元气森林被围剿，却暴露了老品牌的中年危机

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举报 2021-09-15

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“今天晚上12点之前，所有生产元气森林的工厂都必须停工。”
“我们也顶不住压力，该停就停吧。”
这段对话发生在今年年初，来自于元气乳茶产品的代工厂一方，是国内某大饮料公司的关联工厂。因为代工厂的负责人收到某国际饮料巨头老板的亲自致电，要求他通知其旗下代工厂立刻终止与元气森林的合作，于是代工厂们就收到了负责人的死命令“无论造成多大损失，都必须停产”。
对于元气森林来说，今年无疑是麻烦最多的一年。年初的时候，主要原料赤藓糖供不上货，价格也因为巨头的加入翻了3倍，这价格大玩家们能玩得转，但新兴玩家却承受不住；到了5月，碳酸饮料瓶瓶坯厂也受到巨头的施压，说以后不给元气森林供货了，追问原因得到的回答是“反正我就没有货了”；6月份，线下零售店又和农夫山泉的掐起来了，两家销售当时为了“抢货架”打起来的事儿还上了热搜。想想上一次同样因为激烈竞争打起来的，还是十年前蒙牛和伊利的疯狂对战的时候。
没错，元气森林开始被巨头们围剿了，但被巨头们围剿这事儿在行业里也实在算不上什么新鲜事儿，从当初的社区团购到今天的气泡水大战。
只是……
为什么巨头们的吃相总是这么的不优雅？为什么农夫山泉就不能孕育出一个“元气森林”呢？

老品牌有了中年危机

自两乐（可口可乐、百事可乐）进入中国市场的四十年来，还从未出现过任何一款中国碳酸饮料突破过“两乐”的铁幕，取得全国性成功的情况，而元气森林的成功实实在在地给了老品牌们一拳重击，消费者的消费习惯真的变了，他们开始急了。
当元气森林成功带火“0糖0卡”之后，可口可乐立马上线小宇宙AHHA气泡水；农夫山泉推出了4款主打0糖的果味苏打气泡水，对标元气森林，伴随着的还有100万个线下终端；百事可乐也跟着上线了“微笑气泡”；娃哈哈也没落下，推出了“生气啵啵”无糖苏打气泡水。
只是这吃相有多猴急，这问题就暴露得有多明显：老品牌们的中年危机来了，他们的创造力快走不动了。为了能够延缓自身的中年危机，还想在市场里多活几年，他们通过抢占新品牌的创意、渠道，不断挤压新品牌的市场，来获得消费者短期的目光。
但老品牌越用这种方式，就证明他们的中年危机越严重。

团队固化

消费者都是喜新厌旧的，当低层次的需求被满足之后，就会追求和期待更高层次的满足。在梳理资料的过程中，发现这些新消费品牌的背后其实都站着老牌玩家，只不过曾经的一些主流玩家在发展过程中脚步过慢，从而给了新消费品牌进入市场的机会。但一旦新消费品牌以错位优势拉开功能差异进入更加细分的领域之后，老玩家们就站出来了。
所有品牌都在一个赛道里，也都想得到消费者的钱包。这两大家就好比在进行一个圆桌会议，新品牌做火了，站出来说“我拿到了一张门票”，老玩家们看到了，首先想的不是怎么加快新品研发的进度，从而也获得一张这样的门票，而是大家围上来先把这个新玩家揍一顿，然后再抢走新玩家的门票，还理直气壮地说“这是我的门票”。元气森林就是例子。
但越是这种简单粗暴的手段就越是暴露老玩家们创新后劲儿不足，存在没有及时洞察到当下时代感的问题。
另外，在研究了500家活下来的新消费品牌之后，发现这些新消费品牌的创始人们在成立品牌之前，都深度接触过电商行业，或是做过O2O和新媒体。而老品牌的创始人大多都是70后，由于新老玩家们带着不同时代的烙印，因此他们的成长环境也让他们具有不同的商业思维和行为模式。而往往这种印在身体里的观念、做事逻辑，想要改变绝非易事，想要做到大刀阔斧地挥刀自宫，也是非常人能够完成的。

