病毒先生：万人水中泳装看世界杯决赛？小鹏汽车这波骚操作666

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举报 2018-07-18

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世界级的话题意味着世界级的流量，每一届世界杯，都经历着激烈的品牌流量争夺战。而今年的世界杯营销，除了退全款的华帝刷屏，先生还留意到多位广州的小伙伴在朋友圈提及扎根在广州的新兴智能制造企业——小鹏汽车，这个世界杯决赛夜，小鹏汽车在广州长隆水上乐园举办了以“纯电狂欢，一起鹏湃”为主题的万人水上观赛大趴，在世界杯流量最顶峰的时刻大秀了一把，完成了在年轻群体中的惊艳首秀。

先生本文就以小鹏汽车为例，跟大家解析品牌如何在像世界杯这样的世界级流量池中蹭上话题为品牌带来巨额的声量。

1.世界杯决赛之夜万人水上观赛大趴，小鹏汽车完成了在年轻群体中的惊艳首秀

小鹏联合长隆在世界杯决赛之夜精心打造的万人水中观赛大趴，现场亮点多多：

水上电音节营造超燃气氛。活动一开场就是一段超级震撼的电音表演，要知道“水上电音节”一直是长隆水上乐园的潮流标杆，电音秀充分调动了现场的热情，彻底释放了观众们的激情，也让在场的年轻人放开了一切拘束，以更加年轻的姿态参与到当晚的活动中。

球星加持，引爆热度。现场，小鹏汽车邀请了两位具备超高人气的恒大球星曾诚和郜林在水中舞台轮番登场，更是引发全场的尖叫，曾诚和郜林除了与现场观赛球迷们进行互动外，还在舞台上即兴秀了一把球技也让现场的气氛迎来了一个小高峰。

万人水中观赛带来独特体验。世界杯决赛之夜，万人在水中观赛的体验相信对于很多到现场的朋友来说绝对是人生第一次，这样的独特体验也让现场的活动极具吸引力，整体观众的热情和积极度都非常高。

这些活动亮点的存在让小鹏在世界杯决赛之夜打造的万人水中观赛大趴氛围燃爆高潮连连，也让小鹏汽车完成了在年轻群体中的惊艳首秀，向公众宣告了小鹏科技、年轻、时尚、潮流的品牌调性。

2.强势解锁世界杯营销新玩法，在世界杯流量争夺战上小鹏汽车做对了什么

四年一度的世界杯吸引的是来自全球的目光，为了能够在这次世界杯狂欢中争夺到优质的流量，车企们也使出了浑身解数，纷纷投入巨额的营销费用来参与这场流量争夺战。但是先生回头来看，车企们除了砸钱赞助、冠名热门球队，组织举办车友会联欢之外，似乎并没有出现其他有新意的玩法。

小鹏联合长隆打造万人水上观赛大趴，无论从活动形式的创意还是参与人数规模来看，都显得更加有诚意，相应的也取得非常不错的口碑和声量，给品牌们蹭世界杯热点提供了一个独特的思路。在先生看来，小鹏在世界杯流量争夺战上小鹏汽车至少做对了这些：

1.营销目标明确、切入点精准，与年轻人打成一片

先生之前在很多场合上说过，企业营销的目的，要么去创建品牌资产，要么就是去强化品牌资产。对于一直标榜品牌年轻化、时尚感以及科技范的小鹏汽车来说，借势世界杯就是要利用世界杯的狂欢氛围找到这群年轻人并且跟他们打成一片。

我们可以看出，小鹏在世界杯决赛夜小鹏汽车携手长隆打造水中万人观赛Party的活动所有考量都围绕着这个营销目标在展开，四年一度的世界杯决赛，青春、个性、激情、流行和创意多种元素融合的“长隆水上电音节”，在年轻群体中具备超高人气的球星曾诚和郜林，这些都是小鹏为了能够与年轻人打成一片的方式，拉近品牌跟年轻人的距离并且深度参与进他们的生活里。

围绕着品牌与年轻人打成一片的营销目标，小鹏通过找到跟年轻人高度精准、契合的切入点——长隆水电音节，在流量最顶峰的世界杯决赛之夜完成了一次跟年轻人的深度互动。

正如小鹏汽车副总裁兼联合创始人何涛先生所说，“更加了解与专注当下的中国新兴年轻人群生活情绪和生活方式，才能更加真切地让产品属性和品牌调性贴合他们的需求点。”

2.提供超越用户预期的用户体验，积累正向口碑

对于品牌的营销活动，参与度只是一个入门级的指标，满意度才是品牌营销价值的核心所在。相信参与到小鹏汽车打造的水中万人观赛Party的朋友，应该都会产生这样的感觉：诚意满满+细节把控+超越期待。从超high超燃的水上电音节，到球星的现场助阵，再到世界杯决赛的观赛，每一个环节都会让观众享受到超越之前预期的体验，也让大家能够更加投入的参与到整个活动中，带来了很好的现场效果。

这里不得不提一个细节，在世界杯决赛正在如火如荼的进行的时候，小鹏邀请了一批来自俄罗斯的艺术家，用他们独有的音乐形式展示了他们对世界杯的理解，也让现场的观众能够领略俄罗斯的异域风情。没去过现场的朋友可以想象一下这个画面，一边看着在俄罗斯举办的世界杯决赛，一边现场听着俄罗斯艺术家展示的民间音乐，这样的用户体验的确是非常惬意，也不得不佩服小鹏的活动组织能力。

