作者：Yi L.
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第一眼噱头过后，多一份回味与深情。
巧克力包装，可以长成什么样？
扫一眼货架，似乎都挺端庄。
也难怪，用视觉符号表达“浓郁”、“香醇”、“丝滑”的产品调性，沉稳最好，奢华也不错，总归不至太跳脱。
传统套路总有一天被打破，结局无非两样—— 要么尴尬，要么惊为天人（俗称“好创意”）。
今天聊的品牌设计属于后者：很创新，很惊艳，见过的人高喊一声“wow”。包括戛纳、D&AD 等一众创意大奖，也早已献上荣耀奖杯。
Le Chocolat des Français，法文名，字面意思非常直接 ——“法国人的巧克力”。
别看这个品牌岁数不大，问世第一天就是媒体宠儿。上新神速，引爆 ins 潮人晒单，宣传费用看样子省下不少。
Social 时代家家户户都在拼颜值，但第一眼噱头过后，能否创造多一份回味与深情？
这块来自法国的巧克力，提供了一种解答。
/ 斩获戛纳银狮的包装，不止好看
坦荡荡自黑！少了端着的自持，戏谑之间流露真诚。
若不是 2021 戛纳创意节的高能放闪，小编恐怕遇不到 Le Chocolat des Français。
携手创意代理商TBWA 巴黎，品牌于今年 3 月推出主题为《Keep only the best of France 珍藏最美法兰西》的限量版巧克力，一周之内卖光光，还把一堆奖杯抱回家（戛纳1银 2 铜，D&AD 2 支木铅笔、1 支石墨铅笔、1 支黄铅笔）。
与 7 位来自法国的插画师合作，该系列包装就仨字：太好看！好看之余，添了一味诙谐，传递出全世界秒懂的法式戏谑与真诚。
本组创意由产品包装和海报两部分构成，合并起来十分跳脱：包装上印着熟悉的法式浪漫；包装之外，主题、颜色、线条延伸至背景，却话锋一转，呈现这个国度令人哭笑不得的真（la）实（ta）一面。
坦荡荡自黑！少了端着的自持，多了接地气的真实。亲和力拉满，实在精致。
01
Le Chocolat des Français / TBWA Paris一对男女跳舞相拥，贝雷帽和海魂衫，浪漫巴黎小青年实锤。
方寸之外另有天地：撩人夜色下，埃菲尔铁塔就在前方。巴黎小青年该尿尿，该吐吐。
一旦喝高，便承担不起过分优雅的想象。
02
Le Chocolat des Français / TBWA Paris包装上两位法国大叔穿着清爽，周围是白色房子和绿油油的树，有度假那味儿了。
中央画框之外，另两位大叔在街口招手—— 喝着酒，抽着烟，裤子似乎需要拉拉好。
一秒从舒适、优雅变身随性、邋遢，荒诞不经。
03
Le Chocolat des Français / TBWA Paris一双恨天高红色高跟鞋，脚踝上扎着紫色蝴蝶结。太 over？当然不会，这儿可是巴黎。
视线拉宽，四周呈现地表实况：各种超越文字描述的垃圾（劝您别细品），以及粘在另一双高跟鞋鞋底的口香糖。
太耿直了，缓缓先。
04
Le Chocolat des Français / TBWA Paris一辆红色小汽车，载着行李和 4 位快乐人儿，咧着嘴笑，音符飘出窗外，超欢乐。
周边展开另一番景象：吵吵嚷嚷、骂骂咧咧的司机和乘客。脸红脖子粗，手指比飞天。
细节感人：您瞧那不远处，就连副驾上的狗子也加入了混战。
05
Le Chocolat des Français / TBWA Paris画面中央一对情侣，手牵手微笑凝望，享受着顶级法餐服务。
真实情况：等位的食客已围着 3 张小餐桌绕了超大一圈，读书的，滑手机的，看表的，直接坐在地上的……
正所谓排队也是好风景的一部分。
巧克力包装被创意成这样，服气的。
但转念一想：如此突破性灵感，究竟从何而来？
问得细节点：选用以上色彩、调性、故事来表达自己，品牌理念是什么？为何会用插画？怎么就玩起了自黑？
据戛纳创意节对本项目的介绍，在当时，7 位插画师收到了同一个 brief：针对为人熟知的法国故事主题，创造大胆且色彩绚丽的包装图案。
TBWA 巴黎提供了更详细的策略解释 [3]：
《Keep the Best in France 珍藏最美法兰西》目标受众是所有热爱法国的人，包括当地居民，也包括游客，以及喜欢艺术的消费者。
通过精致、亮眼的插画，在成功勾住人们的目光关注之后，再用自黑的搞笑手法，进一步深化品牌与消费者之间的鲜活联系。
毕竟，那些大家私底下都知道的、却羞于说出口的实情，被坦荡荡、幽默地表达出来，很真挚，很 real。
至于为什么要讲法国故事，为什么会用插画表达，这些其实早就刻进了 Le Chocolat des Français 的骨子里，本次 campaign 正是对品牌精髓的延续。
