题，让受众在你营造的情境中感同身受，融入其中。
拿华帝世界杯营销举例来说，华帝通过此次与法国队的命运“捆绑”，使受众很自然的去关心法国队的打法、战术、球星状态、以及法国队的对手实力等等。这就让华帝品牌传播从最初的一个想法，逐渐上升到依托于大理想的整合营销。这个时候，品牌与受众之间的隔膜和界限逐渐模糊开来，从而区别于其他传播方式。
就像互联网传播中很火的视频传播，无论是抖音、快手还是什么，都离不开“引起注意”这个概念，而一切传播的目的都是为了触动受众心灵。
2、激发好奇
当你对受众不断的在描绘那个情景时，受众就会比较容易产生代入感。感觉想立刻拥有，或者是想“赌一把”，这样，就会把受众的购买欲望激发出来。比如世界杯期间体彩销售火爆，就是人们追求代入感和乐趣感形成的结果。
这一点，华帝在“法国队夺冠退全款”活动中，就运用得很好。
人们关注世界杯的原因其实很多，当然最大的原因可能是足球运动的不可预测性给人带来的乐趣。同时，人们由于喜好不同，都有自己喜欢的球星和球队，而要想制造这类人的代入感，简单有效的方法就是：制造与其利益相关。
这就好比华帝通过“法国队夺冠退全款”这个活动，以世界杯体育赛事内容为突破口，借助互联网的传播优势及大数据的充分运用，让品牌与受众达到平衡点，让受众自然而然的进入到其预先设置好的营销路径中，从而产生重视，做出反应。
3、促使联想
这里的联想，主要是为受众描绘一些场景。当这个场景实现的时候，他会得到什么？会出现怎么样的情景？比如你是卖橱柜的，可以给受众描绘出一幅家庭做饭的情景；比如你是卖餐具的，可以给受众描绘一幅用了它做出来的饭是多么香的场景。
此次华帝“法国队夺冠退全款”活动，就极大的采用了联想思维。让受众通过此次活动，联想到法国队夺冠或者没有夺冠，身边的人是什么反应？华帝会什么反应？由联想生出疑问，从而引发悬疑。
这和我们平时追剧的感受一样。
很多人在追剧的时候，很容易一集接着一集往下看，停不下来。
其实仔细研究一下，你会发现，为什么人在追剧过程中想不断地观看下去，探究下去。
道理很简单，大多数剧情会在每一集的最后几分钟，通过设置一个疑问或是埋下一个悬疑，促使观众联想，然后急切的想在下一集中找到答案。
这同样是代入感。
4、结合热点
热点这个，给大家举个例子吧！印度电影《摔跤吧！爸爸》热映期时，iPhoneX就在发布会期间，打造了《<摔跤吧爸爸>到底摔痛了我们哪根神经？》、《我为什么不买iPhoneX？》话题，收到不错的效果。
这些，都是代入感。
通过抓住受众心理，让品牌和受众建立联系，无论是具化在活动策划上，还是推广文案上，都是潜移默化的让潜在受众进行转变。
直至把受众转变成为品牌的核心消费者，忠实的消费者，甚至品牌二次传播的消费者。
对于我们未来的传播来说，我们必须充足思考。
今天的受众喜欢什么？
为什么喜欢？
有哪些元素可以应用在我们的品牌推广中？……
从这些角度多方面考虑，未来的你，一定也能打造很多成功案例。
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