这些所有超越用户期待的现场体验，都让参与到现场的年轻人感受到小鹏汽车这家互联网公司的认真态度，这给小鹏积累了强大的正向口碑。

3.每一个现场观众，都是小鹏汽车的超级用户

小鹏汽车不同于其他的传统车企，作为造车新势力阵营的排头兵，小鹏未来营销的方式一定也会遵循互联网营销的逻辑，培养超级用户就是互联网营销中一个非常重要的一环。这次万人水中观赛大趴作为小鹏在营销上的首秀，就处处透露这小鹏在培养超级用户方面的野心。

这次参与到现场活动的，除了购票入园的游客之外，大部分更是来自小鹏汽车准车主和粉丝，以及在此前线上预热活动中幸运抽取了门票的广州恒大球迷。这些人未来都是小鹏汽车的主力消费人群，通过一次颇具诚意的活动完成跟年轻人的深度互动，并且顺势将他们转化为小鹏汽车品牌的超级用户。

超级用户对于品牌的价值是不可估量的，他们不仅仅会是产品的潜在冲动购买者，更是小鹏正向口碑的积极宣传者，更是小鹏品牌在互联网和线下的忠实维护者。小鹏通过这样一场精心准备的精彩大趴，收获了一众具备极强品牌价值的超级用户。这点也从络绎不绝与小鹏汽车G3合影的人流和小鹏汽车互动奖品兑换展台旁排起的有序长龙上得到验证。

3.世界杯是借势更是宣告，将四年磨一剑的势能转变为品牌上的动能

上一届2014年的世界杯，小鹏汽车正好诞生；到了这届世界杯，小鹏汽车已经跻身为造车新势力的头部代表，并且拥有6000多位预定小鹏第一款量产车的用户，时移势易，四年的时间小鹏走完了很多传统车企几十年走完的路，选择在世界杯这样的一个极具标志性和时间意义的节点上，举办一场别开生面的万人大趴，是借势，更是宣告。

四年的时间，小鹏汽车专注技术打磨，在研发一个个黑科技的同时也在跟时间赛跑以期实现更快的全面量产。稳打稳扎、专注技术，也让小鹏得以能够成为互联网汽车中的佼佼者，这点像极了在今年世界杯中差点就成为冠军的黑马——克罗地亚队，可能是出于英雄间的惺惺相惜，小鹏汽车董事长何小鹏就在朋友圈表示，虽然已经不关注世界杯多年，但也明确支持一路创造奇迹的克罗地亚队：“奇迹就是有梦想的人踏实稳健创造的”。

而到了现在，技术上的成熟和可以预见的全面量产的即将到来，小鹏汽车也迎来了从幕后走到台前的关键时刻，通过联合长隆在世界杯决赛之夜打造万人水中观赛大趴，就是小鹏向观众宣告小鹏品牌调性的一种方式。

相比较营销上的不愠不火和隔靴搔痒，先生更倡导的是一鸣惊人和极具仪式感的营销。可以说，小鹏汽车联合长隆举办的这场万人水中看世界杯决赛的大趴是小鹏在用户心智中的一个重要的风水岭，在这之前，公众对于小鹏的印象是一家低调沉稳的互联网汽车公司，科技是小鹏留在用户心智中的标签；而通过这次万人大趴，则让公众第一次看到了小鹏完整的一面：年轻、时尚、科技、活力，愿意跟年轻人打成一片。

前一个四年，是小鹏打磨技术“闭门造车”的四年；下一个四年，是小鹏全面腾飞拥抱市场的四年，期待这家以年轻化、时尚感以及科技范标榜的互联网汽车品牌能够在年轻人的心智中占领一席之地，同时也能输出更多像万人水上观赛大趴这样的精彩营销案例，四年之后的卡塔尔世界杯，让时间来揭晓答案。

思考总结

在超高流量的热点面前，品牌们如果继续维持着矜持保守的态度，隔靴搔痒的出出海报、做做h5互动小游戏，无疑是在白白错过品牌曝光的机会。品牌必须在明确营销目标的基础上拿出更多的创意和诚意，提供超越用户预期的体验以获得正面的口碑，进而收获属于企业的专属超级粉丝，方能在世界杯这样的热门话题中成功借势，得到以低成本实现高额曝光的机会。而小鹏汽车的这次万人水上观赛大趴的活动，则给了其他品牌一个很好的示范和参照。

病毒先生（ID：virussir），十大原创营销自媒体，2017年度最具价值科技&营销自媒体，全网粉丝数超百万，全网原创文章总阅读5亿＋。由知名营销人刘涛先生主笔，精选分析最新最热营销案例，提供人工智能区块链等前沿领域深度独家观察。

刘涛，知名互联网分析师，知名策划人、社会化营销专家、病毒营销研究者，“基础激活”理论倡导者，10年以上整合营销传播经验，服务了包含腾讯、酷狗、屈臣氏在内的超百家知名企业，曾任职于两家知名500强外企，具备丰富的甲乙方双重实战经验。