菠萝斑马|场景内容卡位赛道高地【汤臣杰逊品牌研究院】
人的一生中，大概有3/1的时间都在睡眠中度过。
由低睡眠质量及失眠群体需求而催生的睡眠经济，随着近些年经济的快速发展，也开始逐渐抬头。
在房价居高不下、各行业快速内卷，生活工作压力日益增加的背景下，消费者开始意识到睡眠健康及质量的重要性，这也在无意中带动了睡眠相关行业的兴起。
在2015~2019年期间，我国睡眠经济市场规模就由2353.6亿元增长至3598.7亿元，年复合增长率为11.2%，其中器械占比约为70%，其余均为保健药品及APP应用。
随着围绕睡眠需求而展开的产业链日趋完善，行业内相关的主营业务也不断升级。舒适的睡眠成为了当代人最为迫切的需求，技术与材料的更迭也为消费者提供更多新的选择。
然而睡眠经济的产业升级，是在第三次消费结构升级的背景下所成形，围绕新人群、新需求、新技术应运而生的各个睡眠品牌，也在一定程度上形成了针对不同需求而细分的产品市场。
在整个升级转化的过程中，已经占领市场头部的品牌商，其重心是对已有的产品矩阵进行深耕，优先稳固市场基本盘。而新锐品牌则是将重心放在了技术研发及材料创新上，力求通过品类差异化抢占头部市场。
对于消费者而言，助眠用品作为一种解决实际需求的刚性产品，其消费选择上也呈现出两极分化。
其中大部分客户更倾向于百元内的就能解决睡眠问题的助眠产品，部分高净值人群由于对睡眠有着迫切的需求，在产品选择上更注重效果，因此也愿意去尝试一些能有效改善睡眠的潮流新品。
01 场景直营——聚焦需求 强化终端
成立于2017年的菠萝斑马，是一家专注于寝室用品的新锐品牌，早期是一个家居生活体验自媒体，在搜集了国内外众多优秀家居案例，深切了解国内生活家居市场后，开始以就寝用品为锚点尝试切入市场。
凭借独特的包装及产品理念，菠萝斑马在2020年成功突围赛道，并在今年获得金浦投资的千万投入，成为居家赛道内最具影响力的新锐品牌。
值得一提的是，菠萝斑马在成立生活品牌前，并不是一个就寝用品研发的品牌，而是一个专注于探究和分享国内外高端生活设计的社交媒体平台。
在经过长时间的线上运营后，菠萝斑马在自身私域流量池积累了大量用户，同时藉此机会挖掘了大量消费者在不同场景下的睡眠产品需求。在场景明确、功能突出、黑科技满满的前提下，菠萝斑马以产品力驱动品牌为核心，成功将公域渠道的DTC优势发挥到极致。
在菠萝斑马眼里，他们的产品集仿生技术、新材料以及生理医学与一体的家居生活品牌。与市面上的同类产品相比，菠萝斑马的产品强调舒适性和技术材料，同时也更注重场景体验输出。
对于消费者而言，菠萝斑马成功塑造了自己【健康黑科技】的品牌标签，因此能从基础上打破品类原有的标品标签，将传统的日常生活必需品打造成非标品，为产品奠定了强盈利的基础。
诚然，在这个信息快速传播的社媒时代，品牌若想通过与客户产生交流并吸引更多注意，只能结合客户心境以及营销节点进行。
对于各路营销信息的狂轰滥炸，消费者难免会心生抵触，只有集中精力推出更有生命力的内容，才有机会将品牌语言植入消费者心智。
而在整个品牌建立过程中，菠萝斑马都将重心放在了“技术+产品+场景”的塑造上，联合自身流量池优势建立的DTC，形成独特的场景直营策略。
-SKU入局逻辑
非标品之所以具备价值优势，是因为其本身与标品之间形成了巨大的差异。
斑马菠萝在产品运营上以SKU为核心，维持单品的低库存管理，不仅能节省大量中间环节，也能根据实际情况进行品类定位规划，以及产品的优化。
自电商崛起后，商家们希望借助商品图及详情页规划，将标品打造成非标品。然而不管页面做得多漂亮，产品自身素质依旧是市场刚需，这也是当下大部分中小品牌无法通过运营完成数据优化的原因之一。