可行性有可能扼杀了创新

平心而论，老品牌在一定程度上既是财富，也是包袱。老品牌们在市场上拼杀多年，品牌形象在消费者的记忆力已经生根，品牌本身已经成为了一个代名词，在市场上相比新消费品牌具有较高的社会认知，但也正是因为这种认知，让消费者对品牌形成了一个刻板印象。
就像一提起“康师傅红烧牛肉面”，脑海中就会自然浮现绿皮火车的画面，但后来烧钱补贴的外卖入场了，方便走起了下坡路，价格2-3元的方便和20-30元的外卖之间出现了新的窗口，创新、转型大势所趋，方便面急需场景高端化。
但是高端化就意味着会涨价，这在老品牌眼中根本不敢想，因为长久以来在消费者心中，品牌“平民化”的形象已经根深蒂固，涨价顾客必然不会买单。于是新消费品牌拉面说抓住机会跳出来了，并很快占据了高端方便面市场，而老品牌则无奈错失创新、转型的机会。另一个是这些老品牌们在市场中沉浮这么多年，早已拥有成熟的产业链，但也正是因为成熟，所以牵一发而动全身。当一个产品要进行迭代创新，或者是直接研发出一款新品，背后牵扯的有可能是整个供应链的改变，原料、工厂、广告、分销代理的重新调整。这对于老品牌来说往往成本过高，想要创新、想要转型，却要背着整个产业链在整个互联网赛道里奔跑，包袱过重，容易落下不说更多地是不现实。
所谓大船难掉头！因此，在企业层层严谨地考量中，是否具有可行性决定了企业的创新是否会被扼杀在子宫里。

渠道不一定为王了

老品牌之所能够成功，是因为它之前适应了那个时代的市场需求；而老品牌之所以没落，也是因为它没有适应现在这个时代的市场需求。进入Z世代后，消费者的消费习惯从生存型消费转变为享受型消费；营销渠道也从由上而下的单一渠道转变为扁平化的多元化渠道。颖通集团中国区副总裁王巍说以往的特色就是渠道为王，而渠道力就是赖以生存的生产力，但现在以渠道力为特色的代理商角色也已经属于上一个时代。
确实，尽管渠道现在也很重要，但渠道为王的时代早就终结了，如今是一个流量为王的时代。因此如果老品牌坐吃线下渠道的市场老本，很有可能会被市场淘汰。
成立34年之久的的国民品牌娃哈哈就十分讲究“排面”，重视线下的投入，但在各大互联网平台却很难看到它的踪影。2017年到2019年，娃哈哈的营收增幅几乎为零，此前宗庆后对于电商的态度也一直都是“考虑中”、“电商搞乱实体经济”，但看到近几年的营收之后，他妥协了，自此娃哈哈也开始入驻电商平台、成立电商公司、空降直播间带货。在加入线上销售之后，娃哈哈的营收得以渐渐回暖，更直观的数据就是在《2020全球食品饮料100强》榜单中，娃哈哈的排名从19年的第65位跃升到了第58位。
除此之外，击败老牌麦片品牌桂格、卡乐比的王饱饱，也是一面在线上不断扩大曝光量一面在线下也开始布局零售渠道，这种线上+线下的组合模式已经成为了一种行业趋势。
所以，如果正在经历中年危机的老品牌们还始终只专注于线下渠道的铺设，不刷新营销方式或是渠道的话，那么在这场赛道里，很快就会淡出消费者的视线。
中年危机的你还坐着老绿皮火车慢慢悠悠地走，而新兴崛起的新品牌们却在互联网上坐着高铁狂奔。这种市场竞争下，老品牌的你也很难不被淘汰。

写在最后

时代在创新，跟着人群走只会走到人群之中，然后逐渐被市场淹没，只有不断创新才能收买消费者的新鲜感，因为特立独行的人才有可能找到别人没去过的地方。
老品牌想要焕发青春，最重要的一件事是，要忘记你曾经是一个特别成功的老品牌！重新适应市场的需求，用年轻消费者喜欢并能接受的语言，跟他们对话，抓住他们的痛点，进行产品创新、渠道刷新。中国品牌营销专家、江小白首席顾问叶明说：“真正的品牌方应该思考的不是让我的品牌有多牛，而是让用户在当下的场景里更牛。”
所以老品牌们，你们也要支棱起来啊！

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