/ 100% 法国巧克力，用插画讲故事
在吃之前，先用眼睛看。
“Love at first sight.（一见钟情）”
挺玄的一句话，却足以概括 Le Chocolat des Français 的缘起和品牌营销理念。
一边是嘹亮的法国身份宣言 ── 原材料、制作工法坚持100% 源自法国’；另一边是用诙谐、色彩绚丽的插画，将法国故事轻松演绎（据说每块巧克力包装背后，还附有插画师的亲笔签名）。
如此玩法，与品牌三位创始人的经历有关：
据 Le Chocolat des Français 官网介绍，创始人 Matthieu、Paul、Vincent 都是地地道道的法国小哥。早在 2004 年三人还在艺术学校念书时，就互相看对了眼（“一见钟情” X1）。艺术设计之外，他们还发现了一个共同爱好——爱吃巧克力。
毕业后，好兄弟们纷纷进入了广告营销和品牌传播行业。经不住对巧克力的思念，之后集体辞了职，并在 2014 年开创自己的巧克力品牌。
Le Chocolat des Français 三位创始人小伙儿抱着品牌 logo
Pic from Le Chocolat des Français 官网
放眼全球巧克力市场，尽是瑞士和意大利的天下，但法国其实也有着相当悠久的巧克力史。小哥们给品牌取名就叫“法国人的巧克力”，势必要为家乡打出名气。
营销方式从一开始就“另辟蹊径”。他们一改传统巧克力包装的沉闷与局限，为其注入靓丽的色彩和诙谐幽默的插画创意。
这背后藏着更深的消费者洞察：在吃之前，人们会先用眼睛看。尤其像巧克力这种介于食物与礼物之间的存在，在颜值上抢占先机十分重要（“一见钟情”X2）。
2014 年11月，在第二十届巴黎巧克力展览会（Salon du Chocolat）上，Le Chocolat des Français 首次公开亮相。品牌展位被包装成了一大面艺术展览墙，300 块被插画师们细心涂鸦的巧克力整齐排开，吸睛又美cry！
Pic from Le Chocolat des Français 官网
各种充满法兰西风情的图案和字符纷纷涌现。在当时，插画师收到小哥们的 brief 是：请大家尽全力展现法国文化（you best representation of French culture）。
初次登台，便一炮打响。
2016 年，Le Chocolat des Français 拿到了D&AD 包装设计类（Packaging Design）木铅笔，其中不少款式至今在官网上仍可以购买到。
Marine (海洋)
牛奶口味有机巧克力
插画师：Maud Begon
Pic from Le Chocolat des Français 官网
La lectrice 读书的人
黑巧榛子有机巧克力
插画师：Edith Carron
Pic from : Le Chocolat des Français 官网
L'oiseau 那只鸟
牛奶巧克力
插画师：Maud Begon
Pic from Le Chocolat des Français 官网
随后数年间，品牌开启了堪比杂志发行的新包装发布模式。
你能想到的营销节点，比如情人节、母亲节、圣诞节，以及你没能想到的好日子，比如适合去海边吹吹风的某一天，第一次踏上异国旅程……都能成为 Le Chocolat des Français 包装的翻新灵感。
海滩度假主题包装
Pic from Le Chocolat des Français 官网
猫猫主题包装
Pic from Le Chocolat des Français官网
情人节包装
3 款男生形象+ 3 款女生形象，怎么配对？你说了算。
插画师： Clémence Gouy
Pic from Le Chocolat des Français官网
用不同色块描绘法国 9 个时代的超夯圣诞礼盒
（点击图片查看大图）
Pic from Le Chocolat des Français 官网
小块巧克力礼盒
（俗称“插画合集”）
牛奶、黑巧、黑巧、咸 Lait, Noir, Noir & Sel
9 块装巧克力礼盒
插画师： Axelle Doppelt , Charlotte Molas , Jean Jullien , Marine Belkebir , Marylou Faure , Melody Leblond
Pic from Le Chocolat des Français官网
艺术史 Histoire de l'Art
4 种口味16 块巧克力礼盒
