SMEAL司缪|产业边界重建拓展【汤臣杰逊品牌研究院】

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举报 2021-09-15

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民以食为天，食以安为先。随着消费升级，人们对自身的营养摄入和饮食结构有了更高要求。轻断食、代餐风逐渐成为一种时尚，走进大众视野。

代餐的诞生，最初是为了给没有进食条件的特定人群准备的，比如病人、执行任务的军人、宇航员或者登山运动员等。

20世纪60年代，出现了一种专为宇航员设计的叫做Tang的饮品和能量棒，由此也让食品厂家觅到了商机。之后，代餐产品市场不断拓展，以满足各类人群的营养代餐需求。

时至今日，代餐市场已经逐渐走向成熟，从代餐1.0时代的模糊概念，到2.0、3.0消费者对营养更为关注，通过改善身体代谢机能，让餐食同补，成为代餐4.0时代的一大市场焦点。

显然，“替代正餐”的产品概念已无法满足消费者。

01/摆脱“红海”竞争——价值创新是蓝海战略的基石

很多人会认为，在成熟品类里产品已经非常丰富，很难找到空白领域进行创新。但通过将产业边界重建和拓展的方式，将有效刺激新需求，摆脱“红海”竞争格局。

当产业边界被固定，局限在存量市场竞争时，通过对标、模仿、价格战等方式，已无法实现快速突围。

代餐领域充斥着液体、冲调粉末、饼干、混合即食类产品，其中粉末类产品需要消费者自行冲泡，流程繁琐，体验仍有优化空间。

Smeal通过价值创新策略，从产品、包装、口味、营销、社交、私域上创新，从瓶装代餐粉末出发，成功在代餐红海中打下基石。

-STEP 1 | 体验形式优化

用户体验优化是对用户体验的不同方面进行优化的过程，以确定品牌及其产品与其受众互动的最佳方式。

这里边有两个重点，一是用户，二是纯主观感受。用户是指产品或者服务的目标使用者。当我们了解到一个群体的感受，比如说用户对产品的评价，当多个用户给予好评时，已然能够客观的反映出一些事实。

因此，尽管用户体验是主观的，但是也丝毫不影响我们对它的重视。

当我们使用冲调粉末代餐产品时，必须使用温水，而且容易结块、冲不开。而非温水冲调的代餐粉末，代餐品牌ffit8已占据了主流市场。

那么像蛋白粉一样的冲泡型饮品，只要有一个合适的容器，将大大提高粉末冲泡的体验，同时在便携性上形成突破口。

对国内市场和消费者来说，这是一个新品类，也是一种产品升级，而这样的产品升级，前期需要品牌对市场、消费者有清晰的认知。

当下，消费者并不排斥流量产品、网红产品，甚至认为那是一个品牌走向经典的及格线。但产品之所以有流量、热度，最根本的一个原因是，产品在消费者的期待值以上，产品能颠覆消费者对这一品类原有的“认知”。

虽然“认知”来源于消费者，但消费者“很懒”，不会主动告诉商家“我需要什么”。因为市面上的选择太多了，如果这个产品满足不了我，换一个就是，何必费心思去想我需要什么，何况不一定有。所以，这种认知需要品牌去寻找，去发现。

-STEP 2 | 消费者思维产品策略

传统消费品在产品开发板块通常遵从的是“实验室逻辑”，从团队内部研发新品，进行前期的试探性投放后，哪款产品卖得好，再对其进行批量生产。

这样会出现一个不确定性因素，消费者可能都不喜欢，但是“被迫”选一个差不多就好的产品。一旦产品可有可无，消费者随时喜新厌旧，导致产品生命周期短暂。

有别于传统消费品，Smeal采用的是“市场逻辑，消费者思维”进行产品开发。

供应链链路：Smeal在长春有自建的工厂，日产能可以做到10万瓶。虽然现在入场的玩家很多，但大部分品牌都是找代工，代餐的技术门槛要求高，如今供应链能力也成了Smeal最难以撼动的壁垒。

