广告怎样打，才能不被骂
作者：范耀威，来源：小a乱弹
谈被骂之前，先上一张图——
数年前的一天，我在墨尔本大学校园散步。迎面走来一位视障大哥，手牵一条导盲犬。狗狗突遇三急，出其不意地在草地拉下一泡。只见视障大哥不慌不忙，从裤兜里掏出一个塑料袋，套在手上，在狗狗大便的方位摸索。找了几分钟，终于摸到一坨软软的物体，他把物体凑到鼻子前嗅了嗅，确认无误后，满意地带着狗狗离开。
视障大哥让我感动，为他人着想的人都会让人感动。品牌如人，若品牌相信爱人者人恒爱之，积极表达它的公德心，自然会得到大众拥戴。没有领悟到这一点的品牌，打广告是高风险行为，一不小心被大家骂得狗血淋头，特别是洗脑广告。
作为全球广告界最重要的盛事，2018年戛纳创意节预测着广告的最新趋势。这次，社会责任感是一个经常被提及的关键词。谷歌两位创意主管在题为“创意能做什么？(What creativity can do?)”的演讲上，分享他们为希腊失业和欧洲难民问题所提供的解决方案；苹果的零售高级副总裁Angela Ahrendts在介绍苹果实体店时强调，“作为世界上最大的科技公司，苹果也要做世界上最大的对于人的投资”；全球最大广告主宝洁宣布，将把推动性别平等作为品牌未来5年广告内容的改进重点……
做什么样的广告能堵住消费者的毒舌？以下是我经手的几个案例，抛砖引玉。
1、美的空调《26度钮》
如果你家用的是美的空调，拿起遥控板，你会看见一颗绿色的按钮，标注“26度”。
翻到背后，你会看到一个小标签，写着“26度是利于节能环保和人体舒适的最佳夏季室温，美的建议您选择环保温，为保护地球作贡献”。
“26度”按钮是我在一个深夜，躺在床上翻来覆去睡不着，突然想到。
那天晚上，我在读托马斯·弗里德曼的《地球又热又平又挤》，关于生态恶化的章节让我郁愤难平。
第二天，我写了一封长长的邮件给客户：为遥控器增加一个26度按钮。
邮件大意是：美的空调作为一个名列前茅的品牌，对这个社会应该有所担当。在夏天，空调是能耗大户，而我们是一个烧煤大国，千千万万的空调为温室效应添砖加瓦。我们不能因噎废食，但能帮助空调减少排放。26度是WWF提出的最佳温度，保持冷快，又不会过度浪费能源。大多数人对26度并无概念，就算懂这个理，平时也并不在意。增加一个环保按钮，一键到位，减少了排放，也让用户对品牌产生好感。
信发出去后，没抱多大的希望。一来这是合约外的事，边角料工作；二来对销售没有直接帮助。
没想到老总阅后很高兴，立马批示，写进合约，动手做吧！我反复问客户服务部，真的假的？真的假的？真的假的？
美的武汉工厂，工人正在测试新版遥控器
从产品设计到零配件和生产线的更改，客户花了不少钱，超过2000万。
一个简单的26度钮，借用美的空调惊人的产量，将小小愿望传递给亿万用户，一键保护地球。
做公益广告，那些单纯的呼吁人们节能减排的，实际效果约等于零。人们对广告已经免疫了。就算是轰动一时的“关灯一小时”，形式大于意义。从产品功能入手，也许能开拓一条新路。
2、支付宝《遇见名画中的自己》
支付宝只是一个买单、理财和转帐工具吗？不，现在可以用来上美术课！ 支付宝只能让用户闻到金钱的气息吗？不，今天能从中获得艺术熏陶！
2015年，我和团队给支付宝开发了一个新功能，有幸植入支付宝app，面向4.5亿用户。
《遇见名画中的自己》体验流程
自拍一张，或者上传相册中自己或他人的照片，支付宝在芸芸3000多张世界名画中，找到数百年前跟你最神似的人物。点击名画，就能看到该作品的详细介绍，相当于用户上了一堂满足自恋情结的美术课。有人戏称这项功能让人“天啦噜，遇到平行宇宙的另一个自己”。
“该项目把冷冰冰的技术和温暖的艺术结合，非常受消费者的欢迎，既能传递更多人脸识别的技术，又能提高人们的美学修养，更关键的是大家喜欢玩。”这是蚂蚁金服生物识别技术团队负责人陈继东的评价。
东华大学视觉传达系主任Sara Corvino教授评价：赏析世界名画是提升艺术修养的必经之路，《遇见名画中的自己》利用人们对与自己长得相似的人物的好奇心理，吸引年轻人感受艺术之美。
《遇见名画中的自己》被收录进支付宝app长达2年之久，现已功成身退。
2018年初，谷歌也推出类似的应用Face Match，在海外风靡一时。明星带头，吸引无数人把自己跟名画的对比转发到Facebook。
虽然我们比谷歌早三年推出，但我不相信谷歌抄袭，这应该是信息壁垒所致。他们的工程师不上支付宝，也因为微信封掉了支付宝的分享，大家只能分享到微博去，少了很多流量。看见谷歌向中国的创意致敬，我很高兴！
3、微粒贷《保护天使之眼》
微众银行由腾讯牵头投资创办，是一家极具创新精神的金融机构。当F5团队接到其微粒贷（微信九宫格里面的小额信贷产品）简报时，我认为广告要呼应品牌的创新的精神，利用金融和技术的力量，帮助心怀善念的人们实现他们的小小心愿——比如开发“保护儿童视力的程序”。
随着科技的发展，现在不仅大人都成了“手机控”“低头族”，很多孩子也患上了电子产品依赖症，据做幼师的朋友说，连现在的幼儿园小孩子都很精通于玩手机或者平板电脑。
F5的工程师测试APP的性能
这个问题让软件交互体验设计师兼奶爸的陆文宇倍感头痛：孩子总是在他不注意的时候用变着各种花样的姿势看平板电脑，眼睛离屏幕越来越近。
在不断督促孩子的过程中，陆文宇萌生了“让平板自动监督孩子的观看姿势与观看距离”的心愿，想法非常简单，但设计、执行等都是需要仔细去考虑的问题。
陆文宇决定向微粒贷提交这一个心愿。 在从不同维度考量之后，微粒贷提供了资金支持并找到专业团队来实现这个想法。
有了保护视力的app之后，陆文宇的儿子不仅自己养成了使用平板电脑的好习惯，还非常细心地提醒爸爸妈妈也要和平板电脑保持距离。
3个启示
1、想法太大胆？不试，怎么知道不行？大多数客户都是聪明人，懂得欣赏，也愿意采纳好的想法。
2、品牌应当有伟大理想。它存在于这个世界，不只是为企业赚钱，也要为人类创造美好的生活。
3、体现社会责任感的广告，很少被骂。
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