要将一件标品打造成非标品，除了对产品本身进行款式、材料、技术的革新外，品牌自身的背书可靠性也是缔造产品价值的重要环节。
基于产品自身的原生属性差异，缔造了品牌的差异化，从而形成品类差异，这是目前最常见的新锐品牌破局打法。
其实新锐品牌之所以能快速崛起，在于其能将品类差异性植入到消费者心智，尽管它们各自采取的打法都大同小异。
但在刻画品牌差异性上，如果与传统品牌做横向对比的话，不难发现新锐品牌似乎刻意弱化了产品的品牌属性，而将重心放在了产品的差异区别刻画上。
-单品入局差异刻画
与其他新锐品牌一样，菠萝斑马都是以SKU形式入局，确保前期不会被产品矩阵所束缚。
不同的是，菠萝斑马是将重心放在了“场景+差异”的描绘上，没有过于强调品牌及品类本身。
诚然，菠萝斑马的名字来源似乎并没多高深，其含义仅仅是因为“菠萝”和“斑马”都是外来物种，创始人将两者相结合，希望能够以新物种的身份，为市场带来更颠覆性的产品体验。
以至于大多数人在第一次听说菠萝斑马时，都不会想到这是一个居家生活品牌。
从品牌自身入手钓起消费者胃口，就“颠覆性”这一心智感知而言，菠萝斑马的确是做到了，而这也是其品牌形象本身所打造的差异化。
除了从自身角度出发外，菠萝斑马还不忘强调自己的“科技”属性，将【Science Sleeps Weel】作为品牌差异化标签，某种程度上比中文“科技睡起来很舒服”更显张力。
这样的好处在于消费者在阅览产品相关的内容时，也不会觉得关于产品在“黑科技”方面的描述显得尤为突兀。因此在整个产品的场景感知过程中，品牌所起到的效应会显得弱化许多。
利用场景需求的阐述引入产品的“黑科技”属性，避免了“自弹自唱”的尴尬局面，让人感觉这是一个围绕产品而生的新锐品牌。
02 差异整合——以需求为导向所决定的品牌差异
场景，差异，认知，是构筑品牌入心法则的基础要素。
与其他产品市场相比，国内的居家品牌市场仍是一片蓝海，至少在目前看来，市面上仍旧缺少像IEKA这般在一二线城市具备号召力，能一站式解决所有家居需求的品牌。
由于国内市场的独特性，及环境制约，大部分行业头部品牌若按品类划分，依旧是处于极度分散的阶段。但如何将这这些分散的品牌资源整合到一起，组成一个家居综合品牌，成为第三次消费升级的新风口。
菠萝斑马之所以选择就寝用品卡位，一方面是来自于市场需求，一方面是目前国内的床上用品市场缺少一个具有全域影响力，能跨越维度形成认知印象的新锐品牌。
然而，就寝用品只是家居用品赛道上其中一个品类，菠萝斑马仅仅选择了其中一个品类切入，并以“场景+黑科技”的形式缔造认知与差异。
作为一个新锐品牌，菠萝斑马的定位在未来自是有着无法用言语描绘的万千可能。
03 垂直定位——细分“内卷”的破局策略
细分市场所带来的影响，就是会将原本属于渠道环节的竞争直接引流到终端，在这样的大背景下，通过各种营销方式来强化终端渠道，才是有机会实现破局。
这一局面让原本适应了粗放渠道管理的传统品牌开始重新审视定位，也让原有的产业链从当初的横向发展变成如今直接面向终端的金字塔结构。
-品类捆绑场景
提及新锐品牌，自然少不了对场景差异化体验的描绘，然而不管多高明的包装手法，过硬的产品素质依旧是抢占头部市场的根本。
零压床垫、人体工学，4D空气纤维，所有产品的命名重心都在传达一个含义——无感，通过对场景渠道的体验感知，凸显产品卖点和体感属性。
家纺类产品突出无感舒适为卖点已成为当下趋势，如何通过场景刻画植入心智认知，菠萝斑马将自身原本从事自媒体家具生活场景刻画的原生优势发挥到了极致。