插画师：Anne-Hélène Dubray , Antoine Rister , Charlotte Molas , Garance Devaux
Pic from : Le Chocolat des Français 官网
以及，小编掰手指都数不过来的各种酷炫新包装
Pic from Le Chocolat des Français官网
据 D&AD 的品牌项目介绍，Le Chocolat des França 至今已与超 500 位艺术家合作，推出超 1000 款不同包装的巧克力块。
当被问及选择插画师的标准时，法国小哥坦言靠的是“一见钟情”（X3）：视觉品味相投，一旦看对眼了，那就是看对眼了呗 [2]！
/ 全球吃货请注意，有块巧克力高能来袭
变身吧，巧克力！
说起三位小哥的创业史，真是又心酸又励志。
最开始讨论商业计划时，他们挤在其中一位的父母家（的客厅咖啡桌上）。储存巧克力块的库房，则是父母家楼上一间 10 平米的小房间。
支付不起昂贵的运输工具，他们便用妈妈买菜的小拖车，挤地铁，将巧克力派送到巴黎各个角落。
如此艰辛和经费吃紧，小哥们特别懂得抓住每一次公开亮相的机会 ── 用创意，以小博大。
2016 年11 月，在第二十二届巴黎巧克力展览会（Salon du Chocolat）上，Le Chocolat des Français 又一次惊人亮相。携手视觉艺术家 Richard Orlinski，他们花了四个月时间、用了近一吨巧克力，打造出一只 6 米高的巧克力金刚。
（瞧瞧 TA 举着品牌 Logo，一副威武雄壮。）
Pic from Le Chocolat des Français 官网
他们还非常会玩快闪店。
2019 年 1 月，Le Chocolat des Français 成功入驻美国纽约现代艺术博物馆（MoMA）的设计商店（Design Shop）。花花绿绿的巧克力，与草间弥生等艺术家的创作商品摆放一起，持续了整整 1 个半月。期间还有插画师来现场作画。
Pic from Le Chocolat des Français 官网
2019 年11 月 9 日， Le Chocolat des Français 终于在巴黎著名的歌剧院大道上，拥有了属于自己的第一家永久店铺。
这块巧克力还非常积极与法国当地各种食品品牌合作，在产品和包装上推出花样繁多的联名款。
从巧克力口味饮品，到巧克力甜点，到巧克力酱……一句话：变身吧，巧克力！
与法国最古老的茶品牌
Compagnie Coloniale 合作的巧克力焦糖茶
Pic from Le Chocolat des Français 官网
与法国蜂蜜品牌 Hédène miel 合作的巧克力酱
Pic from Le Chocolat des Français 官网
面对这块巧克力的神仙颜值，同时如此有创意地讲述家乡故事，小编不禁大喊一声“好想拥有！”
最后，诚挚推荐各位奔赴 Le Chocolat des Français 品牌官网（lechocolatdesfrancais.fr/en/），开启一场不折不扣的巧克力包装盛宴吧！
参考资料
1. Le Chocolat des Français 品牌官网
lechocolatdesfrancais.fr/en/
2. Alex Ledsom, How Instagram Is Helping "Le Chocolat des Français" Disrupt The Traditional Chocolate Market, Forbes, 2019/05/29.
forbes.com/sites/alexledsom/2019/05/29/how-instagram-is-helping-le-chocolat-des-francais-disrupt-the-traditional-chocolate-market/?sh=10dde7f6d4eb
3. David Philip, Olivier Mularski, Le Chocolat des Français campaign, Communication Arts.
commarts.com/exhibit/le-chocolat-des-fran-ais
4. D&AD Le Chocolat des Français 作品专区
dandad.org/profiles/company/400314/le-chocolat-des-francais
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