产品研发链路：小红书笔记研究目标消费群体消费路径及分享内容，将抽象的需求创造成具象的产品。

Smeal瓶装粉末成为代餐市场新潮流的同时，在未来或许也会慢慢成为一种普遍的代餐形式。

当瓶子不新奇，开始成为一种流行，Smeal利用自身工厂优势，为产品注入纤维、蛋白质补充品、维生素矿物质等日常正餐都无法达到的配方优势站稳脚跟。

在中国市场，Smeal主要瞄准18-35岁之间、想控制身材或有减肥需求的人群，在这些目标消费者中，女性占比很高。

当年轻、女性两个消费概念叠加，她们更倾向于口感好且高颜值的产品。为了打动她们，Smeal在2019年推出的NOTO代餐奶昔。

NOTO代餐奶昔共上线黑芝麻奇亚籽、锡兰、紫薯薏仁、黑松露巧克力、太妃咖啡以及抹茶拿铁六种新口味，从味觉上拉近与消费者的距离。凭借高颜值和近似饮料的口感，该产品成为2019年全网最红的代餐奶昔之一，全网种草近5亿次。

代餐只是Smeal的起点，但不是目的地。在去年双十一来临之际，Smeal推出两款跨界新品—主打0脂肪的未来奶茶和主打冬日养生滋补的暖勺小黄姜蜜液。

意味着Smeal不单单是一个代餐品牌，在未来，做更多功能性的延伸将是其发展的另一方向。

当“颜值消费”成为一种潮流，价格不再是消费者的唯一关注点，一件商品的“颜值”高低在很大程度上决定了消费者为其买单的概率大小。

一直注重于颜值的Smeal，在新品在海报设计上也独具匠心，第一眼就带给人眼前一亮的感觉。

归根结底，这一开发逻辑首先找的是“人”，也就是消费需求，再根据需求打造产品，“反客为主”的创新方式使整个品牌的效率大大提升，成本也同时降低。围绕消费者需求所设计的产品同时能更快建立情感连接。

-STEP 3 | 社交货币打造

在新零售、新流量时代，能让用户主动分享，成为了更快速、直接的产品推广渠道。在这个渠道中，产品变成了一种社交货币，让用户的分享、推荐，成为产品的新流量。

结合当下的社会网络，社交货币我们可以分为6个维度去评价TA的价值

品牌可以通过以上6个维度去估算自己产品的社交货币价值，但对于消费者来说，他们的评判标准只有一个：产品能让我“倍有面”，我就愿意分享。

基于此，“胖胖瓶”成为了Smeal打造的社交货币。“胖胖瓶”是消费者对Smeal瓶装粉末的昵称。通过网络搜索数据抓取，我们发现，和“胖胖瓶”对标的高频关键词，都是关于颜值。

圆润的瓶身在外观上给消费者带来亲切感，其渐变、透明的色彩风格，让用户直观地感受到粉末到液体的变化过程，加上可单握的瓶身大小适合外带，让产品提高了携带和饮用便捷性。

这样一来，消费者愿意带出门，也容易随身携带，更乐意把它放上社交平台。而Smeal这种让用户自发式地分享比任何营销方式都来得直接、有效。

价值创新的基本方法不是去创造新的、不同的东西，而是在操纵已有认知的环境下，重新建立已经存在的连接，从而形成品牌自身独有的价值。

02/营销顺势而为——趋势在哪，品牌就在哪

如何从运营端保证效果？Smeal的成功关键在于顺势而为，紧跟平台的流量红利变迁。营销阵地也从早期微信公众号、小红书拓展到了现在的抖音、B站等。

趋势在哪，品牌就在哪，唯一不变的，是Smeal的内容思维。

-客户关系转化

一头连接企业端，一头连接消费者，平台负责运营，用分销机制产生聚集效应。

这种模式无论是电商领域，服务领域，还是搜索领域都具有普遍性。

Smeal最初从新西兰的线下商超起家，2017年，小程序分销商城系统在微信平台生态中蓬勃发展，Smeal通过“代餐”、“体重管理”的标签，以公众号内容接入销售渠道的冷启动方式收获第一拨流量红利。

Smeal偏向于内容的营销方式，积累了大量的现有消费者，前期的种子用户就变成了冷启动中的消费者。

-小红书种草计划

2018年，是小红书的“网红元年”，平台特定的图片+内容分享方式，迅速通过内容将粉丝沉淀为忠实用户。

这个时候，Smeal第二次紧跟平台流量红利，内部策划了“中国种草计划”，达人与微信生态转型下的代理商强强联合，对旗下头部产品，采用自用+分享形式，用6个月的时间，把Smeal在小红书平台打造成爆款。