人体工学概念的本意是让工具的使用方式更符合人体的自然形态，若将其套用在产品上，其命名立意则瞬间变得生动起来。
场景结合使用渠道的表现方式，让产品不再停留于表面认知。
海浪“0压感”从产品自身特性出发，结合“来自日本的黑科技睡感”，突出产品主要卖点，同时勾起消费者的好奇心，可谓一举两得。
配套的相同系列产品通过“黑科技”标签进行区分，重新定义了就寝用品的无限可能，也从侧面描述了材料的特殊性，从而形成差异认知。
作为菠萝斑马第一款面向办公人群的产品，“空气坐垫”概念当下也异常火热，如果作为横向对比的话在不同平台上也有许多同类爆品。
在品类同质化的趋势下，产品的整体塑造只能从场景的终端强化入手，从而凸显产品自身的差异性，也通过材料阐述营造该款式的“科技性价比”氛围。
因此，菠萝斑马在品牌定位上，选择以“科技睡眠”作为围绕整个品牌的核心理念，而理念的具象化体现，自然就是材料了。
随着近年来新材料的普及，不少传统工业的设计理念都因为新材料的面世与应用被颠覆。
新型材料的应用让产品实现了在使用场景跨域中的应用机会，新锐品牌能通过细微的区别，构建品类和场景的差异化语言。
有了垂直细分定位，以及场景体验展示作为基础，便可以直接利用产品建立品牌口碑。
对于品牌的画像群体描绘，菠萝斑马的主要面向人群大多是26~35岁之间为主的小确幸青年，在单身经济及消费主义盛行的背景下，他们也乐于打造一个更舒适的家居环境，从而享受更优质的生活。
因此菠萝斑马的品牌定位，在很大程度上满足了Gen Z挑剔的消费习惯，通过场景展示引起目标画像注意，再利用价格壁垒缔造品牌价值，通过产品素质满足消费者需求。
年青一代自带的社交特性满足私域传播需求，最后通过商品的传播属性进行渠道覆盖，最终实现渠道一体化。
通过产品特性形成的场景功能差异化，与品牌理念相结合，有效的让菠萝斑马成功跻身于赛道之列。
04 定位场景结构——意见领袖的“名人效应”
早在电商领域崛起之初，没人会想到基于品牌定位和数据渠道反馈的组合应用，可以颠覆传统的商业逻辑。
“数字化”所带来的场景语言演绎，能从品牌定位角度出发，解构目标客群的消费场景，翻译过来就是根据目标客群的体量基数，以及消费能力、实际需求而细分的应用场景内容传播。
当场景运营根据人群的不同属性自行产生“内卷”，场景的快速更替也让产品在无意间产生更多可能，在品牌整体策略不变的前提下，让市场及消费者能用更短的时间，去接纳品牌的定位及产品的特色属性。
举个最简单的例子，假若一款运动功能饮料它所宣传的使用场景不是篮球场，也不是熬夜加班的打工人，而是一个偎依在母亲怀里的小宝宝，那画面冲击力估计得够呛。
因此，场景语言的刻画离不开产品自身的功能性描述，不管多花里胡哨的场景语言，其核心依旧是要解决用户“痛点”。
-深度场景教育T
要达成深度场景教育的方式有很多种，其中最简单的方式莫过于打造品牌效应，强IP植入是新锐品牌的常用方式，但斑马菠萝却以“意见领袖”的身份登场。
得益于创始人多年的媒体从业经历，早期依靠公众号【菠萝斑马居家指南】组建了属于自己的流量池，才有了我们今天看到菠萝斑马。
诚然，菠萝斑马早期的确是一个针对小确幸青年的居家生活消费指南。
但当时市场中运营生活方式的媒体数不胜数，却没几个能够真正的为读者提供实打实的产品，菠萝斑马也敏锐的察觉到这一空缺，遂将菠萝斑马孵化成一个能让读者买到产品的领域消费指南IP。
说到这里相信大家都已经明白了，菠萝斑马的整个主创团队本身就是一个场景运营队伍，通过对产品与应用场景的底层思考，向目标人群展现不同场景与产品之间的合理搭配。
只不过当时菠萝斑马运营的场景是别人家的优秀产品罢了，距离打造自身品牌，几乎就差临门一脚。
