社交新零售峰会看社交电商：重视内容和服务，回归商业本质
近年来，移动社交的普及推动了社交电商的兴起，拼多多的崛起更是对传统电商格局形成了冲击。业界对于社交电商的分析和研究也逐渐重视起来。2018年7月21日，由社交电商传媒、落地荟主办的“社交新零售峰会宁波站”在浙江宁波远洲大酒店举行。
这次峰会举办的时间点非常有意思，正好在国家宣布将微商纳入电子商务法监管范围之后，和拼多多即将赴美上市之前。对于社交电商行业来说，目前正是机遇和挑战共存的阶段，而本次峰会可能是观察国内社交电商发展趋势的一个绝佳窗口。
如何解决流量饥渴：个人IP养成、网红经济
电商流量为王，谁能获得流量，就有机会赢得主动。阿里近年来的不少并购行动，其出发点就是为了拓展流量来源，维护自己的霸主地位。比如说，前不久阿里以150亿元入股分众传媒，其实也是这个道理，在线上流量争抢愈加激烈的情况下，率先抢占线下优质流量资源。
微商行业同样面临着流量紧缺的问题。在峰会伊始，主办机构社交电商传媒创始人方雨就连环炮一样地提出4个问题，其中两个与流量相关：流量到底去哪了？为什么流量越来越难获取？
事实上，近年来移动流量资源总量一直在快速增长，只是进场抢夺流量的玩家越来越多，需求的增长远超过供给的增长。也就是说，不是流量规模变小，而是红利时代过去了，流量越来越难挖而已。因此，在当天峰会上，不少行业大咖的主旨演讲就是围绕着流量问题展开：如何获取新的流量来源，如何提升流量的质量，如何进行流量变现等等。
易歌传媒运营副总裁金朝飞和粉丝经济培训第一人唐僧哥，就个人IP价值、社群引爆流量分享自己的观点和实战方法。而常飞飞和书菡两位才艺和颜值兼备的实力网红，则不约而同地提出借助抖音引流和变现的想法，并就此分享了自己的一些经验和心得。
总的概括下来，目前微商的流量解决思路大体上是两个方向：1、对内个人IP养成，以人格魅力向自己的移动人脉圈子（主要是指微信等移动社交软件）要流量；同时发力社群，通过内容和服务来实现自我生产流量的目标。2、对外走网红路线，充分利用新媒体平台的流量资源，进行对外品牌推广和业务拉新。
具体到行业的不同主体身份上。个人IP养成更偏向于团队和个人，并与社群裂变相结合，从而实现流量最大化的目标，这个道理应该业内人人都能理解。而网红路线更适合于品牌和平台，因为需要长期的资源投入以保证优质内容输出。事实上，已经有不少的平台和品牌已经开始这么做了，把抖音、快手等网红新平台变成自己品牌推广和拉新的重要渠道。
加速向社交电商转型，并日益重视内容和服务
前面简单说过峰会召开的背景，这也正是推动行业转型的两大动力：法律监管日渐规范和严格，和社交电商平台企业的崛起。前者结束了长期以来的监管空白，规范了市场秩序，微商野蛮生长的环境不复存在。后者则以更科学的制度和更完善的服务，从微商吸引走大量的团队和成员。用方雨老师的话来说就是，微商正在沦为平台的搬运工。相比前者，后者的挤压才是对微商行业釜底抽薪的打击。
在这种形势之下，微商企业想要继续生存下去，唯有加快转型。从峰会透露出的企业情况来看，转型呈现两个明显特点：
1、从团队扩张优先到平台搭建和团队并重
以往微商品牌非常重视团队扩张，甚至视分销模式为核心竞争力。而新形势下的冲击，已经让业界大多数人人明白，一味地靠人头扩张只能短期获利，无法做到长期运营。更何况人头式扩张、捞一票就走的投机行为，本身也越来越没有市场。一部分实力不足的企业无奈清盘，逐渐退出市场。在本次峰会上，主办方就发布了一个品牌下滑榜，在某种程度上可以视为部分企业无力适应市场竞争的一个缩影。
市场竞争的好处就是优胜劣汰，另一部分实力较强的老企业和进入较晚的新玩家，则坚定地走上了平台构建的转型之路。由于多数为品牌自营或代理的关系，它们在经营方式上更接近于云集的自营模式。即：公司搭建平台，承担着品牌营销、仓储物流、售后服务等职能，而团队专心于销售和客户服务。
这些转型企业和新玩家，已经不太愿意认同微商标签，转而选择社交电商这个新名词来表明自己的全新身份。
2、从单纯销售驱动到重视内容和服务
转型平台之外，社交电商另一个比较明显的变化就是：非常重视内容和服务，并视此为竞争策略的关键。
以新兴平台有好东西为例，它能在短短两年时间内，从0做到50万活跃会员用户和月8000万销售收入，就是重视产品内容和服务的最好例证。联合创始人弘杉分享了他们在内容运营上的心得：真诚、用心，鼓励用户参与。同时在服务上，有好东西也下足了功夫，基本达到了主流电商平台的标准，这在社交电商行业是比较难得的。较高服务水准保障了优秀的用户体验，而内容运营则激发了用户粘度和归属感。
类似的观点也散见于其他嘉宾的演讲之中。比如落地荟成员Mamamia，其品牌创始人杜若衡就在演讲中提到，品牌应该站在用户的角度着想，为他们提供优质服务。她也将自己品牌崛起的因素之一，归结为超过同行平均水平的贴心服务。
微商已死、社交电商当立，回归商业本质
展望未来，社交电商可谓是危机和挑战并存。企业要想在激烈的市场中生存下来，不但要和同业态企业竞争，还要和传统电商和线下零售企业同场竞争。昔日靠一个单品、一套分成模式包打天下的因此，最重要的还是企业要拥有自己的核心竞争力。
在超1000人的峰会现场上，方雨认为未来社交电商的竞争力取决于4个支柱，分别是：数据、社群、内容、产品。这4个支柱能力犹如一张桌子的4条腿，支撑起社交电商。好的产品只是基础，数据是移动互联网时代必备的新技术手段，而社群和内容是企业运营的关键，决定着企业核心竞争力的高下。
拼多多是微信流量红利的特殊产物，有成绩但充满着争议和不足。通过这社交新零售峰会的观察，我们欣喜地看到，一大批有潜力的社交电商企业正在深耕蓄势。蜜芽的转型最为坚决，经过半年多的内测，今年6月底正式推出了蜜芽Plus，通过社交纽带强化与用户之间的联系，提高用户忠诚度。短短几个月，蜜芽Plus的店主数量达到了10万人左右，保守估计月交易额达到5亿以上，成为新的业务成长点。我相信未来会有更多业态的社交电商企业涌现，它们可能会更接近商业本质，更符合市场期待。
或许我们可以这么理解，社交电商在走过野蛮生长阶段后，正在向零售商业的本质回归。世界上本来就没有什么特别模式的微商，微信等社交媒体只是零售商业的流量通道罢了。从这个角度来看，的确可以说是微商已死，而社交电商当立。
【作者介绍：蚂蚁虫，科技评论人，专栏作者。微信公众号：蚂蚁虫miniant-cn）】
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