在小红书上，关于Smeal的笔记最高点赞量达到了16283个，商城种草人数超过50万，“胖胖瓶”的昵称，也出自于此。

-进军天猫，直播开挂

2019年4月，Smeal正式入驻天猫，开启了一路开挂式的人生。2019年，2020年两年双十一均获得代餐奶昔类目销售第一。

自2019年6月开始Smeal开始进行全网直播，通过灵活分配四大经营阵地的运营资源与营销投入，实现生意总量稳定、高效的持续增长。

LTPT是品牌在直播电商中运用的四大经营策略，品牌自播和达人矩阵，用于构建稳定的日常销量，而营销活动和头部大V，则用于实现规模化的品销爆发。

Live品牌自播是Smeal日常经营的基本盘。在自播中，Smeal对于品牌形象、货品选择、优惠力度、直播话术等关键运营节点都拥有很强的把控力。通过长时间的积累，Smeal的自播的产出逐步稳定，达到每日一播的体量，与用户建立了长期关系，实现人群资产的持续积累。

Talent达人矩阵是Smeal在直播电商增长的放大器，借助达人资源，Smeal快速建立了知名度和销售业绩。各具特色的达人形象也为品牌深度拓展了消费人群，扩大流量范围。

Promotion营销活动是Smeal规模销量的爆发场，在大促、营销IP、行业活动等一系列营销活动赋予了电商节日化、主题化的营销能力，为用户不断创造在平台上消费的理由和心智。Smeal借助规模化的流量聚集效应，在短时间内引爆高转化的集中交易。

Top KOL头部大主播是Smeal的品销双赢阵地，品牌与明星以及头部达人等Top-KOL的合作，为品牌实现了品宣和销量的“双引爆”。

例如参与ELLE“亲密女孩”的微电影项目，邀请孙千和辣目洋子来进行演绎；计划联手明星共同上线“控体心得”。通过需求和场景，传递“功效型+时尚生活方式”的产品定位，占据一二线高端人群的心智。

Smeal正式爆发式增长的一年是2020年，2020年3月单月天猫销售业绩突破3500万，之后的每个月销售额都稳步上升。

流量、转化、沉淀是电商经营的基本三要素，在直播电商下的商品内容推荐，将商品转化和用户沉淀数据加入推荐模型，让商品以内容为载体规模化地精准触达潜在消费者，并随着用户规模和交易数据的持续积累使店铺获得“成长性”，从而让Smeal的销量进入“增长循环”，实现店铺滚雪球式的快速增长。

03/立体人设搭建——做不一样的私域流量

立体人设搭建，是SMEAL注重的另一个私域关键点。而Smeal的私域打法，却有别于目前的主流运营方式。

很多品牌的私域实质是优惠群，或者建立在产品极致性价比之上的广告群。而真正的私域是做消费者维护、建立消费者信心，要产生情感和信任的连接。

他们不仅仅是为品牌建立人设和规划，更重要的是起到互动、立体式的结合打法，形成了一套成熟的品牌私域人设。

在洞察到绝大多数消费者都有健康焦虑的趋势下，Smeal围绕着为消费者提供解决方案的属性，以一对一营养师的身份和消费者建立朋友般的信任关系。

比如来大姨妈痛经怎么办，怎么样可以控制体重，经常便秘怎么办，睡眠不好有什么办法等各种健康问题。

这些生活调理性的亚健康问题或者身体的功能性痛点需求，存在私密性，无法在公开场合谈及的同时，终归都需要专业人士来解答。

而SMEAL的营养师会在私域里，根据品牌的身材管理方案为消费者一一提供饮食建议。

目前，SMEAL私域粉丝30万+，每月2-3万粉丝增长量，平日自然复购率可达20-30%，重要节点复购率可达30-40%，双十一复购率达50%以上。

对于SMEAL而言，私域重在帮助解决客户自身健康问题。加之其服务至上的理念，SMEAL的客户生命周期最长可达一年以上。

代餐市场在升级，不论是消费者需求，还是产品形式，都在朝着成熟、有序的市场方向进化。

愈发成熟的代餐市场，代餐品牌该做什么，怎么做，Smeal用一个成长迅速的品牌向我们展示了新的思考方向。一款爆款代餐的成功背后，市场逻辑依旧无法脱离品牌初期的市场思考和认知。

有别于传统的企业，Smeal用全新的市场逻辑和消费者思维开创新型的市场思考模式，从而进行产品升级。而它也用一份超出预期的成绩单证明了，Smeal迈出的步子和方向，稳了，对了。

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