也就是说，当其他新锐品牌的创业者们在苦苦寻思要用什么姿势卡位市场的时候，菠萝斑马早已通过自身优势找准了品类定位，而且还是在品牌分化前就已经完成了口碑积累。
其主创团队也能借助深耕媒体多年的高潮表达水平，在场景的描述上避免了营造销售氛围的感觉，是将重心回归至场景与产品本身，避免让消费者产生“自卖自夸”的负面体验。
-场景渠道整合
家居生活这一品牌定位，对于菠萝斑马而言可以卡位的品类着实太多太多，小到收纳盒、储物柜，大到电视、冰箱等家电，都属于日常家居生活范畴。
之所以选择就寝用品作为产品定位，一方面是由于当代人的睡眠意识观念逐渐增强，且技术门槛方面也有着一定优势，至少某种程度看，要比家电更容易破局。
因此在产品的场景渠道刻画上，菠萝斑马也不只是停留于对产品属性进行描述。
当其他横向品类的友商对产品的描述停留在产品材料、尺寸、舒适度等基础描述时，菠萝斑马已经专门针对产品的应用场景进行了相应描绘。
通过不同的产品定位，采取不同的场景匹配进行阐述，从而构筑客户的基础认知。尽管在感知层面上微不足道，但也足以与相同品类形成场景差异。
如果用现在的眼光来看，菠萝斑马在运营家居生活自媒体时，已经将自身打造成一个强有力的IP形象，因此在向品牌过渡时也节省了大量的精力与时间。
尽管菠萝斑马本身是一个专注于“生活”的家居品牌，但其卡位时的“用力”表现，也在一定程度上构筑了过高的品牌壁垒，因此后续往其他场景延伸也无可厚非，但横向拓展的核心依旧围绕“生活”这一主题进行。
05 DTC落地另类表现——内容赋能场景渠道营销
在面对36氪记者采访时，创始人宋冰曾表示菠萝斑马的自媒体渠道是品牌与用户构建互动的重要渠道。
在菠萝斑马卡位就寝用品之前，初创团推就已经通过自身渠道了解市场的确切需求，后期也是在与用户的互动中了解到办公人群的痛点，所以在产品矩阵构筑上选择卡位办公场景。
毫无疑问，菠萝斑马的起步离不开DTC渠道的扶持，与消费者的互动也在一定程度上弥补了品牌对市场盲点的认知，从而更贴近消费者的日常生活场景需求。
与传统理解上的私域流量不同，菠萝斑马主要流量阵地集中在自媒体平台，这也在某种程度上免去了社群运营的这一步骤。相比于其他挖空心思将流量导流至各种社群品牌，菠萝斑马在前期就能凭借优质的内容，从而在主观上更接近消费者。
DTC作为底层商业逻辑覆盖面太广，对于没法实现全域营销的新锐品牌来说只能择其一而行，而菠萝斑马则是通过自媒体构建内容渠道的DTC品牌。
从内容营销的角度上来看，菠萝斑马无疑是成功的。
纵观菠萝斑马的整体商业模式，以现在的眼光看似乎并不复杂。前期以内容DTC渠道为底层逻辑，通过SPA模式简化供应链，最后借助SKU爆品卡位市场，一切看起来都似乎那么顺风顺水。
诚然，在国内消费者目前大部分仍依赖于第三方电商的前提下，DTC品牌在走完初创期后的道路或许会更加复杂，一方面是国内大部分DTC品牌仍以轻资性质运营，这得益于我们市场自带完整的供应链Buff。
而另一方面，则是品牌能否跨越渠道限制实现自我成长，因为目前大多数基于DTC渠道起家的新锐品牌，基本上要么通过产品更新维持品牌活力，要么通过品类横拓以及线下布局实现自我增长。
作为一种品牌/生产商直接面向消费群体的底层电商逻辑，选对定位打法固然重要，但那些缩减的入局成本最终还是躲不过投放布局环节，如何借助其他销售渠道破局，成为了考验新锐品牌能否持续增长的核心要素。
参考资料：
1.《36氪首发|菠萝斑马获数千万A+轮融资，打造科技健康生活场景品牌》，36氪咨询
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